Naučit se využívat slevové portály není pro firmy jednoduché. Musejí správně postavit nabídku a neohrozit si pověst
Ne všichni čeští podnikatelé se se slevovými servery naučili pracovat tak, jak by ideálně měli. Jako s marketingovým nástrojem, jenž přitáhne nové zákazníky, kteří se budou vracet. „Pokud je zde nezanedbatelná skupina lidí jdoucích pouze po ceně, tak je třeba počítat s tím v prodeji i marketingu. Pořád jsou zde ale i ti ostatní, kterým i ‚slevové‘ aktivity poslouží k objevení nového dodavatele, hotelu, místa na dovolenou, zboží. A naše zkušenosti ukazují, že tito lidé existují,“ ujišťuje Jiří Carba, jeden ze zakladatelů serveru Zapakatel.cz.
Přestože podle provozovatelů serverů hledají jejich zákazníci nejčastěji nové zážitky – spojené například s cestováním, a tedy i hotely a restauracemi – právě jejich poskytovatelé s tím mají největší problémy. Najdou se i tací, kteří odmítají spolupráci se „slevomaty“ z principu.
„Nevyužili jsme je a v žádném případě nevyužijeme. Používáme nejlepší suroviny, nemůžeme jít pod cenu. Kdyby se sečetla sleva v desítkách procent a k tomu připočetla marže slevových portálů, ani by nám to nepokrylo náklady,“ říká Jan Punčochář, šéfkuchař a tvář restaurace Le terroir. „Zákazníci si přes slevové servery dávají jenom to, co je ve slevě, a už se nevrátí. Pro restauraci by to byla spíše negativní reklama. Naše stálé klienty by odlákalo, kdyby zjistili, že jiným prodáváme za polovinu totéž, co si za běžnou cenu dávají oni,“ přidává pár postřehů.
Podobně se na slevové servery dívá i Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR). Zveřejnila informace, podle nichž služeb serverů hromadného nakupování využívá jen 30 procent hoteliérů.
„Systémy nepřinášejí více opakovaných hostů, na kterých provoz služeb stojí. Zároveň snižují loajalitu stálých zákazníků. Podle loňského průzkumu Harvardovy univerzity navíc dochází během kampaní ke zhoršení hodnocení hosty na recenzních stránkách o deset procent,“ říká Václav Stárek, předseda AHR ČR. Míní, že přehnané využívání slevových serverů vede k začarovanému kruhu, který může vyústit v personál nevážící si ani tradiční klientely.
Na portálech hromadného nakupování se to přitom nabídkami na návštěvu všech možných restaurací i hotelů stále jen hemží. A samy portály se zkazkám o deformovaném trhu a hostech typu lakomá Barka brání.
„Opakuji to asi posté, ale máme 70 procent opakovaných partnerů, takže to nemůže být tak zlé. A slevoví zákazníci jistě nejsou jen socky – přece jen už si u nás nakoupilo přes dvacet procent internetové populace,“ odpověděl na otázky týdeníku Euro Tomáš Čupr, zakladatel prvního českého portálu hromadného nakupování Slevomat.cz.
Garáž není salon Zástupci serverů hromadného nakupování trvají na tom, že se v každé kampani najde procento lidí, kteří by se rádi vrátili, kdyby se k němu v podniku chovali jako k perspektivnímu zákazníkovi. „Český zákazník už velice dobře rozlišuje kvalitu jak samotného produktu, tak i důvěryhodnost slevy. Není hloupý a slevové šílenství se nekoná,“ prohlašuje Tomáš Bátrla, zakladatel slevového portálu Vykupto.cz.
Jak říká Čupr, stejně jako jsou špatné a dobré hotely nebo restaurace, jsou dobré a špatné i slevové servery. V diskusích se dá najít nepřeberné množství slevových klientů, které návštěva restaurace nebo hotelu nenadchla už jen kvůli problémům s rezervacemi nebo kvůli přístupu obsluhy. Podobně mohou portálům hromadného nakupování kazit jméno zvláště ty menší, „garážové“ servery, které se na trhu stále objevují i z něj poměrně rychle mizejí. Často jdou jen po počtu nabídek a nemají tak propracovaný systém kontrol jako například trojka nejsilnějších hráčů na slevovém trhu – Slevomat.cz, Zapakatel.
cz a Vykupto.cz. Ti si mezi nabídkami na spolupráci vybírají a partnery se stanou zhruba dva z deseti žadatelů. Mají také pro poskytovatele slev připravenou podporu, jak slevové nabídky využít co nejlépe. „Je pravda, že ze začátku to bylo těžší. Teď ale mají velcí hráči desítky zaměstnanců a s partnery mohou na nabídkách lépe spolupracovat. Třeba právě spolu s hoteliéry se snažíme vypracovat smysluplný deal. Nemá cenu dělat slevy na Velikonoce, kdy si hotel obsadí sami. Umíme počítat s různými fázemi sezony, obsazeností lůžek. Hlavně do nabídky pomáháme vymyslet balíček dalších služeb a zážitků z hotelu i okolí. Jedině tak se lidé vrátí za plnou cenu,“ uvádí příklad Carba, sám bývalý hoteliér s dvacetiletými zkušenostmi.
Portály hromadného nakupování jsou stále častěji využívány jako prodejní kanál například pro výprodej zboží. Stejný přístup je ale ve službách základní chybou. Ve chvíli, kdy se takové podniky začnou často objevovat i na několika serverech najednou, zákazník brzy pozná, že není potřeba platit plnou cenu. A to má dopad na trh jako takový.
Kromě toho, že by se slevové nabídky měly objevovat maximálně dvakrát až třikrát do roka, firma si v prvé řadě musí propočítat kapacitu a nabídnout přiměřený počet kuponů, který nezpůsobí problémy s rezervacemi, provozem ani náklady. Tak to podle statistik AHR dělá zhruba polovina hotelů, které portály využívají. „Naše zkušenost je pozitivní, slevové nabídky jsme využili ve chvíli, kdy jsme měli volnou kapacitu. Ale je také pravda, že hosté přijíždějící za slevou pak zkoušejí jiné nabídky a za novými zážitky jedou do dalších koutů republiky,“ říká Roman Rajský mladší, výkonný manažer náchodského Hotelu U Beránka.
Právě tomu se přitom podle pochvalných recenzí nejen na serveru Skrz.cz podařilo lidi nalákat. Pochvalné zmínky si vysloužil ochotný personál. A to je zvlášť v případě „voucherových“ klientů velmi ožehavé téma, daleko snáz si mohou připadat jako druhořadí zákazníci.
Pozor na přístup „Radou číslo jedna je, že přístup k zákazníkovi slevového portálu musí být stejný, nebo dokonce lepší než ke komukoli jinému. Každý má možnost se vrátit, ale potřebuje důvod. Při první návštěvě to byla sleva, při další to bude kvalita a spokojenost, kterou už dostal,“ říká Bátrla.
Jsou podniky, jako například zmiňovaný Le terroir, jejichž image slevy spíše uškodí. V nabídkách serverů se ale stejně objevují i restaurace cílící na náročnější klientelu. Jako například Gourmet restaurant Ladronka, který nedávno nabízel s 55procentní slevou sedmibodové degustační menu. Nabídka byla na webu restaurace uvedena s poznámkou: „Někdy je třeba změnit postoje, vše se totiž vyvíjí.“
„U každé nabídky záleží na tom, jak se domluvíte se slevovým portálem. Pokud je kapacita a nabídka se dobře vymyslí, může to fungovat. Chceme se hlavně prezentovat novým zákazníkům a věřím, že to vyjde. Na druhou stranu by se ale servery neměly využívat překotně, to deformuje trh. Podobně jako nedávná akce, kdy jedna restaurace nabídla pět piv za asi patnáct korun, to nepokryje ani náklady a v lidech to vzbuzuje pocit, že už nemusejí platit normální ceny,“ říká Tomáš Kodíček, provozovatel areálu Ladronka, kde kromě restaurantu funguje i bowling bar.
Obecně lze říci, že v případě služeb by se s voucherem mělo nabízet něco navíc – ochutnávkové menu, novinka na jídelníčku, kromě ubytování výlety do okolí hotelu. Standardní nabídka by se zlevňovat neměla. Dobrou strategií může být v případě lákání slevových zákazníků i nabídka věrnostních karet.
„Samozřejmě se objevují lidé, kteří jsou zatížení na slevu a k tomu, co je na voucheru, si neobjednají ani vodu z kohoutku. Naštěstí je jich málo. Většina si přiobjednává. Opakovaně se vrací zhruba deset procent lidí. Snažíme se je nalákat mimo jiné i tím, že dostávají slevu i pro příští návštěvu,“ popisuje svoje zkušenosti Radka Nová, spolumajitelka restaurace U Modré boty poblíž Karlova mostu.
Základní poučkou by pak pro poskytovatele slev mělo být vedle používání selského rozumu a kupeckých počtů i ono okřídlené „náš zákazník, náš pán“. Je to sice notoricky známé rčení, ale leckteří restauratéři, hoteliéři i prodavači působí, jako by ho v životě neslyšeli. K takovým se pak lidé nevrátí ani se sebevětší slevou. l
O autorovi| Jakub Křešnička • kresnicka@mf.cz
