Vzniká první koordinovaný pokus reagovat na potřeby obchodu a investic
Žijeme ve světě novodobých ikon. Dnešní člověk rozezná v průměru stěží více než deset druhů rostlin, ale dokáže určit stovky firemních značek. V první polovině minulého století svět obchodu zjistil, že produkty mají svůj životní cyklus a umírají. Dobře řízené a budované značky mohou přežívat stovky let. Značkou se dnes může stát cokoliv a kdokoliv. Hodnota značky se odvíjí od toho, do jaké míry člověk této identitě věří a chce se s ní ztotožnit. Značka Coca–Cola je dnes ceněna na 84 miliardy dolarů, Microsoft na 57 a Ford na 33 miliard dolarů. Než šel Beckham kopat penalty na mistrovství Evropy, pohybovala se cena jeho značky okolo dvou miliard dolarů.
Stačí jeden granát...
Snaha o identitu, jedinečnost a nezaměnitelnost je stále výraznější také u budování značek zemí. Země jako značkový substrát je utvářena řadou geopolitických, ekonomických a společenských souvislostí, událostí, jednáním vlád, firem, institucí i jednotlivců. Na rozdíl od obchodních značek nemůže být značka země budována a řízena systémově v plném rozsahu marketingových metod a nástrojů marketingové komunikace. Ve hře je velké množství elementů, které jsou nepředvidatelné a vymykají se možnostem centrálního, manažerského řízení. Velkou měrou jsou v rukou státních orgánů a institucí, kterým taková schopnost řízení schází anebo je nepřijatelná, protože omezuje politické manévrovací možnosti. Země jako značka není jednoduché téma. Přitom výrazně ovlivňuje nahlížení na zemi z mnoha úhlů, a tím také úspěšnost na mnoha úsecích její činnosti, cestovním ruchem počínaje a ratingem investiční přitažlivosti konče. Jde o věc křehkou a snadno zranitelnou. Jediná exploze granátu na ulici hlavního města může mít na image země devastující účinek.
Ještě před invazí do Iráku potvrdily průzkumy ve 44 zemích světa rostoucí negativní vnímání image USA. Americká administrativa došla k závěru, že eroze značky USA je natolik vážná, že může ovlivnit nejenom zahraniční politiku a mezinárodní postavení země ale také turistiku, cestování Američanů a v neposlední řadě obchodní zájmy a ekonomické pozice Spojených států ve světě. Nastal vážný důvod „Brand USA“ restaurovat. A jak je na tom značka ČR?
Důvtip, píle, vynalézavost.
Hodnota každé značky má dvě dimenze. Povědomí jako schopnost lidí značku rozeznat a image, který zahrnuje jakékoliv asociace, jež si člověk ve spojení se značkou vytváří. Při pohledu na potenciál značky Česká republika nelze přehlédnout, že jde o nástupnickou značku Československa. Včetně přechodné okupační nálepky protektorátu fungovala 75 let. Poločas rozpadu této zavedené značky v mnoha koutech světa nebyl ukončen a může trvat ještě dlouho. Třičtvrtě století jakkoliv rozporuplně podporovaná a živená značka ČSR, ČSSR, či ČSFR má své hluboké kořeny.
Nový stát Československo měl pro budování image v roce 1918 dobré vstupní předpoklady. Československu připadalo 60 až 70 procent průmyslu Rakousko-Uherska. V čele politického, společenského, kulturního života stály mezinárodně uznávané osobnosti. Byly nastoleny demokratické, národní instituce, vytvořen pevný finanční a měnový systém jako základ rozvoje průmyslu a obchodu a položen důraz na vzdělání. Československo se zařadilo mezi hospodářsky nejvyspělejší země světa a jména jako Baťa, Nehera, Kolben, Waldes, Laurin a Klement se stala synonymem podnikatelského důvtipu, píle, vynalézavosti. Mnohé z těchto vlastností nezůstaly ve světě zapomenuty ani po válečném období a čtyřiceti letech uzavřenosti země do sovětského bloku.
Totalitní řídící systém měl z hlediska vnější komunikace jednu výhodu. Centrální rozhodování. V okamžiku, kdy šlo o to ukázat se světu v lepším světle a dokázat, že“ Češi umí“, uvolnila strana ideologické opratě, vyčlenila potřebné prostředky, centrálně nařídila a příležitost dostali ti, kteří „uměli“. Světové výstavy Expo 58 v Bruselu, Expo 67 v Montrealu i Expo 70 v Osace byly vždy triumfem československé vynalézavosti, dovednosti a fantazie.
Image země na mezinárodním fóru utvářeli nejenom vynikající umělci umělci a sportovci, ale také technická elita té doby, která je dnešní veřejnosti nezaslouženě nepříliš známá. Tvůrce polarografu a nositel Nobelovy ceny Heyrovský, vynálezce hydrogelových kontaktních čoček Wichterle, vynálezce bezvřetenového předení Rohlena, konstruktér tryskových stavů Svatý, autor souboru vynálezů uplatněných na motocyklu Jawa Jozíf, vynálezce plazmové techniky Zvěřina, lékaři, architekti, filozofové … To všechno patřilo k centrálně řízené značce Made in Czechoslovakia. Přestože byla tato značka obestřena sítí sítí limitů, dogmat a represivních opatření, vedlo to v zahraničí k jejímu výraznému a osobitému vnímání, které výrazně posílily ještě události roku 1968. Ty potvrdily demokratické ambice země a vůli znovu se otevřít světu. Srpen 1968 a rázné ukončení demokratického procesu vojenským zásahem třicet let po Mnichovské dohodě připomněly historickou skutečnost, že české dějiny i současnost se formovaly v samotném středu evropských historických událostí, na křižovatce zásadních politických, společenských pohybů, konáním lidí, kteří dovedli o smyslu dění přemýšlet. Uměli je vnímat a našli pro ně osobité vyjádření. Brand Czechoslovakia se na čas vyčlenil z homogenní pospolitosti komunistických zemí.
Podpora obchodních značek.
Na image Československa se v minulosti podílela řada obchodních značek, mnohé z nich od doby první republiky.V ČSSR bylo ještě v roce 1987 registrováno 14 000 ochranných známek, v zahraničí více než 2000. Uspěly obvykle ty nejsilnější. Pilsner Urquell, Budweiser Budvar, Škoda, Tatra, Zetor, Jawa, Bohemia Crystal, ČSA nebo Čedok. Větší část zboží byla vyvážena jako neznačková nebo pod cizími značkami distributorů. Negativní důsledky „studené války“ a rezervovanost k hospodářské spolupráci se socialistickými zeměmi vedla k požadavkům odběratelů z nesocialistických zemí, aby na zboží nebyl patrný jeho původ. Tato anonymita vyhovovala odběratelům, protože mohli prosazovat nižší nákupní ceny. I tak byla reprezentace československých obchodních značek a odvětvových investičních akcí na světových trzích patrnější, než je tomu dnes. Paradoxně na tom měly podíl politicky motivované vládní úvěry, investiční akce v zemích třetího světa a socialistických zemích a dlouhodobá věřitelská pozice Československa. To všechno mělo v této části světa poměrně příznivý podíl na utváření image a značky Československa. V řadě zemí přetrvává dodnes.
Nová éra, staronová značka.
Návrat k liberálním a demokratickým principům po roce 1989 otevřel značce Československa nové příležitosti. Poměrně příznivým hospodářským a měnovým vývojem v letech 1990 až 1992, radikálním vstupem do privatizace a plynulým, nekonfliktním nastolováním demokratických principů ve vnitřní i zahraniční politice získala ČSFR na čas reputaci lídra mezi novými demokraciemi. Země se dostala do první vlny přílivu turistů a stala se preferovanou destinací především levné turistiky. Objevila se první nebezpečí triviálního nahlížení středněvýchodoevropského regionu „ takzvané Nové Evropy“ především nadnárodními společnostmi, které by rády vytvořily jedinou východoevropskou tržní zónu. Ve svém mentálně zjednodušeném globálním přístupu začaly vytvářet pomyslný, monolitický tržní prostor jakéhosi nového RVHP. Týkalo se to především Čech, Slovenska, Maďarska a Polska. Teprve připomínka „think globally act locally“ a praktické zkušenosti je přivedly zpět k realitě a zřetelnějšímu vnímání specifik jednotlivých zemí. Rozdělení Československa v roce 1993 sledované v zahraničí s obavami proběhlo po složitých politických jednáních klidně, bylo technicky zvládnuté a nemělo významnější vliv na transformaci ekonomického systému. Zvládnutí procesu rozdělení bylo pro image obou nových států přínosem. Z hlediska formálního rozdělením ČSFR ztratila Česká republika přibližně třetinu svých hmotných proporcí. Z hlediska marketingových komunikací sice vznikl nový produkt, ale hodnota značky daná všeobecným vnímáním se ve světě výrazně nezměnila. Zakotvení značky Československa ve světovém povědomí bylo (a je) příliš silné. Více než deset let po vzniku České republiky jednotná koncepce řízení a budování této značky schází.
Jídlo, oheň, úkryt.
Globální cílová skupina potřebuje jednoduchý signál a sdělení.V mnoha případech je utvářeno evolučně (Švýcarsko – banky, Kanada – hokej, Francie – víno). Jindy jde o odraz momentální, obvykle výjimečné situace (Čečensko, Irák, Súdán) obvykle s výraznými negativními rysy, které signalizují problém či nebezpečí. Primitivní, prvobytně pospolný člověk měl postavené pozitivní povědomí na půdorysu základních životních předpokladů – jídlo, oheň, úkryt. Základními předpoklady pozitivního vnímání země v dnešním světě nejsou příliš odlišné. Skládají se ze slov jako jsou jistota, stabilita, zdraví, bezpečí, přátelství, fungující infrastruktura, stravování. Druhotným signálem jsou specifika vyplývající převážně z turistické nabídky: památky, historie, příroda, události. Pokud ve světě vůbec existuje povědomí o České republice, jde o povědomí země stabilní, bezpečné, civilizované a demokratické, země kulturních, průmyslových tradic a památek, země rozmanité, atraktivní, v níž žijí schopní a tvořiví lidé. V tom lepším případě. Signálem a spontánním povědomím České republiky je Praha, geniální ikona, která jde napříč celou novodobou komunikační historií naší země (druhotnými identifikačními rysy mohou být pivo, hudba, sklo nebo osobnosti jako Kafka, Havel, Forman, Jágr či Nedvěd). Je samozřejmé, že základní, zásadní image země, který vytváří spontánní povědomí, je třeba rozvíjet v různých světadílech, regionech, civilizačních či etnických obrazcích místním, specifickým působením. Zatímco v Japonsku je utvářen pozitivní obraz Česka elementy jako je sklo, hudba a stále přežívající obraz miláčka národa Věry Čáslavské, v Itálii to dnes bude spíše Praha a Pavel Nedvěd.
Turistika, obchod, investice.
Jednotná komunikační strategie a koncepce prezentace ČR dosud schází. Roztříštěnost jednotlivých aktivit a často protichůdná sdělení oslabují pozici České republiky při exportu. Slabá a nejednotná značka ČR nepomáhá odstraňovat cenový diferenciál země původu, zavádějící označení na veletrzích a prezentacích, absence asociace kvalitního českého zboží při negociacích s partnery. Oslabují cestovní ruch a kongresovou turistiku a nedávají dostatečnou podporu při získávání zahraničních investic s vyšší přidanou hodnotou, které mají šanci pouze v zemích vnímaných jako skutečně “vyspělé“. Zjistila to i vláda a letos 17. března přijala usnesení k východiskům pro zpracování Koncepce jednotné prezentace ČR v zahraničí. Koncepce vzniká v gesci ministerstva zahraničních věcí a vládě má být předložena 15.října. Ti, které problematika nejvíce pálí, se ale rozhodli nečekat. Již v první polovině letošního roku začaly státní agentury CzechTourism, CzechTrade a CzechInvest používat jednotný název a logo České republiky. Kromě nich přijalo logo za své několik desítek soukromých subjektů. Vychází z motivu národní vlajky ve spojení s názvem země. Umožňuje jasnou asociaci země původu. Logotyp je prakticky neustále podporován a „živen“ masivními mediálními přenosy sportovních utkání, kulturních a společenských událostí, které sledují v přímém přenosu desítky a stamiliony diváků, aniž by bylo nutné vynaložit jedinou korunu. Mimo jiné vycházejí z triviální zkušenosti, že symbol vlajky ve spojení s pozitivními protagonisty, sportovními hvězdami a jejich spřátelenými manekýnami udělají pro identifikaci a image země více než nákladné reklamní kampaně.
Czechlands, Czechia.
Hodně se v minulosti diskutovalo o názvu Česká republika, státoprávně korektní, ale komunikačně neohebné rekvizitě. Z neznámých důvodů se z úvah vytratil název Czechlands (České země) používaný krátce po roce 1993 (odpovídající Finland či Netherland). Neprošlo zjednodušené Czechia, vzhledem k časté záměně s Chechnya v zahraničí a ke zkušenosti jaké konotace může přinést záměna Czechoslovakia a Yugoslavia v době balkánského konfliktu. I pro případné kritiky loga je po ruce argument, že jde o tvar, který snese další úpravu (upgrade či lifting) k ještě optimálnějšímu vyjádření (zjednodušená vlajka či identifikační doplnění evropského regionu).
Daleko důležitější než logotyp je ale vůle sektoru „obchod, investice a turistika“ spolupracovat a usilovat o dlouhodobou, kontinuální kampaň, která se neomezuje pouze na nárazové aktivity.
Půjde o náročnou činnost, kdy je třeba sladit univerzální a specifické argumenty v souladu s různými cílovými skupinami. K první výraznější zahraniční kampani, kterou uskutečnil Czechtourist prostřednictvím pěti satelitních TV stanic v první polovině letošního roku se kolegové z CzechInvestu a CzechTrade postavili konstruktivně kriticky. Často nesprávně překládaný slogan „Slow down“, komentář v duchu „země kde se zastavil čas, zatímco jinde lidé tvrdě pracují“ společně s nepříliš invenčním pojetím „šnek, golfista, hrady a zámky“ nemusí vyhovovat představám o dynamice země obchodních a investičních příležitostí. Z hlediska oživení turistiky ale přišla kampaň v pravý čas a určitě nebyla zbytečná. A pokud byl mezi TV diváky potenciální obchodník či investor, určitě na tuto destinaci nezanevřel . Jinak je nesporné, že budoucí koordinací kampaní, při zohlednění různých sdělení pro různé cílové skupiny a prolínáním těchto množin, lze dosáhnout mnohem většího efektu.
Různý přístup, různá úroveň.
Otázkou značky a image ČR se dnes zabývá mnoho institucí. Nejvíce se marketingově řízenému procesu blíží CzechInvest a Czechtrade jako agentura a proexportní organizace ministerstva průmyslu a obchodu, následovaná Czechtourism, organizací ministerstva pro místní rozvoj. Jejich strategie definují cíle i nástroje k jejich dosažení, priority, silné a slabé stránky, realizační postupy. Projekt Czech Idea, program Českých center jsou marketingově řízenému procesu zatím vzdáleny a představují spíše kulturně osvětovou aktivitu. Nabízejí zatím spíše debatní platformu než reálné marketingově komunikační postupy a závěry.Vyplývá to zřejmě také z amorfní, nevyhraněné povahy cílové skupiny i náplně činnosti Českých center. Projekty jako „Já a Česká republika“ jsou zajímavými výtvarnými podněty bez komunikačního zadání a směřování, i když některé výstupy snah Českých center mohou být v celkovém procesu tvorby image České republiky využity.
Velkou slabinou celého procesu, a to u všech organizací, je nedostatečný průzkum. Mohu posoudit dva, jeden pořízený Českými centry, druhý CzechTourisme. Ani jeden z nich nemá výpovědní schopnost, a není podkladem pro dotváření komunikační strategie. Důvodů je mnoho od nesprávného a úzkého výběru respondentů, po komplikovanost a složitost vedení průzkumů i celkových výstupů. V budoucnu je třeba k průzkumu více využít všech vhodných zahraničních akcí. Velkým otazníkem zůstává, proč dosud nebyla využita spolupráce s ČSA, které každoročně dopravují do Česka statisíce pasažérů, k průzkumu s potřebnou výpovědní schopností. U ČSA jde navíc o neprávem opomíjenou kvalitní značku, spojenou se značkou země. Doma i v zahraničí nás reprezentuje už více než osmdesát let.
Dílčí materiál.
Mezi skutečným a žádoucím image značky ČR je velký rozdíl a jde o hodně. CzechInvest a CzechTrade ve spolupráci s Czechtourism se rozhodly vytvořit pro koncepci ministerstva zahraničních věcí v rámci pracovní skupiny “Rady pro rozvoj podnikatelského prostředí“ dílčí materiál, který by se měl stát součástí souhrnného vládního materiálu. Jeho název je „Pozitivní image ČR v zahraničí pro segment business a investice“.Výstupem materiálu je návrh strategie propagace segmentu, definování priorit a konkrétních nástrojů, analýza slabých a silných stránek, jednotné sdělení, návrh implementace s časovým harmonogramem a rozdělení zodpovědnosti mezi jednotlivé instituce. Ambicí je prosadit výstup této pracovní skupiny do „Koncepce jednotné prezentace ČR v zahraničí“, kterou ministerstvo zahraničí připravuje. V žádném případě nejde o zaručený návod k úspěchu ale první koordinovaný pokus reagovat na potřeby našeho obchodu a investic. Konkrétně. A to je dobrý důvod, proč tento materiál vzít v úvahu. Značka ČR jej potřebuje
