Společnosti postižené krizí se v minulosti snažily na sebe neupozorňovat
Dnes na špatné zprávy reagují přikrášlováním situace.
Patříte-li k lidem, kteří sledují poslední zprávy, jméno American International Group vám nejspíš připomene účetní skandály, rozezlené regulační orgány a dramatické střetnutí s předsedou představenstva a generálním ředitelem Mauricem R. „Hankem“ Greenbergem, který nakonec musel firmu opustit. Přesto se tato newyorská pojišťovací společnost, jejíž hodnota se počítá na 99 miliard dolarů, v reklamách vychloubá obratností, s jakou zvládá své působení na trhu, a staví se do pozice ústavu, u kterého je nejlépe uložit peníze pro své „pra-pra-pra-pra-pra-pravnuky“. Jediným náznakem skandálu je náhlé zmizení sloganu „O penězích víme vše“, který zničehonic získal dvojí smysl a který by se, jak přiznává mluvčí firmy Steven A. Rautenberg: „… za současných okolností mohl jevit jako příliš asertivní.“
Ještě před deseti lety by zvolená strategie, tedy pokračovat v podnikání jako by se nic nepřihodilo, byla považována za aroganci či alespoň za nerozumnou, avšak ledy se za tu dobu hnuly. V době, kdy se zprávy šíří rychlostí blesku a finanční záležitosti jsou přísně regulovány, nelze zůstat potichu. Nezáleží na tom, jestli podstatou problému je klamavá prezentace produktu, skandál, do nějž se zapletl generální ředitel nebo vyšetřování ve firmě - v žádném případě není čas čekat, jak záležitost dopadne. Dnes, jak se zdá, je nejlepší obranou dobrá reklama.
Představenstva a investoři mají vysoké nároky a na své společnosti tlačí, aby jednaly proaktivně. Strategie se nicméně liší podle toho, jaká bouře se nad firmou přehnala. Na krizi lze odpovědět různě. Nutit ředitele, aby vystupoval v jedné talk show za druhou, zvyšovat objemy prostřednictvím reklam propagujících firemní značky, či dokonce oslovovat spotřebitele prostřednictvím internetu. Několik příkladů, jak novodobé společnosti čelí podobným krizím, je nasnadě.
AIG: Rozděl a panuj.
Když generální prokurátor státu New York Eliot Spitzer a další představitelé regulačních orgánů poprvé zaťukali na dveře AIG, aby mohli prošetřit podezřelou transakci, v níž figurovalo Greenbergovo jméno, začalo představenstvo společnosti usilovat o to, aby rezignoval a aby se firma od skandálu distancovala. „Smyslem je oddělit krále od království a dokázat zákazníkům, že království funguje dál,“ objasňuje situaci Eric Dezenhall, konzultant specializující se na záležitosti firemní reputace. „AIG se snaží vzbudit dojem, že do potíží se dostal Hank Greenberg, nikoli jeho společnost.“ Ačkoli byl odhalen větší počet účetních nesrovnalostí, které vedly k dalším rezignacím a k přehodnocení zisku o 3,9 miliardy dolarů, společnost AIG dál pokračovala v prohlášeních o síle svého byznysu. V průběhu trvání skandálu AIG zjišťovala názory veřejnosti diskusemi se zákazníky, pojišťovacími agenty i zaměstnanci. Je překvapivé, že jak říká Rautenberg: „…současné problémy firmy jsou veřejně známé, přesto ve způsobu, jakým se spotřebitelé na AIG dívají, nenastal žádný velký posun.“
Merck: Důraz na pozitiva.
Pověst velké farmaceutické společnosti nedávno utrpěla šrám, když léky, které vyráběla, byly staženy z trhu a její renomé bylo během volebního roku vystaveno očerňování v souvislosti s náklady na zdravotní péči. Firma Merck & Co. však útok odvrátila multimediální kampaní, jejímž prostřednictvím znovu posílila svůj pozitivní obraz. Ten vydržel, i přestože generální ředitel Raymond V. Gilmartin byl v květnu donucen odstoupit, neboť na povrch i dál vyplouvaly zprávy o pochybné taktice firmy při propagaci z trhu staženého analgetika Vioxx. Nejnovější reklamy firmy Merck zdůrazňují její úsilí o léčbu dětských nemocí a nabídku zlevněných medikamentů pro seniory. „Naše jméno a reputaci z velké části utvářejí jiní a je projevem jejich (negativních) postojů,“ tvrdí Len Tacconi, ředitel pro vztahy s veřejností v Mercku.
Morgan Stanley: Pečlivé řízení reklam se vyplácí.
V souvislosti s odchodem generálního ředitele Philipa J. Purcella, který byl obviněn ze špatného hospodaření s prostředky společnosti, musel gigant v oboru finančních služeb, firma Morgan Stanley, čelit exodu svých nejnadějnějších kandidátů na klíčové pozice. Zatímco Purcell až do 13. června, kdy oznámil odchod do výslužby, o své místo bojoval, společnost zintenzivňovala reklamní kampaň, v níž vší silou hlásala do světa, že klient je vždy na prvním místě. Zároveň však banka, která se ocitla v obležení médií, začala vyžadovat, aby dopředu dostávala upozornění o tom, kde se mají objevit negativní zprávy v souvislosti s ní. Účelem bylo zabránit, aby se její reklamy v médiích objevovaly spolu se zprávami tohoto druhu. Podobné dohody jsou běžné u leteckých společností, které nechtějí, aby jejich reklamy, snažící se vzbudit důvěru mezi pasažéry, byly vydávány následně po letecké katastrofě. Přesto jsou snahy ovlivnit média tak, aby změnila plány na uveřejňování reklam vedle negativních informací o firmě, poměrně mladé. Gary Singer, ředitel pro otázky strategie ve společnosti Interbrand, prohlašuje: „V atmosféře, která dnes obecně převládá, existuje presumpce viny (na straně inzerujícího subjektu).“
Marsh: Přiznej vinu, posílíš dobré jméno.
V loňském roce regulační orgány přepadly pojišťovacího makléře Marsh & McLennan Cos., který údajně manipuloval nabídky a dopustil konflikt zájmů účtováním takzvaných „podmíněných provizí“, které platili pojistitelé, pro něž makléř zajišťoval obchody. Poté, co byly problémy kolem provizí vyřešeny a ustanoveno nové vedení, firma zahájila mohutnou kampaň, pomocí které se hodlá předvést v novém světle a obnovit důvěru ve značku Marsh. Kampaň, jejímž hlavním motem je „Nový Marsh: Měníme se, abychom znovu získali vaši důvěru“, se soustředí na řídící pracovníky společnosti a její celosvětové působení. V éře rozděleného mediálního trhu, kde se zprávy šíří jako virová nákaza, se fámy mohou brzy vystupňovat a proměnit v plně rozvinutou krizi. Řetězec rychlého občerstvení Wendy´s International zvýšil své výdaje na reklamu poté, co jistá zákaznice přišla s tvrzením, že v chilli, které si 22. března koupila v San José v Kalifornii, našla špičku lidského prstu. Reklamy na chilli byly omezeny, ale propagace ostatních výrobků pokračovala, protože společnost měla (správné) tušení, že celý případ je podvrh. „Nic špatného jsme neprovedli, tak proč bychom se měli omlouvat?“ komentuje situaci mluvčí Wendy´s Dennis Lynch. Ať už je to dobře či špatně, zdá se, že scénáře pro řízení krizí se změnily. Inzerenti, které postihla krize, se neschovávají do tmy. Místo toho naplno rozsvěcují světla.
Krize? A co má být? Níže uvedené společnosti dospěly k závěru, že trocha kontroverze není důvodem pro stažení reklamy
- AMERICAN INTERNATIONAL GROUP AIG se v reklamách pravidelně vychloubá svou silnou finanční pozicí, slogan „O penězích víme vše“ však opustila.
- MORGAN STANLEY Firma zvýšila frekvenci, s jakou vydává reklamy. Nedávno však přišla s podmínkou, aby ji média dopředu informovala o tom, kde by se měly objevit negativní informace o ní. Nechce, aby reklamy byly publikovány vedle těchto zpráv.
- MERCK Poté, co o firmě Merck vyšla celá řada negativních článků, zahájil tento farmaceutický gigant kampaň, v níž propaguje léčbu dětských nemocí a poskytování zlevněných léků seniorům.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
