Brand manažer roku přepsal moravskou historii
Jako zjevení působil uvolněným vystupováním a notnou dávce sebeironie. Když odříkal několik minut svého vystoupení, aniž by se ztratil v marketingovém newspeaku, bylo zjevné, že porotci podmanivému příběhu podlehnou. Hlavní cenu si odnesl díky kousku, o který brněnští historici dlouho usilovali. Vytvořil svébytnou moravskou mytologii. Marketingový a obchodní šéf z pivovaru Starobrno Jiří Imrýšek (34) vyhrál minulý týden třetí ročník soutěže Brand manažer roku.
Tržní pseudohistorie.
Příběh tohoto úspěchu sahá až do poloviny minulé dekády. Když brněnští pivovarníci zadali takzvaný párty test, respondenti charakterizovali Starobrno jako “bahno společnosti.” V roce 1994 kapitálově vstoupil do Starobrna největší rakouský pivovarnická skupina BBAG – výrobce značek Gösser a Kaiser (viz strana 12). S nástupem nového vlastníka přišlo i zadání značku rehabilitovat. Když v pražském PwC centru Imrýšek o devět let později ocenění Brand manažera roku přebíral, s klidným svědomím prohlásil: “Vnímání spotřebitelů se nám změnit podařilo.” Jak vyplývá ze studie AVE Marketing, na cílovém jihomoravském trhu se značka od roku 1996, kdy byl její image téměř nulový, vyhoupla na první místo před Gambrinus. Pseudohistorický spot v hantecu patří podle šetření Focus Marketing mezi vůbec nejoblíbenější. Dravé kampaně měly vliv i na obchodní výsledky. Zatímco tržby za rok 1995 nedosáhly ani 400 milionů korun, loni byly třikrát vyšší.
Propít se k nápadu.
Když mají někteří marketingoví manažeři vystihnout svoji práci, často z jejich úst znějí klišé jako: “Důležitá je kreativita”, či “Spoléhám na tým a tvrdou práci.” Imrýšek popisuje svůj přístup, v branži k tak skloňované kreativitě, lakonicky: „Sejdeme se s pány z reklamní agentury v baru a zahájíme podrouškovou komunikaci o tom, jak cílovou skupinu oslovit. Pijeme tak dlouho, až se dobereme podstaty.” Nadsázku vzápětí zmírňuje: “Mnoho hospodských nápadů ovšem končí v koši.”
Bez ohledu na to, strategie Starobrna v duchu “betálného škopku, co byl tak špicové, že hodil méno celýmu štatlu”, naznačuje, že se při její tvorbě autoři královsky bavili. Ačkoliv letošní vítěz vystupuje jako sarkastický glosátor, marketing vnímá až pohádkově průzračně: rozlišuje ho na dobrý a zavádějící. “Díky tomu prvnímu může značka získat důvěru, druhý přístup je v konečném důsledku pro produkt smrtící.“
Kamarádi návnadou.
Čímž se mimo jiné dostáváme i k samotnému produktu. Šéfmarkertéra k pivu přivedl inzerát. “Když jsem viděl, že Starobrno hledá šéfa marketingu, zajásal jsem,” vzpomíná. Za studií počátkem devadesátých let provozoval vysokoškolský klub, kde brněnské pivo nabízel. “Bedny se Starobrnem jsme vylévali do kanálu, nikomu to nechutnalo,” vypráví. Byla to prý právě nevalná pověst brněnské značky, která ho tak nadhcla pro nový post. “Na marketingem tak nepoznamenané půdě, zanechám svou brázdu.”
První „cílovou skupinou“, kterou chtěl přesvědčit, že se pivo zlepšilo, byli jeho kamarádi ze studií. “Pokud přesvědčím je, zlomím každého,” přemítal. Výzkum tehdy odhalil, že Starobrno obsahuje značný počet volných radikálů, které odnášejí škodlivé látky z těla. “Díky tomu si jich můžete dát osm až deset a hlava nebolí,“ popisuje ředitel argumenty, kterými své kumpány údajně přesvědčil. Sám je však asketičtější: “Mé šťastné číslo je sedm.”
Po kamarádech následovali i koncoví spotřebitelé; v roce 1996 prodal pivovar něco přes 500 tisíc hektolitrů piva ročně, a to především proto, že patřilo k nejlevnějším na trhu. Nyní, jak uvádí šetření AVE Marketing, naopak pivaři považují Starobrno za kvalitní značku. Podstatně dražšího piva se loni prodalo téměř 800 tisíc hektolitrů.
Rychloobrátkové tužby.
Od dob studií na Masarykově univerzitě byl Imrýšek rozhodnut pro marketing. “S lidmi, kteří už tehdy šlapali po kariéře, jsem se ale nestýkal,” dodává. Po škole vedly jeho kroky do agentury APC. Tam řídil kampaň, která měla zviditelnit paralympioniky a jejich svaz. Toužil však po uplatnění v marketingu rychloobrátkového zboží. “Rajcovalo mně, že tam jsou výsledky hned vidět,” vysvět.uje další z důvodů, proč se rozhodl pro nabídku Starobrna. Vilém Rubeš, ředitel agentury Tanagra, který s Imrýškem dlouhá léta spolupracuje, popisuje Imrýškův pracovní styl slovy: “Zatímco někteří marketéři ztratili nadhled, protože si neuvědomili, že zákazníka nezajímá co je kupříkladu push and pull strategie, Imrýšek naopak do marketingu svoji lidskost přenesl.”
Budovatel přesvědčil.
“Od počátku bylo zřejmé, že příběh budování značky, jak ho představil, Imrýšek, je ojedinělý,” míní člen poroty a šéfredaktor týdeníku Strategie Jan Kučmáš. Blízko vítězství byl i Miroslav Řezník z České pojišťovny, třetí skončil Norbert Barré z Komerční banky. Na stupně vítězů nedosáhla Helena Čomorová z Eurotelu a Jaroslav Černý ze společnosti Intersnack. “Po odborné stránce možná nebylo Imrýškovo vystoupení nejlepší, přesvědčilo mně však, jak se mu téměř z nuly podařilo vybudovat oblíbenou značku,” říká Kučmáš.
Po ukončení soutěže bylo zřejmé, že vítěze zájem zúčastněných zmáhá, pracovní stres mu ale, jak tvrdí, nevadí. Napětí mu pomáhá odbourávat především jeho žena, čtyřměsíční syn, hudba a lyžování: “Řítím se obrovskou rychlostí z kopce a nevidím ani na buben.”
