SPOKOJENÝ ZRÁDCE

Marketing čeká cesta od puberty k dospělosti

KDO OČEKÁVAL v posledních letech věrnost od českého zákazníka, nejspíše pohořel. Společnosti GfK a Incoma, které se zabývají výzkumem maloobchodu, přinášejí alarmující čísla. Více než devadesát procent zákazníků vyjadřuje spokojenost se službami a nabídkou zboží, ale přesto při první příležitosti většina přeběhne ke konkurenci. Míra loajality zákazníků největších potravinářských řetězců v Česku – měřená podílem z celkových maloobchodních výdajů – nedosahuje u žádné společnosti ani dvaceti procent. V řadě případů (Prima, Coop, Julius Meinl, Billa) dokonce klesá pod desetiprocentní hranici. V jiných odvětvích se na první pohled zdá, že je zákazník věrnější. Kupříkladu svou banku mění Češi zřídka. I tento pohled je ovšem zkreslený. „Loajalita je něco jiného než opakované chování, zdůrazňuje Michal Seifert, manažer z oddělení direct marketingu GE Capital Bank. Klienta jakékoliv české banky odrazuje od změny už představa toho, kolik různých administrativních úkonů by musel učinit. Pokud by však jinde ucítil skutečnou příležitost, asi by neměl zvláštní zábrany. Chybu hledej u sebe. Marketingoví praktici by však neměli hledat chybu u zákazníka. Ten se chová naprosto racionálně. Analytici společnosti Incoma jsou přesvědčeni, že chyba je často v marketingových koncepcích firem. Na nadcházejícím kongresu Marketing Management 2001 (31. května v pražském hotelu Marriott) hodlají jeho účastníky přesvědčovat, že český marketing teprve čeká cesta od puberty k dospělosti. „Obchodní firmy oslovují téhož zákazníka týmiž prostředky. Nikdo se výrazně neodlišuje, říká konzultant Incomy Jaroslav Kuchař. Zákazník si není vědom žádné zvláštní hodnoty, kterou by mu jednotlivý hypermarket či supermarket nabízel. Téměř všichni se ho snaží přesvědčovat stejným způsobem – propagací nízkých cen. Cenová bitva vede ke snižování nákladů, a tím i kvality výrobků. „V šunce je pak jen čtvrtina masa a vepřové maso v párcích či špekáčcích se nastavuje sójou, kuřecím separátem či klokaním masem, uvádí Jaroslav Kuchař. Zákazníci si podle výzkumů nižší kvalitu zboží příliš neuvědomují. To ale může být také tím, že nevědí o nabídce kvalitnějších produktů. Jednatel Incomy Tomáš Krásný vše dokládá na příkladu ze Spojených států, kde zákazníci daleko více vědí o specifických hodnotách, s nimiž jednotlivé obchody přicházejí. „V Americe je běžné, že když do domácnosti přijde balík letáků, každý v rodině si vezme k prostudování svou část, tu která je mu nejbližší, vypráví Tomáš Krásný. Lépe škatulkovat. Marketingová zaostalost se projevuje už ve chvíli, kdy firmy segmentují své zákazníky a rozdělují je do škatulek podle věku, pohlaví, bydliště (koncepce Brand Marketingu) nebo podle životního stylu (koncepce One–to–One Marketingu). Taková segmentace má sloužit k dokonalejšímu oslovení potřeb jednotlivých skupin. Tomáš Krásný je nicméně přesvědčen, že zdaleka není dokonalá: „Mohu být stejně starý jako můj kolega, můžeme mít podobný životní styl, ale přesto se budeme lišit v tom, jakým způsobem nakupujeme. Incoma proto prosazuje modernější pojetí marketingu – Value Management. Loajalita zákazníků se má budovat na základě hodnot odlišných od konkurence. Jaroslav Kuchař nicméně zatím odmítá upřesnit, o jaké hodnoty přesně jde. Potřebné znalosti totiž zatím mnohdy chybějí: „Nejdříve se musí tyto hodnoty identifikovat, teprve pak vytvářet a komunikovat. Cena už nebude modlou. Firmy by však rozhodně neměly sázet na odlišení cenou, ale hledat nové příležitosti v poskytování špičkové, slušné a rychlé obsluhy, široké nabídky, kvality a čerstvosti zboží. Marketingoví praktici by měli znát, jaký mají jejich zákazníci vztah k vlastnímu pohodlí a úspoře času. A také vědět, jak jim sami mohou vyjít vstříc. „V supermarketu uspořím čas, protože je blízko mého bydliště, v diskontu proto, že jsem tam rychle odbaven, v hypermarketu proto, že tam nakoupím nejvíce zboží najednou, vysvětluje Tomáš Krásný. Bouře skončí. Za to, že loajalita zákazníků dosud nebyla v popředí zájmu, nicméně může také bouřlivý vývoj českého trhu, který se ještě nezastavil. „Stále vznikají nové prodejny, připouští Tomáš Krásný. Firmy expandují, bojují o nové zákazníky a na ty současné leckdy zapomínají. Michal Seifert z GE Capital Bank připomíná, že ve finančním sektoru byla bouře ještě silnější – padaly banky i kampeličky. „Lidé se bojí o peníze a důvěra v banku je o to důležitější, dodává Seifert. Také v bankovnictví se nyní budují pozice, a proto je nutné bojovat o nové zákazníky. Michal Seifert však předpokládá pozvolný přechod, během něhož se pozornost bude přesouvat k již existujícímu portfoliu zákazníků. Šance bank vidí v budování celoživotního vztahu se zákazníky, jimž půjčí postupně na auto, bydlení, postará se o penzi… Value Management může přinést revoluci také reklamním tvůrcům – víra v image ochabne a vrátí se racionální hodnoty.