Podnikové finanční plány často připomínají novoroční předsevzetí
Mnoho z nás si dává na začátku roku předsevzetí, nejčastěji více sportovat či zdravě jíst. Například jedna kolegyně se mi v prvních lednových dnech svěřila, že by ráda zhubla. Řekla to v kuchyňce s poněkud provinilým výrazem, protože při tom pojídala zbytky vánočního cukroví. Jako by svému cíli už tehdy sama nevěřila, jako by to bylo spíše přání než cíl, což se v následujících týdnech potvrdilo. Se sportovní taškou na cestě do fitka jsem ji ani jednou nepotkal.
Držet se reality
V našem týmu, který se specializuje na vytváření a hodnocení strategie firem z různých odvětví, se zabýváme také hodnocením dosažitelnosti podnikových plánů. Mnohdy vidíme stejný obrázek: plány představují spíše přání managementu než cíle zasazené do tržní reality a podložené dobrými argumenty. Často vidíme plány, které jsou pouhou střelbou od boku managementu („Já svému businessu přece rozumím“), extrapolací výsledků minulých let („Porosteme asi tak jako loni“) nebo autoritářským diktátem pro jednotlivé liniové manažery.
Pokud firma plánuje třicetiprocentní růst, nelze se spokojit s tím, že je to na první pohled vysoké číslo. Je třeba si klást mnoho otázek. O kolik poroste celý trh? Jaká je saturace poptávky? Jaká je situace na vyspělejších trzích? Jak silná je konkurence? Jak je trh konsolidovaný? Jak se budou vyvíjet ceny?
Aby podnikový cíl nebyl pouhým přáním, musí být zasazen do širšího tržního rámce. Příprava podnikového plánu je náročná, vyžaduje zdroje a zkušenosti. Je nutné se podívat na trh ze široka, bez opomenutí jakéhokoli důležitého detailu. Do plánu se musí zahrnout celá škála vnějších vlivů (tržních, legislativních), je třeba znát loajalitu klíčových zákazníků a strategii konkurence. Tuto přidanou hodnotu majitelé nebo topmanažeři ke své škodě často nevidí.
Vedlejší plusy
Kvalitní plán má výhodu také v tom, že napomáhá ke komunikaci firmy a zaměstnanců v oblasti cílů, k jejich motivovaci a odměňování. Dobrý plán je také cenným dokumentem při prodeji firmy. Definuje totiž hodnotu firmy a má přímý dopad na dosaženou cenu.
Dobře podložený plán by měly vyžadovat všechny mateřské společnosti od svých zahraničních dceřiných společností. Zahraniční management nemá s místním trhem dostatečně těsný kontakt, proto bez tržních souvislostí těžko posoudí proveditelnost a ambici plánu.
Nedávno jsme pro jednu silnou mezinárodní finanční instituci zpracovávali tržní předpoklady pro každoroční plánování. Doposud každý rok odcházeli manažeři se svými plány nespokojeni, protože jim cíle nepřipadaly spravedlivé. Zpracovali jsme tržní výhled a konkurenční postavení dané instituce pro jednotlivé segmenty. To potom finanční ředitel na jednání představenstva použil jako argument pro stanovené cíle jednotlivým liniím. Tím, že stanovené cíle respektovaly odhad vývoje celého trhu, nemohli si manažeři na své cíle stěžovat a zahraniční vedení získalo dobrý přehled o dění na místním trhu.
Podnikový plán není pětiletka. Je to dokument, který pevně zakotví cíle firmy, přidá jim na věrohodnosti a zvýší pravděpodobnost jejich dosažení. Kolegyně z kuchyňky by si tedy ke svému předsevzetí měla pořídit permanentku do fitness centra, kondičního trenéra a přihlášku na půlmaraton. S dobrým plánem totiž může dosáhnout i tak vysokého cíle.
Co vzít v potaz při tvorbě finančního plánu? Jaké předpoklady zahrnout do modelu při plánování výnosů a marží?
Při plánování výnosů si položte tyto otázky:
• Co je váš trh (pečivo, nebo jenom rohlíky)?
• Jak velký je tento trh?
• Jaký růst trhu lze očekávat a co růst požene?
o Zvažte historické tempo růstu.
o Odhadněte současnou saturaci poptávky – mluvte se zákazníky.
o Podívejte se na historický vývoj rozvinutějších zahraničních trhů.
Při plánování marží si položte tyto otázky:
• Jaké jsou strategické cíle vašich konkurentů?
o Jaký předpokládají růst a jak jej chtějí dosáhnout (ukrajování z vašeho koláče, akvizice)?
o Jakou mají sílu pro tlak na cenu?
• Jak je trh konsolidovaný?
o Jaké změny v rozložení sil lze očekávat?
o Plánuje vstup nějaký nový silný hráč?
• Jaké jsou vaše současné marže v porovnání s konkurencí?
• Jak ovlivní změna ceny vstupů vaši marži?
• Jakou sílu máte v dodavatelském řetězci?
Váš plán také ovlivní další faktory:
• Legislativa, regulace, subvence
• Přístup k financování
• Nové produkty a inovace
• Personální změny u vás i konkurence (CEO, CFO, Sales, R&D)
Nakonec si položte tyto shrnující otázky:
• Jak se tyto předpovědi shodují s plány vaší společnosti?
• Jak zdůvodníte vyšší růst a vyšší marži, než je průměr trhu?
• Nespoléháte přespříliš na historicky dosažené výsledky a loajality současných zákazníků?
Odpovědí je, zda váš plán respektuje realitu, či je to spíše přání.
Přínosy dobře vystavěného podnikatelského plánu:
• Nástroj flexibilního řízení firmy jako celku respektující situaci na trhu a jeho vývoj.
• Pravidelně aktualizovaný plán umožňuje rychlou reakci na změny na trhu.
• Je vodítkem vedoucích zaměstnanců firmy, dává jim perspektivu, kam firma směřuje a čeho chce dosáhnout.
• Nástroj spravedlivého odměňování úspěchu.
• Může vést k vyšší dosažené ceně při prodeji společnosti.
