Teniskový gigant chystá útok na vrtkavý svět vycházkové módy
Když Mindy F. Grossmanová začala před třemi lety šéfovat oděvní divizi firmy Nike, produkce společnosti připomínala sprintera, jemuž dochází dech. Newyorská specialistka na módu začala urychleně dávat věcem nový tvar - radikálně snižovala náklady, konsolidovala vztahy se zahraničními dodavateli a centralizovala design. Její úsilí přineslo výsledky. Zatímco v klíčové výrobě sportovní obuvi vzrostly tržby pouze o 5,4 procenta na 5,9 miliardy dolarů, tržby za oděvy se vyšplhaly za uplynulý fiskální rok, končící v září, na 3,1 miliardy dolarů, což znamená nárůst o 11,7 procenta. Nike netrhá rekordy oděvních firem, analytikové však soudí, že rychlost růstu lze vyjádřit dvouciferným číslem. “Udělali jsme velký pokrok,” uvádí Grossmanová.
Závod však zdaleka nekončí. Šestačtyřicetiletá Grossmanová hodlá na jaře příštího roku dodat do obchodní sítě velké množství kolekcí, jímž posune sportovního giganta za hranice trhu se speciálním sportovním oblečením - do oblasti vycházkové módy. Prozatím se zaměřuje hlavně na ženy, které si na cestu za nákupy nebo do kina obléknou jógové kalhoty stejně rády jako džíny nebo plátěnky. Věří, že kombinací technologicky dokonalých sportovních materiálů s vycházkovou módou se podaří vytvořit módní oblečení, bez něhož se “nikdo neobejde”, a úspěšně konkurovat ostatním výrobcům neformálních oděvů. “Takový je náš cíl,” tvrdí Grossmanová.
Podobně uvažuje mnoho jiných výrobců – od Gapu či Tommyho Hilfigera až po tradiční konkurenty společnosti Nike, jako je Adidas. Ačkoli má Nike ve speciálních sportovních oděvech dobrý zvuk, prosadit se na vrtkavém trhu se sportovní vycházkovou módou je tradičně velmi obtížné. “Móda znamená, že máte trend, který by mohl vydržet pár sezon,“ domnívá se Jeffrey Bliss, prezident virginské Javelin Group, která se zabývá marketingem sportovních výrobků, „což budování obchodní značky zrovna neusnadňuje.“
Vedení firmy Nike se sídlem v oregonském Beavertonu soudí, že nemá jinou možnost. Tržby z prodeje sportovní obuvi jsou v Severní Americe slabé, a proto je nutné najít jiný způsob, jak zvýšit tržby a zisky. Vzhledem k tomu, že trh se sportovním oblečením je velmi roztříštěný, manažeři Nike odhadují, že do pěti let by se mohlo podařit zdvojnásobit výnosy z prodeje oděvů na šest miliard dolarů.
DOBRÉ JMÉNO
Znalci z oboru se domnívají, že právě Grossmanová něco takového může dokázat. Díky ní se prý společnosti Polo Ralph Lauren podařilo v devadesátých letech obnovit výrobu džínových oděvů. Zaměřila tehdy pozornost na to, co lidé chtějí, a to jak z hlediska střihů a stylů, tak ceny zboží. Do roku 2000, kdy Grossmanová z firmy odcházela, se roční tržby z prodeje Polo Jeans vyšplhaly na 450 milionů dolarů ročně, a to prakticky z nuly.
I přes své renomé se musí Grossmanová prosazovat ve sportovním prostředí, které v Nike tradičně ovládají muži. Podle zdroje blízkého společnosti musela zpočátku čelit značné skepsi. Vzhledem k jejím dosavadním úspěchům při oživení živořící výroby oděvů však získala důvěru většiny, že se jí otevřít širší trhy podaří. A aby byla co nejblíže nejnovějším módním trendům, nepracuje v Beavertonu, nýbrž v New Yorku.
Ve společnosti Nike se dlouhá léta navrhovaly oděvy pro běžné lidi, kteří se chtějí stát velkými sportovci anebo alespoň vypadat jako oni. Nyní Grossmanová chce, aby lidé nosili oděvy značky Nike do kavárny, na nákup a na diskotéku. Inspiraci hledá za hranicemi tradičních sportů a čerpá z toho, co nazývá “sportovní kultury”, jež vyrostly kolem takových aktivit, jako je ultimate frisbee (kolektivní hra s létajícím diskem - pozn. překladatelky), in-line bruslení či plážový volejbal. Jednou ze skupin výrobků, které se objeví na trhu na jaře příštího roku, je řada Sun Tech. Bude se vyznačovat kombinací módních plážových stylů a materiálů Nike navržených tak, aby byly prodyšné, chránily před horkem a odváděly pot.
S cílem získat více zákazníků z řad žen otevřela loni Nike ve velkých amerických městech šest butiků pod názvem NIKEgoddess. Nabízí se zde sortiment sportovně civilních oděvů pro ženy, mezi nimiž jsou typicky například plandavé elastické kalhoty, vhodné na jogging i tanec, či takzvaný Altura Jacket, sportovně vypadající plášť do deště.
Podaří se Grossmanové udělat ze značky Nike synonymum vycházkové módy? Výrobci sportovní obuvi se o něco takového již dříve pokusili, ale neúspěšně. Adidas-Salomon například přišel na trh se třemi řadami sportovní módy, z nichž poslední vyšla z dílny japonského návrháře Johdži Jamamota. Navzdory kladnému hodnocení odborníků však prodej nesplnil očekávání. Zatímco Adidas zadal design externím tvůrcům, Nike se spoléhá na ostřílenou manažerku z módní branže a sází na to, že její obchodní duch a dobrý nos na poslední trendy pomůže firmě sprintovat tentokrát do arény módy.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc
BusinessWeek
Překlad: Zuzana Strejčková, www.LangPal.com
