Nedostatky jsou v licenčním právu a právu autorském
S digitální televizí se v Česku konečně protrhly hráze. Množí se konference, semináře, články. Dokonce i stát už začal „konat“, neexistuje jen papírová strategie, ale bylo rozdáno pár licencí. Bylo rozhodnuto už poněkolikáté o datu zastavení analogového vysílání, vznikla Národní koordinační skupina jako orgán vlády. Parlament projednal novelu zákona o rozhlasovém a televizním vysílání. Ve vzduchu visí stamiliony na poučení a vzdělání občanů o digitální televizi. Nepochybně k tomu přispívá i to, že v německém příhraničí už brzy dojde k tomu, že německé digitální vysílání přehluší české analogové na stejných nebo blízkých frekvencích. Obchodní plány hlavních hráčů na trhu jsou v řádech miliard. Ani televize včetně komerčních nechtějí zaspat na startu.
Pozor na výprodej televizorů.
Jaký je skutečný stav a vyhlídky do budoucna? Zajímavý pohled na digitální televizi přineslo setkání téměř čtyřiceti odborníků organizované začátkem června sdružením Tuesday Business Network pod hlavičkou Thought Leadership Forum. Odborníci byli rozděleni do čtyř skupin: obsah, právo a regulace, aplikace služby a konečně marketing a reklama. Všeobecná shoda panovala nad tím, že se opravdu něco začalo dít, jak v legislativě, tak na trhu. Kritice byla podrobena novela zákona o rozhlasovém a televizním vysílání, která je v rozporu se směrnicemi EU, neodpovídá stavu liberalizace trhu, špatně a nejasně řeší licenční práva. Další právní úpravy jsou nutné i v oblasti autorských práv. Tristní je i povědomí diváků o digitální televizi. Čísla publikovaná ze zdrojů Asociace televizních organizací ukazují minimální znalost o tom, co vlastně digitální televize je a co přinese. Dokonce i to, že některé domácnosti přijímají digitální televizi a nevědí o tom, a naopak někteří si myslí zcela mylně, že digitální televizi mají. Procento skutečného příjmu terestrické digitální televize je minimální. Domácnosti uvažují o koupi digitálního televizoru nebo set top boxu jen asi z patnácti procent. Digitální rozhlas je zatím jev naprosto marginální. Čísla rostou, ale zatím velmi pomalu. Očekávání směrem k digitální televizi jsou zatím zaměřena především na kvalitu obrazu. Trh je zaplaven lacinými výprodejními plazmovými televizemi, které se pro příjem digitálního signálu nehodí. I prodej set top boxů je orientován na nízké ceny a jejich kupcům hrozí zejména při zvýšení požadavků na HD TV (televizory s vysokým rozlišením) nebo schválení jiných standardů, že je vzápětí vyhodí. Postupné vypínání analogové televize ztěžuje práci při tvorbě obsahu, protože je obtížné odhadnout, kdo se vůbec v dané době na daný pořad bude dívat. Licenční řízení započala téměř před dvěma lety, obsah projektů dávno zastaral a licence byly uděleny na původní obsah. Oslovení diváci se většinou cítí digitální televizí ohroženi a nevidí přidanou hodnotu.
Co teď a co potom.
Další částí byl pohled do budoucna, který byl specifikován datem 1. ledna 2009. Aby se předešlo dohadům o předpovědích a pravděpodobnostech, které jsou často věštěním z křišťálové koule, definovali si přítomní účastníci ideální stav, kterého by chtěli k danému datu dosáhnout. Tento stav byl popsán ve třech oblastech kvantitativními a kvalitativními kritérii. Pasivní příjem zahrnoval pokrytí terestrickým digitálním signálem, vysoké procento skutečného příjmu v domácnostech, procento placených služeb a obsahu, počet terestrických kanálů, únosnou cenu přijímačů a set top boxů a vysokou míru uživatelského pohodlí. Interaktivní příjem a služby zahrnovaly procento využití, využití TV on demand (televize na vyžádání), dosažený obrat prodeje přes digitální media, objem reklamy, funkci mikroplatebního systému. Třetí část definovala trh, minimalizovala státní zásahy a usilovala o vytvoření konkurenčního tržního prostředí.
Kdo za co ponese odpovědnost.
Nejvíc času strávili experti nad doporučeními jak tohoto kýženého ideálního stavu dosáhnout, nejdříve ve skupinách a pak diskusí a hlasováním o společných prioritách. Ke každému doporučení měla být přidělena odpovědnost za jeho realizaci. Výsledkem bylo 19 doporučení, mezi kterými dostala nejvíc hlasů následující:
- jasně definovaný proces přechodu analogového terestrického vysílání na digitální spojený s informační kampaní zaměřenou na diváky – odpovědnost stát,
- licence udělované pro placené kanály – odpovědnost Rady pro rozhlasové a televizní vysílání,
- vytváření a hledání nových druhů obsahu s vysokou mírou kreativity – odpovědné televize,
- zprovoznění elektronického platebního styky mimo režim bankovních licencí – odpovědnost stát, průmysl,
- novelizace zákona o rozhlasovém a televizním vysílání (odstranit chyby, nesmysly, porušení směrnic EU) a vytvoření jasného právního rámce pro všechny, výrazná liberalizace a deregulace trhu – odpovědnost stát,
- revize postavení kolektivních správců autorských práv s ohledem na potřeby digitální televize – odpovědnost stát.
Mezi dalšími doporučeními s méně hlasy byly úpravy autorských práv, tvorba aplikací pro interaktivní služby, zavedení inovativních modelů reklamy, právní umožnění nových formátů jako sázení a hry, oživení nabídky set top boxů a další. Rozpaky panovaly v oblasti standardů a zavedení digitální televize s vysokým rozlišením HD TV.
Králem je obsah.
Většina odborníků se shodla na tom, že začátkem roku 2009 bude stále platit, že králem je obsah, nikoli divák. Názor na to, kdo bude v té době na poli digitální televize vítězem a kdo poraženým, byl značně roztříštěný. Není divu, trh se teprve formuje a vítězem chtějí být a cítí se všichni. Vzácná shoda panovala také v minimalizaci role státu. Odborníci jasně konstatovali, že v oblasti práva by méně bylo více a zavádět nové paragrafy do zákonů a pokoušet se řídit a penalizovat trh je kontraproduktivní. Čilá diskuse s protichůdnými názory se vyskytovala směrem k veřejnoprávním médiím, kde se většina účastníků přikláněla k úplné dekomercializaci. Ve skupině věnující se interaktivním aplikacím a službám panovala možná až nezdravá skepse. Zatím existuje příliš právních a technologických omezení a málo masových aplikací.
Česko – leader střední Evropy.
Přednášky zahraničních lektorů ukázaly, že přes pocit zpoždění je Česká republika leaderem středoevropského a východoevropského trhu. Rozdíly jsou samozřejmě malé. Evropu vedou Skandinávie, Německo, Velká Britanie a Itálie. Nikoli shodou okolností jsou to také státy, kde k vypnutí analogové televize dojde nejdříve. Hodnotový řetězec digitální televize se rozšiřuje o nové hráče – technologie, balení a zacházení s obsahem. Vznikají nové kanály, tematicky nebo komunitně zaměřené, dokonce i kanály firem, které dříve nebyly součástí mediálního trhu. Dochází k útlumu tradičních hráčů a posílení prodejců technologie a firem na on-line trhu. Problémem zejména terestrického a satelitního vysílání je neexistence integrovaného zpětného kanálu, který by umožňoval oboustrannou interaktivitu. Přechod na interaktivní služby je velmi pomalý, má mnoho bariér. Masa lidí dívajících se na televizi má naprosto odlišné chování od frekventovaných uživatelů internetu. Svoji revoluční schopnost kromě zvýšení kvality a nových kanálů bude muset digitální televize zřejmě ještě prokázat. Některé technologie, například mobilní digitální televize, si budou muset v evropských poměrech svoji cestu pracně hledat. Televize přenášená přes internet ( IPTV) dostává a dostane zřejmě v dohledné době výraznou investiční a marketingovou podporu, a to i v České republice.
Zajímavá diskuse se rozvinula i kolem plánované několika set milionové marketingové kampaně státu. Zazněla řada odlišných názorů od volání po zrušení kampaně až po převod peněz na dotaci set top boxů nebo programové nabídky. Obavy z neefektivního využití finančních prostředků jsou zjevné a zřejmě asi na místě. Rovněž pokusy penalizovat úspěšné průmysly dodatečnými daněmi (signály z Bruselu o dani za SMS a e-maily) stejně jako záměr přesunout neschopnost státu uplatňovat právo do zvýšení přímé daně (poplatky za přístroje přenášející hudbu, video) se nesetkaly s velkým pochopením.
