Do pivnice Schlafly v americkém městě St. Louis, která je umístěna v cihlové budově bývalé tiskárny, vrazí kolem poledne dva urostlí vousáči. „Chlapi, omlouvám se, ale kvůli dnešní sněhové kalamitě máme zavřeno. Nedorazila půlka personálu“ vítá návštěvu nepříznivou zprávou Stephen Hale. „To chápeme, my se sněhem zápasíme od čtyř ráno“ vyklubou se z hostů řidiči sněžných pluhů. „To je jiná. Pro hrdiny tu vždycky něco máme. Vezměte si každý tady z ledničky láhev toho, co vám nejvíc chutná. Na účet podniku. A přijďte večer. To už bude otevřeno“ hlaholí proplešatělý sládek.
Ve stínu orlích křídel
Hale se jako spoluzakladatel stará o PR své firmy skvěle. „Vítejte v první pivnici, která v St. Louis otevřela po prohibici“ říká svérázný šedesátník v kiltu a kšiltovce. Naráží na těžké časy na přelomu 20. a 30. let minulého století, kdy zákaz obchodu s alkoholem pročistil trh. Přežili jen největší hráči, kteří se na čas orientovali na limonády a po skončení prohibice začali díky svému náskoku ve stáčecí infrastruktuře a distribuční síti dominovat. Tak jako Budweiser, který ze své centrály v největším městě státu Missouri po desetiletí kraloval americkému trhu v duchu svého sloganu The King of Beers — tedy „Král piv“.
„Když jsme v roce 1991 začínali a rozhodli se otevřít právě tady v stínu orlích křídel, lidé se nám smáli a říkali, že jsme se pomátli“ říká Hale s odkazem na orla ve znaku nejznámějšího amerického piva. Předpovědi brzkého konce Schlafly se však nenaplnily. Podnik se svezl s módou pivního gurmánství, která USA v uplynulých třech desetiletích zachvátila. „Před třiceti lety bylo po celé federaci 320 minipivovarů, dnes jich je přes sedm tisíc,“ říká Hale při prohlídce sklepních výrobních prostor.
Objemově se samozřejmě s Budweiserem nemůže zdaleka srovnávat, nicméně už také není „mini“. Zaměstnává celkově na dvě stovky lidí a jeho výrobky si kupují nejen v Missouri, ale ve specializovaných obchodech v New Yorku či Washingtonu. „Na počátku jsme čepovali šest druhů, dnes jich za rok protočíme kolem devadesáti,“ ukazuje na tabuli aktuálně nabízející dvacítku lákavých možností včetně kávového stoutu nebo pšeničného piva s malinovou příchutí.
Ale protože je krátce před Dnem díkůvzdání, který je v USA spojen s dýněmi, čepuje novinářské návštěvě z Česka dýňový speciál. Javorový stout
O kilometr dál v minipivovaru Square One přistává na stole javorový stout. „Na tom, aby to nebyl jen sladký sirup, ale dobré pivo, jsem pracoval měsíce,“chlubí se aktuálním hitem vysoký padesátník John Witte. Majitel podniku kvůli vaření chmelového moku, který se slušným profitem prodává výlučně ve své restauraci, zanechal kariéry veterináře. „Chutě klientů se výrazně posunuly a rozšířily. Kdybych nabízel před deseti lety to co dnes, zkrachoval bych,“ je přesvědčen Witte.
St. Louis je přitom pivařsky konzervativnější než jiná americká města. Po léta měl v místních hospodách Budweiser hlavní slovo, takže minipivovarnická revoluce se tu kvůli lokálnímu patriotismu, středozápadnímu odporu vůči novotám i hospodářské síle Budweiseru samotného opozdila. O zdejším konzervatismu ostatně svědčí i fakt, že výrobce piva „Bud“, firmu Anheuser-Busch (A-B), po čtyři generace ovládala jedna lokální rodina. Změnu tak nastartovala až koupě A-B belgicko-brazilským gigantem InBev v červenci 2008, po které se skupina s novým názvem AB InBev stala jednoznačnou globální jedničkou a dnes má zhruba 28procentní podíl na světovém trhu.
„Pro nás to bylo požehnání. Jako by si místní řekli: Já přece ten ,cizácký Buď — který přitom nezačal chutnat líp ani hůř — pít nemusím, můžu taky vyzkoušet něco jiného a přitom lokálního,“ vzpomíná Witte, jak městem na soutoku řek Mississippi a Missouri prodej „domácího stříbra“ do zahraničních rukou za 52 miliard dolarů zahýbal. „V následujících pěti letech jsme šli každý rok v prodejích asi o deset procent nahoru.“
Belgické wafle s „Budem“
Pro Saintlouiské to byla velká rána. Proti transakci se stavěl guvernér státu, starosta i senátoři obou politických stran, podepisovaly se petice. Po internetu kolovaly vtipy, jak se budou „Budem“ zalévat belgické wafle. V USA jsou zkrátka zvyklí, že firmy amerických vlastníků si hledají akvizice v zahraničí a ne obráceně.
A Budweiser není jen tak ledajaká značka, ale symbol národní identity.
„Podobně citlivé bylo, když automobilku Chrysler, tedy výrobce Jeepu, koupil v letech hospodářské krize italský Fiat.
Nebo když společnost ze Spojených arabských emirátů v roce 2006 na krátkou dobu ovládla správu amerických přístavů,“srovnává při kávě David Nicklaus, zkušený ekonomický reportér místního deníku St. Louis Post-Dispatch.
Ve městě, které před sto lety patřilo do pětice nejdůležitějších urbánních center USA a od té doby setrvale uvadá na významu populačně i hospodářsky, je prodej A-B do zahraničních rukou logicky ještě citlivější. Místní ho brali jako symbol svého úpadku. Vždyť Budweiser je v mysli každého Američana automaticky přiřazen k St. Louis tak jako pro každého Čecha Budvar k Českým Budějovicím.
A teď aby si ho spojovali s centrálou kdesi v belgické Lovani!
„Lidé se báli přesunu výroby a úbytku pracovních míst. To se ukázalo jako planá obava. Nějaká místa zanikla bez ohledu na majitele v důsledku robotizace výroby, která byla neodvratná. Posty pak ztratily spíše bílé než modré límečky, protože pro globální management je k osobním jednáním příhodnější New York než létat do provinčního St. Louis, které tak dál ztratilo na prestiži,“ vysvětluje bez hořkosti Nicklaus. Po koupi se podle něj vrchní patra vedení zcela internacionalizovala. Firmu také opustila dynastie Buschů, jejíž členové byli ve 20. století nekorunovanými králi Missouri. Jeden z následníků trůnu se pokusil prosadit mimo erb s orlem vlastním pivem Kraftig, ale minulý rok musel kvůli nedostatečným výsledkům pípu vypnout.
V roce 2008 také panoval strach, že ubydou peníze na různé sportovní a dobročinné akce po širokém okolí, které společnost tradičně dobře dotovala. Její pevnou vazbu s městem ztělesňoval po desetiletí Busch Stadium pojmenovaný podle rodiny zakladatelů a vlastníků pivovaru, který hostí domácí zápasy baseballových Kardinálů. Nicméně i po prodeji mezinárodní vedení ctí tradice — stadion dál nese proslulé jméno a AB InBev při podpoře lokálních aktivit na dolar nehledí.
Globální (a přesto) vlastenci
Budweiser, ač v půllitru nadnárodního kapitálu, se snaží být stále tou starou dobrou vlasteneckou značkou, takže národovecké rozezlení z doby koupě už odeznělo. „Bud“ je stále spojený s americkým fotbalem, podporuje válečné veterány a před červencovým Dnem nezávislosti, ke kterému patří (často nezřízená) konzumace alkoholu, téměř nesleze během reklamních pauz z televizní obrazovky.
Svou americkost firma nejlépe demonstrovala v roce 2011, kdy svým reklamním spotem v rámci Super Bowlu připomněla desáté výročí teroristického útoku z 11. září 2001. Do New Yorku tehdy nechala dojet majestátní osmispřeží clydesdalských koní, kteří dnes víc než k přepravě piva slouží k marketingu, a nechala je za emocionální hudby poklonit se panoramatu Manhattanu. Rozestavěný mrakodrap One World Trade Center a motto „Nikdy nezapomeneme“ patriotismus už jen podtrhly.
V roce 2016 pak pivovar podnikl netradiční reklamně-vlastenecký krok, když jméno Budweiser na všech plechovkách a láhvích nahradil během léta stejně pojatým slovem America. Reklamní experti to tehdy označili za velmi riskantní krok, ale firma tím jen ukázala, že marketing umí — akci vysvětlila tím, že chce „inspirovat pijany k oslavě Ameriky a Budweiserem sdíleným hodnotám, jako je svoboda a autenticita“.
A takové slavnostní rozsvícení vánočního osvětlení po budovách pivovarnického komplexu je lokální událostí měsíce.
Na parkovišti se jen těžko hledá místo a u stánků prodávajících místní produkci se dělají přes silný mráz dlouhé fronty. Plechovka zdarma věnovaná jako pozornost u vstupu zjevně návštěvníkům nestačí.
Snaha dostat se bez rezervace na turistickou obhlídku pivovaru navíc může i mimo hlavní sezonu skončit zklamáním, jak se ostatně v listopadu přesvědčil i sám autor — na odpoledních prohlídkách už není jediné volné místo. „Bud“ pro Američany stále zůstává fenoménem.
Na konci životního cyklu
„Převzetíse Budweiseru vyplatilo, protože noví vlastníci dokázali změnit byznysovou kulturu firmy, která za poslední generace Buschů nebyla moc efektivní. Povedlo se jim snížit výrobní náklady a tím si slušně zvýšit marži,“ říká do telefonu z New Yorku Eric Shepard, zástupce šéfredaktora deníku Beer Marketer’s Insights. Jeho redaktoři už po pět desetiletí monitorují situaci na pivním trhu v USA.
„Hlavní bylo to, že zvládli z domáckého Budweiseru udělat mezinárodní značku.
U vás v Evropě se sice moc neprodává, ale v Číně, Rusku a Latinské Americe má status prémiového piva, ke kterému patří vysoká cena. Zvýšené prodeje v zahraničí tak nahrazují výpadky v prodeji v USA,“ konstatuje Shepard v narážce na statistiky, které ukazují klesající podíl produktů Budweiseru na domácím trhu. Zatímco v době jeho prodeje byl 48 procent, o deset let později klesl až ke 42 procentům.
„Dřív tě jednoduše masírovala reklama. Nabízely se ti buďrůzné verze Budweiseru, nebo výrobky konkurenčního gigantu Miller z Milwaukee. Lidi si zvykli na špatnou kvalitu sladu z rýže a začalo jim to vlastně chutnat,“ vysvětluje Jake Hafner, majitel minipivovaru Civil Life, v jehož znaku je kníratý mužík v buřince se dvěma půllitry v rukou. Někdejší tahoun prodeje Bud Light je podle něj na konci „životního cyklu“.
Do debaty o „nízkotučném“ pivu, které je pro Evropanovo hrdlo ještě mdlejší než originální varianta, se vnutí Hafnerův vousatý štamgast v kovbojském klobouku a tričku s nápisem „Je to tak. Páchnu jako hospoda“. „My Američané jsme kaloriemi posedlí. Sice raz dva sníme Big Mac Menu, ale pak si dáme kvůli životosprávě hnusné nízkokalorické pivo, kde po chmelu není ani stopy. Navíc nám to kvůli nižšímu obsahu alkoholu dávalo šanci celou noc popíjet, a přitom se neopít. Nikde na světě nebylo vyhozeno tolik peněz za něco tak průměrného bez chuti,“ vykládá se zápalem. Velkým problémem pro pivní trh podle něj byla setrvačnost, protože klienti se drželi až do důchodu toho, co začali pít v mládí.
Mladí mění trh
Jenže nové generace — jak to tak bývá — odmítly pít to, co jejich otcové.
Z Budweiseru a hlavně z Bud Light se stává pití pro dědečky, jehož konzumace by pro pijana v pracovně-aktivním věku byla společenským faux-pas. Milovníci piva, kterým je pod čtyřicet let, jsou také ve svém výběru „promiskuitnější“ než minulé generace. Věrnost není ve spotřebě in a naopak se hledají stále nové chuťové podněty, kterých nabízejí dnešní nápojové lístky nepřeberně.
Chápe to i výrobce Budweiseru. Sice občas zaprovokuje jako v roce 2014 při finálovém zápase sezony amerického fotbalu (Super Bowl), který je nejsledovanější televizní událostí roku. Tehdy sám sebe v reakci na konkurenci minipivovarů onálepkoval jako „hrdé makropivo“, ale jinak do svého portfolia skupuje úspěšné malé podniky. Může je k většímu úspěchu nakopnout svými zdroji v reklamě a také svou bezkonkurenční distribuční sítí, kdy svým vlivem dokáže přesvědčit supermarkety, aby jejich pracovníci dosud neznámou značku umisťovali klientům do výšky očí.
„Samozřejmě se tyto firmy ani AB InBev, který v USA vlastní okolo deseti minipivovarů včetně nejznámějšího Goose Island z Chicaga, k těmto transakcím moc nehlásí, protože pro nové hráče je marketingovým základem jejich příběh nezávislosti na kolosech v branži,“ říká týdeníku Euro v telefonickém rozhovoru ředitel americké Pivovarnické asociace Paul Gatza.
Zdůrazňuje, že nebývalou pestrost pivní nabídky, kterou USA nyní zažívají, už země jednou měla. A to v letech před prohibicí, která nakonec urychlila už probíhající proces, kdy celý trh zůstal v rukou kapitálově nejsilnějších společností.
Nevylučuje, že by se glajchšaltizace nabídky mohla (samozřejmě za jiných dějinných okolností) zase opakovat. Nebo také ne. „Nevíme, jestli se na trhu úspěšně chytí už nabízené přístroje na domácí instantní přípravu piva z kapslí, které připomínají kávovary. Něco takového by mohlo zvyklosti spotřebitelů zcela překopat a nevíme, jak by na to výrobci dokázali reagovat,“ přemítá Gatza o budoucnosti.
Usazování pivní revoluce?
Koupě A-B InBevem kromě patriotistické reakce zákazníků ve spotřebě vyvolala i další efekt. Z firmy byli uvolněni přebyteční manažeři, kteří se díky své zkušenosti po konci u Budweiseru pustili do svých vlastních projektů. Jeden z minipivovarů, za kterými jsou „pohrobci“ z Anheuser-Busch, se jmenuje Urban Chestnut.
Tak jako ostatní podniky se nachází v neomítnuté cihlové budově s industriálním interiérem, má viditelné varny a masivní dřevěné stoly. Urban Chestnut se snaží z této zaměnitelnosti vyčlenit důrazem na němectví, takže například nad kuchyní visí nápis Essen (jídlo). Jeden ležák se jmenuje Stammtisch (stůl pro štamgasty), další zase Ku’damm po slavné berlínské ulici. V němectví šli tak daleko, že si jako první americký minipivovar otevřeli pobočku v bavorském Wolnzachu.
„Dělat dobré pivo k úspěchu nestačí.
Je potřeba mít koncept,“ říká Adam McBrady, dvaačtyřicetiletý manažer Urban Chestnut. Pivní lístek proto rozdělili barevně na oranžovou revoluční část a modrou tradiční. Na první se nabízejí chuťové a sezonní „výstřelky“, na druhé usazenější receptury. „Přišli jsme na to, že změny spotřebitelské kultury byly na St. Louis příliš radikální, přece jen jsme městem Budweiseru.“
McBrady objednává bavorský ležák Zwickel, který je vlajkovou lodí podniku.
Ale žádná sláva, nudné pivo bez přívlastků… asi jako Budweiser. Rozpakům českého hosta se dlouhovlasý manažer jen usmívá: „Vám Evropanům moc nejede, ale pro chuťové patro Američanů je Zwickel ideální.“ Výsledkem pivní revoluce v St. Louis tak může být i starý produkt s naleštěným novým jménem. #
Budvar jako film pro pamětníky
Když se v St. Louis zeptáte na spor Budweiseru s českým Budvarem o ochrannou známku, dotázaní si na to vzpomenou jako na jakousi záležitost pro pamětníky, která dnes nevzbuzuje žádný zájem. „O ní jsme hodně psali, ale teď už je to zapomenutá historie. Ale jestli se váš stát jednou rozhodne Budvar prodat, bude to story i pro nás,“ říká například redaktor hospodářské rubriky místního deníku St. Louis Post-Dispatch David Nicklaus. St. Louis bylo v 19. století výchozím místem pro dobývání rozlehlých prérií. Na důležité dopravní křižovatce se koncentrovali přistěhovalci ze střední Evropy, takže se tu brzy začalo dělat pivo podle receptů ze staré vlasti. Jedním z pionýrů byl Eberhard Anheuser, který do byznysu přibral i svého zetě Adolphuse Busche. Jeho potomci firmu ovládali až do prodeje InBevu v roce 2008. Busch v sedmdesátých letech 19. století podnikl cestu do Evropy, aby se inspiroval tamními metodami. V roce 1876 představil Budweiser, který jako první pivovar v USA dokázal pivo v láhvích přepravovat na dlouhé vzdálenosti, takže se začal rodit fenomén. Jak je našincům dobře známo, Budweis je německý výraz pro České Budějovice, kde se pivo vařilo od 13. století. Předchůdci dnešního Budějovického Budvaru se s Buschovou rodinou o zneužití jména začali právně přít už na počátku 20. století. Spory, kterých bylo přes stovku v různých zemích, se znovu rozhořely po návratu kapitalismu do české kotliny. Dopadly tak, že - při velkém geografickém zjednodušení a s řadou výjimek - na západní polokouli vyhrál Budweiser, takže Budvar se zde musí prodávat pod jménem Czechvar. Na východní polokouli zvítězil český podnik a americký konkurent své pivo nabízí pod jménem Bud.
O autorovi| Tomáš Nídr, spolupracovník redakce
ČLÁNKY DO MAILU