Nový šéf se bude potýkat s nezájmem diváků i sponzorů
Předseda dozorčí rady marketingové agentury STES Jaroslav Vacek říká, že na fotbale je fantastické to, že se na něj lidé dokážou dívat, i když mnohdy nestojí za nic. Úkolem agentury je získávat pro český fotbal peníze prodejem televizních a marketingových práv profesionálních klubů i reprezentačních týmů. Svými slovy Vacek vystihuje podstatu atraktivity fotbalu. Není jen zábavou, ale i velmi dobrým reklamním nosičem. Nadcházející neděli, 17. června, se v Národním domě v Praze na Smíchově sejde mimořádná valná hromada Českomoravského fotbalového svazu, aby zvolila nové vedení. Tato událost nezajímá pouze čtyři tisíce klubů v České republice a téměř půl milionu registrovaných hráčů, ale i lidi a firmy, které do fotbalu investují své peníze. Ani jim není jedno, kdo bude fotbalové hnutí navenek reprezentovat. Sporné dědictví. Éra dosavadního předsedy Františka Chvalovského nekončí kvůli tomu, že by byl špatným předsedou, byť se názory na jeho účinkování liší. Čas vyměřený agrárnímu velkopodnikateli se naplnil především proto, že svými soukromými aktivitami začal poškozovat image nejpopulárnějšího sportu (viz strana 40). Není pro fotbal rozhodně dobrou vizitkou, když jeho první muž čelí obvinění z rozsáhlých úvěrových podvodů v Komerční bance a momentálně dlí v pankrácké vazební věznici. Všichni si přejí, aby ti, kdo přijdou po Chvalovském, dokázali fotbal očistit a posunout kupředu, aby byl byznysem, ale čistším a férovějším. Ať už předsednické žezlo po Chvalovském přebere kdokoliv, dostane ho i s řadou neduhů. Také Jaroslav Vacek dobře ví, jak těžké bude v českých poměrech využít veškerého potenciálu, který populární sport může nabídnout. Ve srovnání se situací ve střední a východní Evropě na tom není česká kopaná až tak špatně. Díky firmě STES, dceřiné společnosti Českomoravského fotbalového svazu, poměrně slušně funguje mechanismus, jehož prostřednictvím lze získávat peníze od sponzorů i televizních společností. Jaroslav Vacek drží ekonomiku svazu pevně v rukou a každý nový předseda ho bude muset respektovat. Raději na chalupu. Oproti fotbalově vyspělému prostředí v Itálii, Španělsku či na britských ostrovech však Česko působí jako rozvojový trh. Vše začíná u diváků. „Hlavním nedostatkem nejsou sportovní kvalita ligy, problémy svazu nebo někoho jiného, ale nevůle lidí přijít na stadion, míní prezident pražské Sparty Vlastimil Košťál. Domnívá se, že svou roli sehrává typicky český fenomén, chatařství a chalupářství. Bude prý trvat minimálně jednu generaci, než se podaří odbourat nechuť věnovat část víkendu fotbalu. O nedostatečném zájmu veřejnosti pochopitelně vědí také sponzoři. Riziko jejich vstupu do fotbalu tím značně narůstá. Nejenže tedy mohou být spojováni se všemi negativními jevy - korupcí, netransparentními obchodními praktikami, extremismem některých fanoušků, ale také jejich marketingová sdělení se nemusí dostat k očekávanému počtu adresátů. Bez diváků to nepůjde. Zřejmě nejžhavější kandidát na předsedu svazu, dosavadní místopředseda a ekonomický ředitel Jan Obst, slibuje, že po svém případném vítězství připraví výzkum, který odhalí veškeré příčiny malé návštěvnosti. Do budoucna by rád spolupracoval se skutečnými odborníky na oblast „public relations . Obecné důvody nezájmu je nutné hledat v celkovém ovzduší fotbalu. „Problémy s rozhodčími, různé spekulace o úplatkářství a další podezřelé věci silně snižují důvěru diváka, uvádí šéf pražské Slavie Vladimír Leška. „Dokud bude prezentace fotbalu navenek dělána tak bídným způsobem jako dosud, zájem o produkt se rozhodně nezvedne, dodává. Představitelé svazu nepopírají, že skepse veřejnosti je mnohdy oprávněná. „Fotbal je takový, jaká je celá společnost. Jiný ani být nemůže, podotýká k tomu Vacek. Malá návštěvnost stadionů způsobuje i to, že celé sportovní odvětví zatím pouze sní o příjmech, které jsou pro kluby v Manchesteru či Miláně naprosto běžné. „Když přijde na zápas více diváků, určitě si řada z nich koupí dres, šálu či čepici v klubových barvách, říká Jan Obst. Takzvaný „merchandising je v Česku zatím v plenkách. I takový – na místní poměry – velkoklub jako Sparta z něj inkasuje pouhé jedno procento svých příjmů. Jako ve fabrice. Prakticky nikdo ve vrcholovém fotbalu už nepochybuje, že jde o skutečný byznys. „Fotbal je tak obrovský kolos se vším všudy, že se musí řídit jako výrobní podnik. Masový sport, tedy nejen kopaná, se ve vyspělých zemích řadí do průmyslového užívání volného času, konstatuje Vacek. „Na fotbal by se mělo konečně začít pohlížet manažerskýma očima jako na každé jiné průmyslové podnikání. Musí pro něj fungovat stejná pravidla. Nemohou nás zajímat pouze sportovní, ale i hospodářské výsledky. Rozdíl je snad pouze v tom, že nevyrábíme šroubky, ale masovou zábavu, doplňuje Štěpán Popovič, generální ředitel sklářské firmy Glaverbel Czech. Belgickým kapitálem ovládaná společnost je majoritním akcionářem prvoligového klubu FK Teplice, jehož zázemí je dáváno za vzorný příklad ostatním. Podobně vysoko je z mimopražských klubů hodnocen ještě liberecký FC Slovan, podporovaný tamní Preciosou (výrobce skla, lustrů a bižuterie), částečně i olomoucká Sigma. Vzorem sklárna. „Když jsem byl před lety jedním sdružením osloven, zda bychom nesponzorovali teplický fotbal, dal jsem si jasnou podmínku: nepůjdeme do něj jako majitelé a budeme ho řídit stejným způsobem, jako řídíme sklárnu, vzpomíná Popovič. Věděl prý, že je třeba nejdříve vybudovat výrobní základnu – totálně zrekonstruovat stadion, vytvořit lidem podmínky. „Teprve potom můžeme hovořit o hraní kvalitního fotbalu. Budu–li se dnes rozhodovat, zda nejdříve postavit tribunu či koupit hráče, vždy vyhraje tribuna, i za cenu, že v ligovém žebříčku nebudeme třetí, ale až osmí. Popovič si myslí, že řada klubů stále uvažuje pouze na jednu sezonu dopředu. Tepličtí pracují s ročním rozpočtem v rozmezí 60 až 90 milionů korun a ředitel Glaverbelu prohlašuje, že jako jedni z mála v české lize jsou ziskoví. Ze čtyř kandidátů na nového předsedu svazu by Popovičovým nárokům prý nejvíce odpovídal Rudolf Baťa, ale jeho věk považuje teplický šéf za obrovský hendikep. Sám také „deset vteřin o postu fotbalového předsedy uvažoval, ovšem nedovedl si představit, že by souběžně měl řídit dva obrovské kolosy, Glaverbel a český fotbal. Popovič si myslí, že po valné hromadě bude následovat určité přechodné období, během něhož bude fotbal muset nejdříve obhájit svou pověst a začít hledat pozici ve společnosti i na trhu zábavy. Současný vrcholový sport lze chápat i jako střet ryzích milovníků pohybu s obchodníky, kteří jej prodávají. Například předseda Českého olympijského výboru Milan Jirásek si vůbec nemyslí, že by v čele svazu musel stát manažer. „To absolutně není nutné. Obchod by pro sportovní hnutí vždy měl zůstat jen servisní záležitostí. Samozřejmě všichni víme, že sebelepší nápad nelze uskutečnit bez finanční podpory, ovšem ekonomický aspekt by neměl měnit identitu sportu. Kdyby se fotbal plně přizpůsobil marketingovým pravidlům, asi by netrval dvě hodiny, změnila by se jeho pravidla. Fotbal by přestal být fotbalem, brání se předseda olympioniků širší komercionalizaci. Kovarčíkovy námluvy. Fotbalové vody v minulých týdnech rozčeřil Peter Kovarčík, šéf marketingové agentury Teleaxis a osobní přítel předsedy Poslanecké sněmovny Václava Klause. Předestřel hnutí svou nabídku, jak získat prodejem reklamních a televizních práv z vrcholové kopané ještě jednou tolik, než kolik se získává doposud. Zatímco agentura STES pro český fotbal v současnosti získává ročně zhruba 180 až 200 milionů korun, Kovarčík tvrdí, že je schopen dodat až dvakrát tolik. „Předně je potřeba okamžitě oddělit ligu od reprezentace a každý produkt prodávat odděleně. Pokud by dnes třeba RadioMobil jako partner reprezentace dával 20 milionů korun ročně, a chce–li sponzorovat i ligu, protože nemá zájem, aby tam vstoupil jako sponzor jiný mobilní operátor, musí přihodit dalších dvacet milionů. A ne jako dosud, kdy sponzoři obou produktů dostávají slevu a zaplatí dohromady třeba jen 24 milionů. V téhle branži nemůže nikdo dostávat slevu, uvádí Kovarčík v rozhovoru pro týdeník EURO. Přijede, rozvíří, odjede. „Před časem jsem se o tom bavil s Jaroslavem Vackem, který mi řekl, že v tomto mám jednoznačně pravdu, vtahuje Kovarčík do svého plánu předsedu dozorčí rady agentury STES. Fotbalové hnutí však jeho nabídku přijalo vlažně. Sám Vacek do šéfa Teleaxisu nevkládá žádné naděje, byť uznává jeho dobré kontakty: „Kovarčík není pro fotbal žádnou kotvou. Všechno rozvíří a pak odjede do zahraničí. S Kovarčíkovými názory polemizuje také Jan Obst, který je minimálně do neděle úřadujícím šéfem fotbalového svazu. Tvrdí, že finanční rozdělení ligy a reprezentace již existuje. „Máme jasně vyčísleno, jaká je hodnota práv za ligu a jaká za národní mužstvo, uvádí. Například firma Opel je sponzorem pouze reprezentačního týmu. Sponzoři, kteří investují do ligy, však pochopitelně projevují zájem také o reprezentaci. Je asi věcí ekonomické úvahy, za jakých podmínek jim to STES umožní, aby zároveň neztratil jejich přízeň. „Musíme povzbudit zájem hlavně o ligu, zdůrazňuje Obst. Ředitel pro prodej sponzorské firmy Opel C&S Petr Hübl k tomu poznamenává, že liga evropskou úroveň nemá, zatímco česká reprezentace ano. Snadné sliby. Marketingový guru Kovarčík zřejmě v jednom drží rekord: málokdo má v českém fotbale tolik tvrdých oponentů jako on. „Sliby umí dát každý, ty nic nestojí. Samozřejmě že pokud by někdo dokázal přinést více peněz, určitě bychom ho volili. Ale zatím jsme žádné peníze neviděli. V tuto chvíli jsme rádi, že máme STES a nechceme jeho práci kritizovat, oponuje Kovarčíkovi prezident klubu FC Marila Příbram Jaroslav Starka. Příbramští, kteří letos skončili v ligové tabulce čtvrtí a vybojovali si účast v Poháru UEFA, ročně vystačí s rozpočtem kolem čtyřiceti milionů korun. Od agentury STES do něj loni dostali 5,2 milionu korun. Větší část rozpočtu pokrývají dva hlavní sponzoři klubu, Marila (společnost Marila Invest je kromě sponzora i největším akcionářem) a Česká podnikatelská pojišťovna. Ani v Příbrami nepovažují prodej fotbalu na trhu masové zábavy za ideální. „Byznys kolem kopané má určitě velké rezervy. Například vůbec nechápu, proč je přenos z ligy na TV Nova v pátek o půl páté odpoledne. To je snad ten nejhorší čas, jaký může být. Všichni zrovna odjíždějí na chalupu, říká jménem vlastníků klubu manažer Tomáš Pitr. Také si myslí, že není dotažen sponzoring. „Plzeňský Prazdroj je sice se svou značkou Gambrinus generálním partnerem ligy, ale když přijedete na fotbal třeba do Ostravy, tak tam na stadionu prodávají tamní Ostravar a u nás v Příbrami si můžete koupit Krušovice. Marketing rozhodně není dokonalý, míní Pitr. Domeček z karet. O spokojenosti tedy asi nelze hovořit, ale Kovarčíkovy nabídky zůstávají nevyslyšeny. Jejich hodnocení je někdy velmi příkré. „Kovarčík se chce do fotbalu nacpat, protože ví, že tam jsou obrovské prachy a český fotbal je nyní dobře nastartován. Ale podívejte se na výsledky marketingových aktivit Teleaxisu v tenisu a v hokeji. Zdaleka nejsou tak dobré, jak Kovarčík uvádí, říká jeden z fotbalových činovníků, ovšem raději nechce být jmenován. Kovarčík se už nechce vnucovat. Je přesvědčen o tom, že dříve nebo později se na něj fotbalisté stejně obrátí. Až zjistí, že už nelze vydělávat prodejem hráčů do zahraničí, především do západní Evropy. Ten dnes tvoří podstatnou část klubových příjmů a je také hlavním zdrojem obživy pro celý český fotbal. „V dnešní podobě to nemůže dlouho fungovat. Během dvou až tří let Evropská unie zarazí ty obrovské příjmy z přestupů a potom se český fotbal sesype jako domeček z karet. Podívejte se na Spartu, ta rozprodala téměř celý manšaft a pro novou sezonu nemá žádného hodnotného hráče. Má peníze za Rosického a Fukala, ale to je vše. Proč si myslíte, že trenér Ivan Hašek odchází do Francie? Pro něj totiž práce ztratila perspektivu, prohlašuje Kovarčík. Z kandidátů na předsedu by si prý dokázal vybrat Jana Sikoru, protože ten není s fotbalem a jeho „starými strukturami spojen a prokázal již manažerské dovednosti jako ředitel pivovaru Radegast. Přednost mají čisté finance. Prvořadým zájmem prezidenta pražské Sparty Vlastimila Košťála však bylo splatit obrovský dluh ve výši 850 milionů korun, který v roce 1999 převzal nový vlastník z bavorského vydavatelství Verlagsgruppe Passau od dřívěj–ších slovenských majitelů. „Suma 25 milionů marek, kterou jsme získali prodejem Tomáše Rosického nám pomohla tento dluh úplně smazat, řekl v rozhovoru pro týdeník EURO Košťál. Rosického „poklad byl ovšem v hospodaření klubu zcela mimořádnou záležitostí. „Ve standardním rozpočtu, který se pohybuje kolem 300 milionů korun ročně, pokrývá prodej hráčů zhruba třetinu. Další třetinu tvoří příjmy z mezinárodních soutěží, tedy především Ligy mistrů, a přibližně stejnou částkou přispívají sponzoři, dodává sparťanský boss. Výnosy ze vstupného a merchandisingu zatím stále hrají zanedbatelnou roli. Šéf letenského klubu považuje za naprostou utopii Kovarčíkovy sliby, podle nichž by šéf Teleaxisu do fotbalu najednou přinesl o sto nebo i více milionů navíc. „Jak to pan Kovarčík v médiích podal, je značně neseriózní. V této zemi budou sponzorské peníze narůstat, o tom jsem přesvědčen, ale rozhodně ne takovým skokem, soudí Vlastimil Košťál. „Potenciální zvýšení vidím v procentech. Pokud tyto objemy porostou každoročně o deset procent, budu nadšen, tvrdí Košťál. Dominantní Nova. Nedostatky ve fotbalovém hospodaření připouští i strážce svazových peněz. Jaroslav Vacek například uznává výhrady vůči televizní fotbalové publicistice, která diváky nemotivuje, zároveň však upozorňuje na reálné možnosti. „Víme o věcech ohledně prezentace fotbalu, které se musí zlepšit, ale ne všechno je v českých podmínkách jednoduché. Tvrdí, že například televize Nova má takovou pozici jako žádný jiný televizní kanál jinde na světě. „Její sledovanost je problémem i pro politickou scénu, natož pro fotbal. Solidní peníze můžete získat jenom díky exkluzivitě, argumentuje šéf STES. Nova má přitom pro sponzory obrovskou přednost – díky ní osloví daleko více diváků než prostřednictvím jakékoliv jiné televize. Zatímco Železného médium získalo výhradní práva na pozemní vysílání Gambrinus ligy, specializovaný kanál Sport 1 vlastní exkluzivitu pro digitální a kabelové přenosy. Problém je však v tom, že Nova často nepovažuje fotbal za nejlepší program. „Kdyby Nova v době přenosu nasadila jakoukoli telenovelu nebo seriál, tak fotbal ve sledovanosti prohrává, doplňuje Vacek. Vysoká laťka. Nový šéf fotbalového svazu se bude muset potýkat nejen s problémy, které zdědí, ale paradoxně i s ne zcela příjemným srovnáváním se svým předchůdcem. Navzdory krachu Chvalovského soukromého podnikání je řada činovníků přesvědčena, že starý předseda tomu novému nasadil laťku hodně vysoko. „Chvalovský je neskutečně fundovaný člověk, vzdělaný, ovládá pět světových jazyků, perfektně rozumí fotbalové legislativě. V Evropském fotbalu a jeho výkonném výboru UEFA se pohyboval jako kapr ve vodě. Kdyby dostal šanci ještě čtyři nebo pět let pracovat, určitě by se stal místopředsedou UEFA, stále lituje jeho odchodu šéf drnovického fotbalového klubu Jan Gottvald, doposud místopředseda Českomoravského fotbalového svazu (nyní však odchází do ústraní). Slávistický ředitel Vladimír Leška si ale myslí, že se post předsedy fotbalového svazu příliš démonizuje: „Chvalovský je dozajista silná osobnost a v určité fázi českého fotbalu byl jeho vliv značný. Svaz však pokládá za servisní organizaci, která by měla hlavně sloužit klubům. „Jedno konkrétní jméno není natolik důležité jako fakt, jestli se česká reprezentace dostane na světový šampionát, nebo ne, dodává Leška. Soudí, že v posledních letech se kluby emancipovaly, proudí do nich zahraniční kapitál, takže nejsou na svazu a jeho aktivitách tak závislé. Mistrovské miliony. Finanční osud českého fotbalu v příštím roce skutečně závisí na nadcházející valné hromadě daleko méně než na tom, jak si český národní tým povede v kvalifikaci na světový šampionát. Ten se uskuteční příští rok v Jižní Koreji a Japonsku. Velmi pozitivní hospodářský efekt by měla už samotná účast na mistrovství světa. Jaroslav Vacek odhaduje, že třemi zápasy ve skupině by reprezentace vydělala 250 milionů korun. „Postup ze skupiny by znamenal další peníze navíc, a pokud bychom se probojovali do finále, tak se tato částka blíží jedné miliardě, poodhaluje Vacek finanční aspekt sportovních úspěchů. Peníze proudící do domácí kopané by se tak naráz zdvojnásobily. „Důležité jsou ale i příjmy, které po takovém úspěchu následují, dodává Obst. Zvýšený zájem o fotbal a následně třeba také o sponzoring je možné zaznamenat i na daleko nižších úrovních, třeba v malých vesnických klubech. Ale zpátky na zem. Český fotbal nemůže spoléhat na mimořádné úspěchy, jakým bylo třeba druhé místo na EURO 1996, i kdyby jich dosáhl. Na valné hromadě půjde o dlouhodobější cíle. Delegáti by měli sestavit pro novou „sezonu takový funkcionářský tým, který bude důvěryhodný nejen pro fanoušky.
