Inteligentní bota není žádný trik, ale ani žádná láce
Před třemi lety se trio techniků pracujících pro firmu adidas-Salomon začalo lopotit v jedné kotelně bez oken přeměněné v tajnou sklepní dílnu v centru oregonského Portlandu. Jejich cílem bylo vytvořit první inteligentní běžeckou botu, v níž by bylo možné použít počítač zabudovaný do podrážky k regulaci odpružení podpatku v reálném čase podle změn běžeckého povrchu. „Uvědomovali jsme si, že budeme muset přepsat pravidla,“ uvádí Christian DiBenedetto, hlavní obuvnický technik v severoamerickém sídle Adidasu, „ovšem věděli jsme, že pokud se nám to povede, bude to stát za to.“
Možná měli pravdu. I když je Adidas schopen vyrábět spolehlivou komputerizovanou botu, neví se, zda tento průlom ocení dost spotřebitelů. Adidas 1, zázrak špičkové techniky za 250 dolarů, přichází do obchodů tento měsíc jako velká sázka na to, zda bude německá firma schopna překreslit bojové linie mezi sebou a svými největšími rivaly, jimiž jsou Nike a Reebok International. V podpatku aerodynamické boty je jako oplatka tenký senzor a magnet, který monitoruje otřesy a tisíckrát za sekundu reguluje lůžko nohy. Vedoucí pracovníci Adidasu věří, že tato bota by mohla být jejich iPodem, technologií natolik připravenou na to, aby na sebe strhla hlavní pozornost, že bude moci být přizpůsobena basketbalové a fotbalové obuvi Adidasu a nakonec se dostane do výnosné ligy tenisek, bez nichž se neobejde žádný mladý člověk z města. Generální ředitel severoamerické divize Adidasu Erich Stamminger tvrdí: „Je to největší událost v oboru za celá desetiletí.“
Adidas však stejně tak může šlápnout vedle. Nikdo neví, zda i nároční běžci jsou ochotni zaplatit 250 dolarů – o 50 procent víc než za další nejdražší sportovní boty na trhu. Tenisky Air Jordan firmy Nike v ceně 150 až 175 dolarů za jeden pár se vrátily na výsluní zase loni po dvou letech klesajícího odbytu. Firma Adidas nechce prozradit, kolik do modelu Adidas 1 investovala. Ovšem analytikové tvrdí, že výroba nových tenisek je komplikovaná a bude stát čtyřikrát nebo pětkrát víc než výroba normálních bot. Proto se jich letos vyrobí méně než deset tisíc, aby se zvýraznila exkluzivita a snížilo se Stammingerovo riziko.
Adidas se řídí příkladem německých výrobců luxusních automobilů BMW a Mercedes-Benz. Ti zavádějí nákladné technologie jako navigační systémy do drahých modelů, ověřují spolehlivost, a když jsou u zákazníků přijaty, uplatní je u lacinějších modelů.
Adidas si chybný krok dovolit nemůže. Mimo hranice Spojených států je hlavním konkurentem firmy Nike a má dominantní podíl 35 procent v prodeji kopaček. Ovšem koncem devadesátých let vinou slabých reklamních kampaní a neelegantních nových výrobků německý podnik spadl na třetí místo na americkém trhu značkové sportovní obuvi představujícím 8,3 miliardy dolarů. V letech 2003 a 2004 měl Adidas podíl 9,1 procenta oproti dvanácti procentům Reeboku a 36,4 procenta znovu ožívající firmy Nike.
Stamminger, který převzal americkou divizi loni, provádí změny, díky nimž maloobchodníci mají o značku Adidas větší zájem. Vzory pro USA se v současnosti líhnou v Portlandu, čímž se po letech obrací směr, kdy si se vzory hráli návrháři v Mnichově a pak se jimi bombardovala Amerika.
Jedním z úskalí, které představuje hardware, je větší váha. Bota Adidas 1 ve velikosti číslo 9 váží 434 gramů, kdežto většina špičkových běžeckých bot váží 280–400 gramů. A pokud je někdo posedlý několika gramy, pak jsou to významní spotřebitelé na trhu běžecké obuvi o objemu 4,9 miliardy dolarů.
Stamminger dosáhl mírného vzestupu v roce 2004, kdy odbyt Adidasu po dvou letech stagnace vzrostl o dvě procenta. Plánuje, že v letošním roce se odbyt zvýší o pět až deset procent a v příštím roce dosáhne dvouciferných hodnot, zčásti díky modelu Adidas 1. To je opojné očekávání u tenisky na cenové úrovni, na kterou by Michael Jordan nedosáhl ani na vrcholu své sportovní dráhy.
Adidas na startovní čáře Aby firma překonala propast, jež ji dělí od lídra trhu Nike, chystá se k rozběhu:
NOVÉ BOTY
Jako první na světě bude mít bota Adidas 1 uvnitř počítač k regulaci lůžka nohy. Společnost má další nové modely, které prý znamenají pokrok v chlazení a odpružení.
BUDOVÁNÍ POVĚSTI Rok stará reklamní kampaň „Nic není nemožné“ se setkala s nadšeným ohlasem. To, že firma Adidas získala mezinárodní superhvězdu Davida Beckhama, jí pomohlo, aby si udržela vedení v kopačkách.
VELKÉ OBCHODY
Stala se předním sponzorem americké nejvyšší fotbalové soutěže MLS a dostala výhradní práva na reklamu v americkém televizním vysílání z mistrovství světa v kopané 2006. Podepsala smlouvu s vyhledávanou návrhářkou Stellou McCartneyovou na vytvoření série dámských oděvů.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
