Berliner Zeitung s konzumenty místo čtenářů je zřejmě před krachem
perex místo podtitulku Budou noviny Berliner Zeitung usmrceny spořením? To je otázka, kterou si kladou členové jejich redakce. Zatímco výnosy akcionářů stoupají, náklad silně klesá. Analytici usuzují, že současným majitelům při koupi listu vůbec nešlo o noviny. O co jim tedy šlo?
Rušných patnáct let
O Berliner Zeitung se tvrdí, že zažily v posledních dvaceti letech nejbouřlivější historii ze všech tištěných médií v Německu. Když padla berlínská zeď, patřily komunistické straně PDS. Dne 1. listopadu 1989 odstoupil starý šéfredaktor. Nový, Hans Eggert, se nechal zvolit redakcí, jak to bylo tehdy zvykem i v Československu. Náklad Berliner Zeitung byl kolem 420 000. Eggert přišel ze Spolkové republiky Německo, z renomovaného vydavatelství Gruner + Jahr, které vydává hlavně časopisy, jako Der Spiegel a Stern, a začal spolu se starou redakcí pracovat na nové koncepci. Problém byl v tom, že nový šéfredaktor neměl žádnou zkušenost s prací v novinách, ale ani vydavatelství nemělo žádnou zkušenost s novinami, natož ve východním Berlíně.
Vydavatelství proto poslalo do Berlína nového člověka Gerda Schulte-Hillena, který byl ale zcela bezradný (prý jednou dokonce navrhoval, že by se náklad mohl zvýšit, kdyby se dávaly na titulní stránky častěji obrázky zvířat). Po krátké době proto přišel bývalý šéfredaktor zpravodajského časopisu Der Spiegel Erich Böhme do role vydavatele. Böhme byl podle časopisu Der Spiegel velice aktivní, jezdil po městě ve starém redakčním wartburgu, psal úvodníky, navrhoval naházet do řeky Sprévy všechna akta tajné policie a snažil se dělat reklamu novinám, kde mohl. Spolupráce obou mužů ale nevydržela dlouho, také neměli zkušenost s deníkem.
Vydavatelství začalo hledat nového šéfredaktora, který by byl ochoten do novin přinést jiného ducha a vybudovat z nich německý The Washington Post, tedy metropolní noviny, které se čtou v celé zemi. Do takového projektu bylo nakladatelství ochotno investovat vskutku velké peníze. S tímto úkolem nastoupil do funkce šéfredaktora Rakušan Michael Maier, který se proslavil tím, že v prvním vystoupení před redakcí hovořil hlavně o lásce a šarmu. Pod jeho vedením začali do kulturní rubriky psát špičkoví němečtí autoři a z Ameriky přijel grafik, který měl udělat modernější layout. Maier noviny skutečně předělal, centrále se to líbilo, a za odměnu byl jmenován v Hamburku šéfredaktorem Sternu. Tam však dlouho nevydržel.
Po Maierovi nastoupil Martin Süskind, politický komentátor, o kterém se říkalo, že měl blízko k Johannesu Rauovi ze sociální demokracie, jenž se později stal prezidentem. Süskindův hlavní úkol zněl spořit. V redakci se uvedl tím, že sestavil listinu dvaceti redaktorů, kteří měli být propuštěni. Süskinda proto rychle vystřídal Uwe Vorkötter ze Stuttgarter Zeitung a jeho úkol zněl: učiňte noviny co nejrychleji rentabilní. Úmysl vydavatele ale byl jiný: jakmile se čísla vylepší, noviny prodat. To se posléze podařilo. Koupila je firma Holzbrinck, která již v Berlíně jedny noviny vydávala, a to Tagesspiegel. Proti tomuto prodeji se ale postavil antimonopolní (v Německu se říká kartelový) úřad, takže pan Vorkötter řídil tři roky noviny a nikdo pořádně nevěděl, komu patří. Po nějaký čas je dokonce vlastnili Američané, až nakonec je v roce 2005 získal anglický vydavatel David Montgomery a jeho skupina Mecom, které patří noviny v Nizozemsku, Norsku, Dánsku i ve východní Evropě, konkrétně na Ukrajině a v Polsku. Die Zeit konstatuje, že celkem jich má asi sto.
Komentátoři tvrdí, že všechna tato popsaná údobí se do profilu novin nějak zapsala. Ač výčet zní poněkud chaoticky, podstata novin nebyla nějak narušená, Berliner Zeitung se proměnily a staly se nejlepšími novinami v Berlíně. Der Spiegel dokonce napsal: Berliner Zeitung jsou pravděpodobně jediným novým celoněmeckým projektem ve sjednoceném Německu, který je možné brát vážně, a redaktoři tohoto deníku jsou na něj právem hrdí.
Škudlící a žalovaný lord Voldemort
K nejzásadnější změně došlo až v květnu 2006, kdy do dveří Berliner Zeitung vstoupil další nový šéfredaktor, Josef Depenbrock. Novináři ho popisují jako ne moc velkého a mírně obtloustlého muže, který jim připomínal Lorda Voldemorta z Harryho Pottera. Nový muž, který stojí v čele redakce, má dělnický původ, otec byl malířský mistr, ale on sám to dotáhl velmi vysoko, minimálně co se příjmů týče. Po práci v regionálních novinách jako volontér koupil podíl v bulvárních novinách Hamburger Morgenpost, úspěšně je sanoval, aby řádně vynášely, a pak svůj podíl s velkým ziskem prodal. Za utržené peníze si v blízkosti hamburského přístavu, tedy v hodně drahé čtvrti, staví rozsáhlý dům a stal se důležitým akcionářem Cash Medien AG. Kromě toho vydává časopis pro zájemce, kteří chtějí cestovat po světě na zámořských lodích. Jmenuje se Azur. Tento barevný časopis na křídovém papíře je jeho oblíbený projekt a rád o něm hovoří, protože redakce zaměstnává jen jednoho redaktora a dva grafiky. Zbylí lidé pracují v inzerci a hlavně, jak zdůrazňuje, cílová skupina je velmi bohatá. Tak nějak by rád přeorganizoval i vydávání deníku, který nyní řídí, říkají ironicky redaktoři.
Dle očitých svědků pan Depenbrock žádné konkrétní plány s novinami, které řídí, nemá, nikdy nehovořil o žádné strategii, koncepci ani o budoucnosti či pozici na trhu. Jediné, co od něj redaktoři slyší, je, že je třeba šetřit. Podle toho taky vypadá jeho kancelář: žádné knihy, jen anglický slovník, obrazovky, na nichž se míhají kurzy akcií, a uprostřed stolu leží kalkulačka.
Výsledek: devatenáct špičkových novinářů odešlo jen za posledních pár týdnů a k tomu i zástupce vydavatele Philipp Froben a personální ředitel Felix von Selle. Nikoho z nich, ač šlo o velice kvalitní lidi, se pan šéfredaktor nepokusil zadržet a sám sebe po dohodě s vydavatelem nechal jmenovat do funkce ředitele vydavatelství. Náklad novin stále padá až na hranici únosnosti a akcie Mecomu jdou rovněž dolů. Jen výdělek akcionářů stoupá, loni až na 8,5 milionu eur, což odpovídá zisku kolem patnácti procent. Nejbližším cílem Josefa Depenbrocka je dosáhnout zisku kolem dvaceti procent. A protože jeho konto se stále zvyšuje, stoupá i jeho sebevědomí.
To mu nijak nesnížila ani málokdy vídaná věc. Redakční výbor na pana Depenbrocka podal žalobu pro porušení redakčního kodexu. Toho se měl dopustit tím, že zastává dvě funkce, ředitele i šéfredaktora. V civilizovaném světě to bylo donedávna něco nepředstavitelného. Mezi vydavatelstvím a redakcí musela být čínská zeď, aby obchodní zájmy nemohly ovlivňovat obsah článků. Před redakcí převzetí funkce ředitele vydavatelství pan Depenbrock zdůvodnil slovy: „Nebojte se, dobře spím, a žádné výčitky nemám. Jako vrcholný manažer nemohu být hodným medvídkem… A přece v srdci jsem hlavně žurnalista, to je přece nejlepší povolání na světě.“
Josef Depenbrock začínal v deníku Westfälischen Nachrichten jako volontér a tam se naučil denně popisovat šest redakčních stran ve čtyřech lidech. Tehdy také musel, když někdy chyběla třeba dvě hodiny před uzávěrkou půlka strany, sednout k počítači a napsat ji. To je nejspíš důvod, proč mu také nevadí, že odcházejí zkušení redaktoři s novinářskými jmény. „Lepší než známí a slavní jsou mladí a pilní,“ říká. Samozřejmě, protože jsou mnohem levnější. Místo devatenácti zkušených přijal patnáct mladých za zlomek peněz. Redakční rozpočet se po všech úsporných opatřeních snížil z osmnácti na třináct milionů eur za rok.
Der Spiegel napsal: „Dovedeme si představit, že pan Depenbrock v noci sní o ideální redakci, ve které by seděl jen on sám, protože to by bylo nejlevnější.“
Kazatel Montgomery
Majitel David Montgomery je muž podobného ražení. Nic nevysvětluje, nic neanalyzuje, neodpovídá na žádné otázky a překvapivě při rozhovoru nepoužívá skoro žádná čísla. Pan Montgomery káže a účelem jeho proslovů je jen přetáhnout nevěřící na svou stranu. Cíle není schopen pojmenovat. Miluje působivé nic neříkající řeči a jednoduchá řešení. Analýzy a průzkumy považuje za vyhazování peněz. Rovněž rád hovoří o obsahu novin, které si ovšem nemůže ani přečíst, protože neumí německy. Když mu to redakce připomene, jen se usměje a dodá, že obsah pozná podle obrázků.
Nejčastěji hovoří o tom, že novinařina je obchod s obsahem a že nový novinář musí být nezávislý na novinách a televizi, aby mohl zcela svobodně zacházet s informacemi, které nalévá do různých kanálů, aby je zhodnotil. „Jestli si někdo myslí, že chceme kvalitu tradičních novin zničit, tak se mýlí. My chceme jen bohaté obsahy využívat mnohonásobně. Přece sedíme na stejné lodi,“ tvrdí.V tom se ale zase mýlí on. Redakce, jak se vyjádřila Regine Zylkaová z redakčního výboru, který na pana Depenbrocka podal žalobu (právníky a soud platí svaz novinářů DJV a odbory Ver.di), má jiný cíl. Dělat dobré a kvalitní noviny. To byl také důvod, proč redakce kromě žaloby poslala ještě dva dopisy, jeden šéfredaktorovi, v němž ho vyzývá k odchodu, a druhý vydavateli, v němž ho žádá, aby noviny neprodleně prodal, a to dříve, než je fatálně poškodí. Podnět k těmto krokům v půli února daly dvě skutečnosti: rozpuštění komentářového oddělení a marketingu, protože na ně už nezbývají peníze. Začátkem dubna vnitroredakční atmosféru narušilo ještě přiznání dvou redaktorů, že byli spolupracovníky Stasi.
V Hamburku vycházející významný deník Die Zeit napsal: „Rozdíl mezi patnácti a dvacetiprocentní návratností není pět procent, ale velký kulturní rozdíl.“
Obchodní model pana Montgomeryho dle analytiků je velmi jednoduchý. Všechna nakoupená média jsou z větší části získaná díky úvěrům (Berliner Zeitung stál asi 150 až 180 milionů eur) a po sanacích, které firma provádí, dosahují velmi rychle značných zisků. Pak se vydavatelé ještě snaží, aby si redakce mezi sebou v jednotlivých zemích vyměňovaly celé stránky, a tím dál šetřily. Každý článek se prodává několikrát. Tento model ovšem funguje jen tehdy, když vydavatelství má v jedné zemi hodně novin, což právě není případ Německa. To je důvod, proč klesá cena akcií mateřské firmy i přes zvyšující se výnosy z 97 na pouhých 25 britských pencí.
Noví lidé?
Další idea, se kterou zřejmě dle analytiků pan Montgomery počítal, byla, že čtenář novin se změnil na konzumenta, a noviny mu měly pomoci dostat se k těmto „novým lidem“. Akcionářům to prý pan Montgomery vysvětloval tak, že získané adresy (hlavně e-mailové) na předplatitele novin lze využívat v brzké budoucnosti hlavně k jiným cílům než k doručování tiskovin. Tedy k nabízení cest, pojištění a zábavy.
Odborníci se jen ptají, jestli toto lidé opravdu chtějí. Berliner Zeitung už pomalu dosahuje smrtící hranice 100 prodaných exemplářů denně a pan Montgomery se tváří, že mu to vůbec nevadí. Naopak tvrdí, že už nechce žádné nové abonenty, protože jsou moc drazí, jinými slovy reklama, která by ho k nim přivedla, je moc nákladná.
Základní otázka, kterou si němečtí mediální odborníci dnes kladou, proto zní: Jestli tento projekt vyjde, čeká podobný osud ostatní redakce? Tak hovoří pesimisté. Optimisté tvrdí, že vývoj akcií Mecomu ukazuje na pravý opak. Firma musí zkrachovat, na projektu zbohatnou jen pánové Montgomery a Depenbrock.
Důležité bude také to, jak dopadne soud. V Německu je totiž považovaná úroveň zpravodajství za národní bohatství a rozsudek může být překvapivý, i když se soud může táhnout léta. Dokonce se objevují hlasy, že by mohl vést i k zákonné intervenci státu do podnikání v médiích, protože špatné zpravodajství ohrožuje základy demokracie.
