Svádění mladé generace

24. 2. 2004

Limonádový gigant pomalu končí s klasickou televizní reklamou

Když marketingoví pracovníci společnosti Coca-Cola chtěli v poslední době zasáhnout i teenagery, jako je Lauren Salapateková – sedmnáctiletá studentka střední školy z předměstí Chicaga, nedělali to prostřednictvím televizních reklam uváděných během přenosů Grammy či Super Bowlu. Místo toho ji nápojový gigant lákal do Coke Red Lounge, centra pro mladé, které postavil v nákupním středisku na severním předměstí. Podnik, nabízející hudbu, filmy a videoklipy zprostředkované nejmodernější zvukovou technikou a plazmovými velkoplošnými obrazovkami, se rychle stal pravidelným odpoledním a večerním místem setkávání pro Lauren a její přátele. ”Je to bezva, je to pohodlné, je to uprostřed nákupního střediska,” přikyvuje spokojeně, zatímco z reproduktorů burácí písnička Faint od Linkin Park.
Střediska Coke, vytvořená za asistence módní designové společnosti Rockwell Group, symbolizují obrovskou změnu ve vnější komunikaci, kterou právě prochází marketingový idol minulosti. Po celá desetiletí byla Coca-Cola mistrem třicetivteřinových televizních šotů: Časopis Advertising Age označil její klasické reklamy „Hilltop“ a „Mean Joe Greene“ za nejlepší v historii. Neustálé štěpení médií a rostoucí popularita doplňkových adaptérů digitálního vysílání typu TiVo, které divákům umožňují reklamy přeskakovat, vedly však k tomu, že inzerující giganti dnes reklamou v prime timu zasáhnou sotva patnáct procent populace – to je mnohem méně než 40 procent v polovině osmdesátých let. Coca-Cola naznačila posun už na počátku minulého roku, když její prezident Steven J. Heyer vyděsil reklamní agentury varováním, že „dny masového, plošného marketingu jsou za námi“.

Snaha o souzvuk.

V minulých letech Coca-Cola urychlila přesun od pasivních televizních reklam k takzvanému experimentálnímu přístupu, který se pomocí různých zážitků a aktivit snaží vytvořit užší vazbu se spotřebitelem. Zatím se návratnost, pokud jde o vyšší prodej, příliš neprojevuje. Ale rozhodnutí tak nesmírně vlivné společnosti přesunout obrovské sumy dolarů z tradičních reklam jinam rozvířilo vlny i hodně daleko od sídla Coca-Coly v Atlantě.
Hlavní myšlenkou je, že místo bombardování spotřebitelů televizními šoty - které stejně vypnou - pochodí značka lépe, když se nenápadně vetře do jejich běžného života. Zatímco manažeři nemluví o tom, za co utratí marketingový rozpočet, výzkumná agentura TNS Media Intelligence/CMR odhaduje, že od počátku loňského roku do října Coca-Cola vložila do televizní reklamy pouhých 188,7 milionu dolarů, což je v porovnání s 268,1 milionu v roce 2001 ostrý pokles.
Coca-Cola převedla peníze do nových iniciativ, s nimiž chce proniknout do oblíbených aktivit její cílové skupiny, od sportu přes hudbu až po internet. Ve Španělsku uvedla webovou stránku, kde si mohou mladí lidé ve věku kolem dvaceti let, kteří dosud bydlí u rodičů, navrhovat vlastní virtuální byty ve stylu hry Sim City. Ve Velké Británii nápojový gigant vytvořil webovou stránku myCokeMusic.com, kde si surfaři mohou míchat vlastní nahrávky – a pak je předložit k pochvale či zatracení svým vrstevníkům.
Společnost hodně spoléhá na Heyerův velký experiment, protože její marketing v posledních letech dost pokulhával. Bývalý generální ředitel M. Douglas Ivester se nijak netajil nedůvěrou k Madison Avenue, investoval značné sumy do merchandisingu a přímé podpory prodeje. Objem prodaných nápojů stoupal, ale Ivesterova závislost na propagaci vedla k rozsáhlému zlevňování, které v Severní Americe značně snížilo zisky.
Když roku 2000 převzal funkci generálního ředitele Douglas N. Daft, zavázal se, že firmě vrátí její marketingovou velikost. “Úžasné” nápady reklamních režisérů však ne vždy nacházely porozumění u velmi různorodého publika a nápojový obr čelil kritice za kolísající výkony – jeden podivný šot například předváděl babičku na vozíčku, která se na večírku příšerně rozzuří při zjištění, že na večírku nedostane kolu. “Loajalita ke značce se drasticky proměnila. Je konec s dělením na Chevy a Coke,” tvrdí Tom Pirko, prezident newyorské konzultační společnosti BevMark LLC. „Stará společnost se snaží změnit na novou, ale to bude nějakou dobu trvat,” dodává.
Leckdo je přesvědčen, že Heyer je předním kandidátem na nástupnictví po Daftovi – pokud jeho strategie bude fungovat. Heyer zaznamenal, že “kupní záměr” – pravděpodobnost, že zákazník určitý produkt koupí – stoupl s novým přístupem u hlavního druhu Coke Classic o 21 procent. Objem prodeje v Severní Americe, která tvoří čtvrtinu objemu prodeje a zisku Coca-Coly, se ale vinou přesycení trhu a vydatné konkurence loni nezvýšil.
Pod Heyerovým vedením se dokonce změnila i povaha televizních výdajů. Společnost se teď stále více snaží zapojit přímo do pořadů. Zaplatila přes dvacet milionů dolarů za to, aby se červené kelímky s jejím logem dostaly na stoly porotců v pořadu Americký idol sítě Fox Networks a aby tradiční zelená místnost, kde čekají účastníci pořadu, změnila jméno i barevný nátěr – ano, na styl Coke Red Room.
Takový přístup samozřejmě skrývá i rizika. Peníze za umístění produktu či sponzorování pořadu jsou ztracené, když dojde ke zrušení programu. Ale když teď diváci stále častěji reklamy v televizi vypínají, nemá limonádový gigant jinou možnost, než hledat nové cesty pro podsunutí svých výrobků spotřebitelům.