Období mezi lety 1990 až 2010 vejde do učebnic historie pod názvem digitální revoluce...
Spotřebitelé jsou v současnosti stále více zahlceni reklamními sděleními. Velmi důležitým marketingovým a komunikačním nástrojem se přitom stává společenská odpovědnost firem. „Orientace na udržitelný charakter podnikání je důležitá pro všechny společnosti. Lidé si stále více uvědomují, že oteplování planety a změny klimatu jsou opravdu zásadními výzvami. Podívejte se, jak podpora udržitelného rozvoje přinesla velké uznání někdejšímu prezidentskému kandidátovi Alu Gorovi, který loni získal dokonce Nobelovu cenu za mír,“ řekl týdeníku EURO David Jones, globální výkonný ředitel páté největší světové sítě reklamních agentur Euro RSCG.
EURO: Pro které firmy je koncept udržitelného rozvoje nejdůležitější? JONES: Nedávno jsme publikovali výsledky rozsáhlé studie uskutečněné v Evropě, Americe i Asii s několika tisícovkami respondentů. Hlavní závěr zněl, že se lidé stále více zajímají o společnosti, které se za jednotlivými značkami skrývají. Doba, kdy bylo spotřebitelům jedno, kde a jak firmy vyrábějí, jsou nenávratně pryč. A rozhodně nestačí udělat pouze pár opatření jen tak naoko. To se vymstilo například společnosti Apple, která přišla s konceptem ekologického zeleného jablka, aniž by podstatně změnila své výrobky, a nakonec čelila velké vlně kritiky ze strany Greenpeace. A to jistě nenechalo spotřebitele chladnými. Naopak společnosti, jako jsou GE, Toyota nebo Wal-Mart, jež do udržitelného a společensky odpovědného podnikání investují hodně prostředků, patří ve svém odvětví často k nejúspěšnějším.
EURO: Odmítnete tedy klienta, o kterém víte, že jeho podnikání není zcela ekologické? JONES: Spíše ne. Dnes existuje opravdu jen málo firem, jejichž podnikání je stoprocentně udržitelné. Hlavní výzvu tak představuje snaha se v tomto ohledu zlepšovat. Pokud to totiž dělat nebudeme, tak můžeme brzy čelit vážným problémům. To je příklad i majitele naší společnosti – mediální agentury Havas. Ta začala měřit množství vypouštěných emisí CO2 souvisejících s její činností a také vytvořila program, který povede v tomto a příštím roce k jejich významné redukci.
EURO: Není ale naopak práce reklamního průmyslu podporujícího spotřebu v rozporu s udržitelností? JONES: Víte, svět musí spotřebovávat, aby fungoval. Lidé potřebují jíst, nakupovat a cestovat. Reklama je spíše zrcadlem společnosti než tím, co ji řídí. A naopak se naše odvětví stává stále více médiem, které lidem zprostředkovává informace o globálních výzvách. Například zmíněný Al Gore vydal na své kampaně proti globálnímu oteplování přes 300 milionů amerických dolarů. A tak i reklama přispívá k tomu, aby spotřebitelé mohli dělat správná rozhodnutí. Například si vybrat ekologičtější auto nebo pračku.
EURO: Mluvíme o globálních změnách, ty se však netýkají jen klimatu, ale i struktury populace. Jak se to projevuje ve fungování reklamního průmyslu? JONES: Charakter těchto změn se liší zemi od země. Ve vyspělých státech roste počet osob s vysokými příjmy a také se zvyšuje průměrný věk. Tito lidé stále více cestují a vydávají mnohem více peněz na luxusní předměty. Růst věku se zase projevuje v růstu spotřeby zdravotní péče. Na druhé straně existují země s expandující mladou populací. A mladí lidé často velmi dobře ovládají prostředky elektronické komunikace. Řada z nich vyrůstá ve světě, kde mobilní telefony jsou samozřejmé, CD disky považují za přežitek a interaktivní virtuální komunikace je normou. A to představuje velkou výzvu pro budoucnost reklamního průmyslu – k lidem se dostává stále více vzkazů, naopak doba vnímání informací se zkracuje a rovněž se zmenšují obrazovky, na nichž se reklamní sdělení přehrávají. Proto musí firmy vybudovat velmi silné značky, aby se jim podařilo v takovémto prostředí oslovit zákazníky. Navíc se objevuje určitý generační zlom. Lidé mladší 25 let se domnívají, že je naprosto normální publikovat na internetu intimní informace o sobě – jsou ochotní sdílet téměř jakékoliv data nebo fotografie.
EURO: Další změnou je to, že přes veškerou globalizaci se lidé stále více vracejí ke svým kořenům… JONES: Z přírodních věd víme, že každá reakce vyvolá opačnou reakci. Na jedné straně se svět svým způsobem zmenšuje – doby, kdy jste mohli v jednotlivých zemích uskutečňovat hodně odlišné marketingové kroky, jsou minulostí. Dobrým příkladem je Evropa, která se stále více integruje, spotřebitelé se však necítí být Evropany, ale zůstávají Němci, Francouzi či Angličany. V oblasti reklamy se vnímání liší podle výrobků. Například v oblasti módy je stále výborné mít francouzskou nebo italskou značku. V případě některých spotřebních produktů skvěle funguje americká identita – to můžeme vidět na příkladě McDonald´s, který má silnou globální značku, ale svou nabídku přizpůsobuje místním podmínkám. Tak se liší menu v Austrálii, Evropě a USA. Spotřebitelé totiž dnes vyžadují původnost.
EURO: Mluví se o takzvaných zemích BRIC (Brazílie, Rusko, Indie a Čína), které jsou vnímány jako jedinečná podnikatelská příležitost. Platí to i pro reklamní průmysl? JONES: V každém případě BRIC i pro nás představuje zajímavé příležitosti a rozhodně se nejedná jen o nějakou módní vlnu. Stačí si jen uvědomit počet obyvatel, který zde žije. Navíc se v těchto zemích odehrává hodně inovací – skvělým příkladem byly nedávné olympijské hry, které ukázaly, jak rozsáhlá a technologicky náročná představení umí zvládnout země, jako je Čína. Navíc i ve skupině států BRIC postupně vznikají šampioni, kteří se dokážou uplatňovat i na západních trzích. Vzpomeňme na příklad, jak společnost Tata koupila automobilku Jaguar, nebo na prodej divize osobních počítačů čínské společnosti Lenovo. Na druhé straně nesmíme zapomínat, že se tyto země dramaticky liší. Co mají však společné, je velký počet obyvatel a rychlý ekonomický růst.
EURO: Čína a arabské země přitom disponují obrovskými devizovými rezervami a významnými investičními prostředky ve státních fondech. Někteří západní ekonomové a politici varují před jejich finanční silou. Sdílíte tyto obavy? JONES: Na takovém vývoji vidím spíše pozitiva než negativa – izolace zpravidla nebývá dobrou politikou a naopak suverénní fondy nyní pomáhají zachraňovat velké finanční domy představující baštu západního kapitalismu. Navíc se země BRIC pro mnohé západní firmy staly velmi důležitými trhy a také produkčními základnami. Není tedy možné investory z těchto států omezovat v přístupu k evropským či americkým investičním příležitostem.
EURO: Jak se mění pozice jednotlivých typů médií v reklamním průmyslu? JONES: Základní změnou za posledních deset let je digitální revoluce. Jsem přesvědčen, že časem vejde období mezi lety 1990 až 2010 přesně pod tímto názvem do učebnic historie stejně jako průmyslová revoluce v 19. století. Dalším patrným trendem jsou potíže tištěných médií – internet totiž umožňuje předávat zprávy bez zpoždění. Určité problémy má i televize a její podíl, ač je stále značný, bude v budoucnosti klesat. Dnes prostě žijeme se zařízeními, jako je počítač nebo mobilů typu BlackBerry či iPhone. To znamená stále více médií a komunikačních kanálů a pro komunikační agentury je stále těžší dostat jednotlivá sdělení až ke spotřebitelům. V době, kdy hlavním médiem byla pouze televize, bylo těžké nevšímat si reklamních sdělení. Dnes ale oproti předchozím dvěma dekádám významně roste úloha kreativity, protože nedokážeme-li zaujmout pozornost spotřebitelů, tak nás budou prostě ignorovat. Komunikace musí být velmi diferencovaná, relevantní a zaujmout spotřebitele. Dobrým příkladem je Jaguar: přesvědčili jsme automobilku, že nemá svou značku komunikovat jako výrobce aut, ale hlavně jako luxusní značku. To jej odliší od zbytku automobilek. Navíc musíme hledat zcela nové způsoby jak zaujmout spotřebitele. My v Euro RSCG například hodně věříme v sílu hudby. Proto jsme letos v červenci koupili majoritní podíl ve společnosti The:Hours věnující se přípravě hudebních kampaní. Příkladem může být značka Cartier, pro kterou The:Hours vytvořila celosvětovou kampaň zahrnující nahrávky umělců, jako jsou Lou Reed, Marion Cotillardová nebo francouzská skupina Phoenix. Euro RSCG se totiž nepovažuje pouze za specialistu na výrobu reklamy či komunikaci, ale především na vytváření obsahu. Potom naší konkurencí nejsou jen reklamní agentury, ale i třeba Walt Disney nebo jednotliví bloggeři.
David Jones Do pozice globálního výkonného ředitele společnosti Euro RSCG, páté největší světové sítě reklamních agentur, byl jmenován v roce 2005 ve věku pouhých 38 let. Pod jeho vedením Euro RSCG získala v roce prestižní ocenění „2006 Global Agency of the Year“ od amerického magazínu Advertising Age a „2006 Advertising Network of the Year“ od britského magazínu Campaign. V roce 2005 byl také Jones uveden do Síně slávy Americké federace reklamy. Před jmenováním do funkce globálního CEO zastával Jones v Euro RSCG pozice ředitele kanceláře v New Yorku a výkonného viceprezidenta londýnské pobočky. Do Euro RSCG přišel v roce 1998 z britské reklamní společnosti AMV/BBDO. Kromě rodné angličtiny mluví i plynule francouzsky a německy.
