Více než rok činnosti má za sebou sdružení České značky. Je otevřené všem podnikatelům, i kdyby jejich produkt získal renomé až v posledních deseti letech. Jedním z cílů je přesvědčit spotřebitele, že nabízí-li česká značka kvalitu, musí tomu odpovídat i cena.
České značky Pokud jsou kupující postaveni před volbu mezi zbožím vyrobeným v Česku a v zahraničí nebo před volbu tuzemské či zahraniční značky, většinou upřednostňují výrobky pocházející z tuzemska. „Častěji si vybírají domácí značky a zboží. Titíž lidé před kvalitou a značkou ovšem preferují cenu,“ tvrdí ředitel agentury STEM Jan Hartl. Rozvoj a postavení tuzemských značek na trhu veřejnost podvědomě velmi sleduje. Je to otázka celospolečenská a měla by být i v centru zájmu hospodářské politiky státu. „Zdánlivě drobné téma se ukázalo velikým a dosud zanedbaným, které v obecném povědomí ani odborném tisku není dobře pokryto. Zjistili jsme, že na mnoho otázek z marketingového hlediska dosud neexistují odpovědi,“ míní Hartl. Minulý týden prezentoval výsledky výzkumu, který společnost uskutečnila počátkem března pro sdružení České značky. Oslovení respondenti se jednoznačně domnívají, že synonymem pro takovou značku je dobrá kvalita a nízká cena. Z výzkumu STEM tak vyplývá, že kvalita a cena jsou považovány jak za silné, tak za slabé stránky tuzemských výrobců značkového zboží. Lidé, kteří preferují domácí značky, pokládají kvalitu častěji za silnou a cenu za slabou stránku tohoto zboží, u příznivců zahraničních značek je tomu naopak. Chytré české hlavy a zlaté ručičky „Výsledky průzkumu ukazují, že i přes postupující globalizaci stále existuje u zdejších spotřebitelů zdravá míra národního patriotismu a hrdosti na to, co dokázaly chytré české hlavy a zlaté české ručičky,“ míní předseda sdružení České značky Martin Klofanda s tím, že toto zjištění zadavatele akce velmi těší. Podle analytika STEM Stanislava Hampla šlo v rámci České republiky o ojedinělý výzkum, kterého se zúčastnilo 1320 respondentů. Odpovídali, zda při nákupu preferují místní výrobky před zahraničními, v čem jsou tuzemští výrobci lepší a v čem horší než zahraniční konkurence, či jakou mají budoucnost. Pro tuzemské podnikatele je podstatné, že se o existenci nemusejí obávat v případě, že dodávají na trh kvalitní zboží. Kvalitu totiž upřednostňuje téměř čtyřicet procent dotázaných, cenu přes šedesát procent. Nejvíce nadějné je, že výrobky z Česka většinou preferují tři čtvrtiny zákazníků. U značkového zboží je to o dvanáct procent méně lidí. A proč tuzemští spotřebitelé favorizují domácí značky? „Kvůli kvalitě, ceně, ale také kvůli značce, tradici, servisu, obchodní síti i zvyku. Zajímavé je, že slabinou výrobců značkového zboží je opět kvalita a cena. A také reklama, šíře nabídky, schopnost prosadit se na trhu, nápaditost, design,“ uvádí analytik. Ale neplatí to pro všechny. Dobrým příkladem je Kofola. „Její reklamu si pamatuje téměř každý. Také Madeta začíná propagovat kvalitu svých výrobků. Často vyhrává značka, s níž si lidé spojují nějakou romantickou anonci, jako je třeba chléb šumava,“ míní Jan Prokop, zakládající člen sdružení České značky. Pojem „česká značka“ si naprostá většina lidí spojuje s výrobou, její dlouholetou tradicí i s tím, že ji vyrábí zdejší pracovní síla. Spojení tuzemské značky s českým vlastnictvím a know-how ve vědomí obyvatel také existuje, ale není tak intenzivní. Podle autorů průzkumu spotřebitelé většinou nedělají rozdíl mezi tím, co je „česká značka“ a co „český výrobek“. Už se nebojí žádat vyšší ceny Sdružení České značky vzniklo loni v dubnu s cílem podporovat originální tuzemské značky a aktivně pomoci k ochraně duševního vlastnictví Česka. Členy sdružení jsou nyní Kofola, Triola, Elton hodinářská, Madeta, Bernard, Ryor a Zenit Čáslav. „Nejdůležitější z výzkumu pro nás je fakt, že pro zákazníky jsou české značky velmi žádané. Zatímco požadavek kvality, který si kupující spojují se zdejší značkou, splňujeme, druhý předpoklad nižší ceny nikoli,“ říká Michaela Barochová, vedoucí marketingu a obchodu akciové společnosti Triola. Firma vyrábí v tuzemsku, tudíž její náklady jsou vyšší, než kdyby měla výrobní linky na východě jako mnoho jejích konkurentů. „Leckteré zahraniční značky nabízejí i vyšší ceny, ale až s padesátiprocentní nižší kvalitou. Takže naše ceny jsou vzhledem k jakosti výrobků spíš nízké,“ kalkuluje Barochová. Triola (podrobněji jsme o ní psali v Profitu č. 14/2008) měla loni roční obrat 71,5 milionu korun, ve srovnání s předcházejícím rokem o 18 procent více. Podle Barochové to dokazuje, že o jejich spodní dámské prádlo je zájem. Navíc s nástupem mladých designérů společnost každý půlrok obnovuje kolekci zboží, což přispívá k jeho větší atraktivitě. Také další česká značka Prim dnes nabízí hodinky sice kvalitní, ale ve vyšší cenové hladině (více o hodinkách značky Prim v Profitu č. 17/2008.) Výrobcem je Elton hodinářská, která o značku vede soudní spor s následovníky Chronotechny. Za socialismu stály „primky“ několik stovek, dnes je lze koupit v relaci od 50 tisíc do jednoho milionu korun. „Jenomže dřív jsme ročně vyráběli půl milionu kusů, na našem kontě je celkem 16 milionů hodinek. Patřili jsme k největším firmám hodinářského sektoru vůbec,“ ohlíží se za minulostí značky Prim obchodní ředitel Jan Prokop. Jakmile se v Československu otevřel trh, bylo jasné, že monopol firma neudrží. Orientovala se na luxusní zboží a movitého zákazníka, který si za hodinky, jejichž vzhled může sám ovlivnit, rád zaplatí. „Nic neděláme na sklad, každé hodinky jsou originál. Kdybychom se chtěli pohybovat v nižších cenových kategoriích, museli bychom je sekat jako Baťa cvičky,“ tvrdí Prokop. Výzva: propagovat české know-how Kolem poloviny 90. let se výrobci českého zboží vzpamatovali ze změn na trhu, přizpůsobili se trendům a v některých oblastech dnes dobře konkurují. Přispěl k tomu i fakt, že mnohé zahraniční výrobky dlouho nevydržely, jejich užitná doba byla kratší, než na jakou byli tuzemští spotřebitelé zvyklí. Zahraniční výrobce nepočítal s opravou svého zboží, naopak český měl síť opraven, dodával náhradní díly. „Když budou čeští podnikatelé schopni vytvořit a udržet svoji značku, zpětně tím podpoří české výrobky. Jde o to, aby nejlepší čeští výrobci dostali značku do povědomí lidí jako něco výjimečného a nezastupitelného. Tady jsme teprve v procesu etablování, dostávání značek na náležitou kvalitativní úroveň,“ tvrdí ředitel STEM Hartl. Často se hovoří o ceně značek. To je ovšem téma, na které se výzkum neptal a i jeho zadavatelé ji považují za irelevantní. Nepodstatná je například i pro spolumajitele značky Prim. „Zachování značky je pro mne srdeční záležitost, kterou nelze ocenit. Nevěnovali jsme jí spoustu energie, abychom ji prodali nějaké bohaté americké firmě,“ usmívá se Prokop. A když už je řeč o ceně, Profit zjišťoval, kolik vlastně za výzkum sdružení České značky zaplatilo. „Od společnosti STEM jsme dostali atraktivní nabídku kolem dvou set tisíc korun. Ředitele Hartla totiž akce velmi zaujala i proto, že oni sami jsou českou společností a podobný průzkum nikdy nedělali,“ prozradil Prokop. Podle Hartla je pro české výrobce důležité, aby překonali stereotyp, že české zboží je levné. Nabízí-li česká značka kvalitu, musí tomu logicky odpovídat i cena. Stejně tak se v povědomí veřejnosti nedostává spojení české značky s českým vlastnictvím a českým know-how. Proto by měli podnikatelé i politici posilovat povědomí o českém kapitálu a invenci. V Česku se také zapomíná na ochranu značek. Mnoho majitelů bojuje s plagiáty, ovšem než se dovolají spravedlnosti u soudu, uplynou roky, což může být pro firmu zničující. „Chybí účinná ochrana proti těmto útokům. Je třeba vytvořit příslušný zákon,“ uvažuje Prokop. Pomozte propagaci značky**
Kteří výrobci mají šanci rozšířit řady členů sdružení České značky? Tuzemští podnikatelé se ptají, zda jenom firmy, které existovaly už za komunistického režimu, nebo i nové? Jan Prokop, který patří k zakládajícím členům, odpovídá, že všichni, kteří svojí pílí vybudovali české značce renomé, i když vznikla třeba v posledních deseti letech. „Otevíráme se všem podnikatelům, kteří věnovali české značce čas, energii, lásku. Jiní zase za cenu obrovských obětí zachovali značku, protože ji nechtěli nechat padnout. Cílem sdružení není vyzdvihnout určitou značku, ale sdružit firmy, které jsou schopny dát do sdružení energii, věnovat mu čas a práci, aby se prosadil fenomén české značky,“ říká Prokop.
Sdružení chce propagovat český výrobek, nápad, kapitál, tradice. Doufá, že i jeho zásluhou se v tuzemských spotřebitelích probudí patriotismus. „Chceme, aby se lidé začali ohlížet, co je a co není české. Za každou firmu, která přijde a bude ochotna přiložit ruku k dílu, budeme vděčni,“ uvádí Prokop. Zároveň ovšem upozorňuje, že sdružení nemůže a nechce řešit spory mezi jednotlivými firmami vyrábějícími třeba podobný sortiment.
