Dresy týmů americké basketbalové ligy NBA budou od roku 2017 nově obsahovat i logo sponzora. Na tradičním dubnovém zasedání to schválili sami majitelé klubů. Do rozpočtu soutěže by tímto tahem mělo ročně přibýt zhruba 100 milionů dolarů (asi 2,4 miliardy korun). Poměrně zásadní rozhodnutí, které se nelíbí některým fanouškům, může rozvázat ruce i dalším profesionálním ligám v USA.
Zatímco v Evropě je reklama na sportovních dresech naprosto obvyklá věc, ve Spojených státech bylo takové propagování firem, kromě fotbalové MLS, dosud něco nemyslitelného. Stále větší tlak na maximalizaci výnosů však jasně předznamenával, že k podobnému kroku budou muset sáhnout i v zámoří. Jednotlivé velké ligy pak jen hrály vyčkávací hru, protože nechtěly být prvním, kdo tabu prolomí. Štít ostatním nakonec udělala NBA.
Vedení ligy napřed připravilo dresy se sponzorem pro letošní utkání hvězd, které se konalo v kanadském Torontu. Zatímco v Evropě jsou loga sponzorů na dresech umístěna na prominentním místě přes prsa, malý štítek automobilky KIA měly basketbalové hvězdy v levém horním rohu.
Jednoduché rozhodování
Pro vedení automobilky šlo o jednoduché rozhodování. „Během takového utkání jsou zraky všech upřeny na hráče. To znamená, že všichni uvidí logo KIA během celého střetnutí,“ pochvaloval si dohodu Tim Chaney, viceprezident marketingové komunikace Kia Motors America. „Doslova nás to dostává blíž do hry. Jak blíže, než na hrudi hráčů, můžeme být?“
Pro NBA šlo o zkušební tah, který neměl až tak negativní ohlas, jak by se mohlo čekat. Někteří fanoušci se sice bouřili, žádná velká vlna nevole ale nepřišla. A tak přišel další logický krok: schválení reklamy i na běžné dresy týmů.
K tomu došlo na tradičním dubnovém zasedání majitelů. Většina z nich byla v hlasování pro a schválila zatím zkušební smlouvu na tři roky. „Je to trochu experiment,“ přiznává komisionář NBA Adam Silver. „Určitě to bude mít i nějaké nechtěné důsledky. Přesně nevíme, jaký vliv to bude mít na týmy z měst s velkým marketingovým trhem a také to, kolik peněz utržíme.“ Podle předběžných odhadů, které si liga nechala vypočítat, by do rozpočtu mělo přitéct okolo 100 milionů dolarů ročně.
Tříletá smlouva začne běžet až od sezony 2017-18. Má to dva hlavní důvody. Zaprvé: týmy mají rok na vyjednávání s potenciálními zájemci. Druhým důvodem je smlouva s Nike, která vstoupí v platnost právě v té době. Prestižní oděvní firma bude výhradním výrobcem dresů, když v této pozici nahradí Adidas. A zatímco předchůdce své logo na dresech nezobrazoval, Nike už si toto právo vymohlo.
Chicago Red Bulls nehrozí
Jako kompromis fanouškům se majitelé týmů dohodli na tom, že dresy, které půjdou do prodeje, loga sponzorů obsahovat nebudou, ledaže by si to kupující sami přáli. Basketbaloví příznivci se zároveň nemusí bát, že by sponzorské zásahy byly výrazné. Půjde čistě o malá loga na dresech, žádné přejmenování týmů tak nehrozí. Z Chicaga Bulls se zkrátka Chicago Red Bulls jen tak nestane.
Zdánlivě nevyhnutelná situace ovšem začala vyvolávat i negativní reakce uvnitř ligy. Majitelé a zástupci chudších a méně populárních týmů začali mít obavy, že bohaté celky se širokou základnou příznivců získají neférovou výhodu, když se k nim budou hlásit prestižnější firmy se štědřejšími nabídkami.
Dá se předpokládat, že například představitelé Los Angeles Lakers nebo New York Knicks nebudou mít výraznější potíže se sháněním bohatých sponzorů, kteří navíc konkurenčním bojem mohou šroubovat ceny nahoru. Tyto obavy však má zažehnat dohoda, podle které připadne padesát procent získané částky konkrétnímu týmu a druhá polovina poputuje do společného jmění ligy. Z něho už se mezi všechny celky rozděluje částka rovnoměrným dílem.
Ani to se ale všem nelíbí. „Myslíme si, že to není fér. Společné přerozdělování prostředků už máme a to funguje dobře,“ protestuje proti dalšímu dělení vydělaných peněz Leslie Alexander, majitel Houstonu Rockets. Kvůli tomu dokonce hlasoval proti návrhu.
NHL čeká na nabídku, baseball zůstane "čistý"
Nabízí se otázka, jak na průlom v NBA zareagují další profesionální sportovní ligy v USA. Pokud by chtěly zavést reklamu, mohou už se odvolávat na to, že jen následují krok někoho jiného.
Šéf NHL Gary Bettman už dlouho avizuje, že hokejová liga rozhodně nehodlá být první soutěží, která povolí reklamu na dresech. Zároveň naznačil, že pokud by k tomu někdy svolil a protlačil návrh mezi majitele, musela by přijít nabídka, která se neodmítá. „Aby k tomu došlo, budete mě muset někam odtáhnout, zatímco budu křičet a kopat kolem sebe,“ řekl v nadsázce.
V lize amerického fotbalu NFL se malé reklamy objevují jen na tréninkových dresech. Na ty zápasové je liga, která si hodně zakládá na tradici, zatím nechystá. „Už jen počet reklamních ploch s názvy našich obchodních partnerů kolem hřiště je velmi omezený. Tím spíše tomu tak nebude na dresech,“ nechal se už dříve slyšet Roger Goodell, komisionář ligy. „Myslíme si, že takto to je správné.“
Úplně nejkonzervativnější je v tomto ohledu baseballová MLB. Komisionář Rob Manfred loga sponzorů vůbec nepovažuje za téma. Odkazuje na obrovský respekt, který lidé k baseballovým dresům chovají. Případné zavedení reklam by lize, která vznikla v roce 1903, určitě neprošlo tak hladce jako NBA.
