Platí za jednoho z nejštědřejších sponzorů vůbec. Společně s dalšími 13 firmami včetně Coca-Coly, Samsungu, Alibaby, Airbnb či Visy se její jméno skví v kolonce globálních partnerů nadcházející letní olympiády, která tradičně patří k jedněm z nejsledovanějších sportovních událostí světa.
Vedení Toyoty by ale bylo nejradši, kdyby tomu bylo naopak. A proto se rozhodlo k málo vídanému, leč ne až tak překvapivému kroku – během příštích bezmála tří týdnů se z televize ani žádného jiného média doma v Japonsku o její participaci na hrách nikdo nedozví. Řečeno jinak, místo aby automobilka ve svých reklamách zdůrazňovala, že je hrdým sponzorem tohoto sportovního svátku, nechá v tamním éteru vysílat zcela „běžné“ spoty, jakými zásobuje domácí publikum kdykoliv jindy.
O „rušení“ reklam s olympijskou tématikou podle zástupce Toyoty Hideakiho Honmy tak úplně hovořit nelze, protože společnost si vlastně ani žádné nepřipravila, podotýká CNN. Což ostatně dokládá, že blížící se hry, které začnou už za necelých 72 hodin, leží Japoncům v žaludku už hodně dlouho. Podle průzkumu agentury Ipsos z minulého týdne s jejich pořádáním nesouhlasilo na 78 procent tamních obyvatel.
Korona a peníze až na prvním místě
Děje se tak ze dvou hlavních důvodů. Tím prvním je pochopitelně koronavirová krize, respektive postoj organizátorů tokijských her a Mezinárodního olympijského výboru (MOV). Ti dali odložené události zelenou, ačkoliv epidemiologická situace v zemi rozhodně není růžová.
Japonsko navzdory své ekonomické vyspělosti v očkování za ostatními státy poměrně zaostává. Zatímco ve Spojených státech dostalo alespoň první dávku vakcíny 55,5 procenta obyvatelstva a v Česku každý druhý, v případě ostrovního císařství je to jen zhruba jedna třetina lidí. Země navíc opět eviduje rostoucí čísla nových denních případů nákazy – ty se aktuálně pohybují mezi třemi až čtyřmi tisíci. Proto se vláda před dvěma týdny rozhodla v Tokiu znovu zavést nouzový stav, jenž potrvá až do 22. srpna.
Vedle samotné pandemie by se našel i druhý pověstný trn v oku, a sice náklady. Olympiáda měla původně vyjít na 7,3 miliardy dolarů. Už loni v prosinci se ale organizátoři nechali slyšet, že to bude přinejmenším dvojnásobek. Podle nezávislé organizace Board of Japan lze dokonce hovořit až o částce šestadvaceti miliard. Pokud by se tak skutečně stalo, znamenalo by to, že letošní hry budou vůbec nejdražším olympijským svátkem v historii. A to se Japoncům pochopitelně nelíbí – zvlášť když kvůli neúčasti zahraničních diváků budou přínosy pro tamní ekonomiku takřka mizivé.
Dvě verze reklamy
Řada firem si před časem najala z výše uvedených důvodů marketingové poradce, jejichž úkolem bylo posoudit, zda z vlastní participace na hrách mohou mít nějaký prospěch, nebo jim to spíš bude na obtíž. Za tímto účelem dokonce pro své produkty natočila hned dvě verze reklamy – v jedné o zapojení do dění tokijské olympiády mluví zcela otevřeně, v té druhé naopak vůbec.
Toyota se oproti tomu rozhodla jít poněkud přímočařejší cestou, ovšem jen co se domácího Japonska týče. V jiných zemích, například v USA, s tímto faktem žádné potíže nemá. Americká „kampaň je již v plném proudu a bude se vysílat podle původního plánu jak během olympiády, tak i během paralympiády, potvrdili zástupci tamní divize japonské automobilky.
Organizátoři o úmyslu Toyoty ještě v pondělí během tiskové konference nic netušili. Na druhou stranu ale připustili, že takový krok je vzhledem k okolnostem zcela pochopitelný. Sponzoři mají s podporou her letos potíže kvůli „rozporuplné náladě veřejnosti“, řekl jejich tiskový mluvčí Masa Takaja. „Každá společnost se musí v tomto ohledu rozhodnout sama za sebe a zhodnotit, jakým způsobem lidem tuto zprávu přetlumočí,“ dodal.
Slavnostní zahájení bez „papalášů“
Ačkoliv fanoušci mají na sportoviště během 16denního svátku přístup zapovězen, na samotný slavnostní ceremoniál jich několik dorazí. Nebude se však jednak o diváky z řad široké veřejnosti, nýbrž jen o vrcholné představitele země v čele s císařem Naruhitem a pár pozvaných hostů nejčastěji zastupujících právě jednotlivé sponzory. Spousta z těch nejdůležitějších ovšem nedorazí. Šéfy Toyoty v tomto ohledu podpoří například vedení drogistické firmy Procter & Gamble (P&G).
„Jak si asi dokážete představit, jedná se o rychle se měnící situaci, přičemž my naše rozhodnutí činíme na základě těch nejlepších informací, které máme k dispozici,“ konstatoval mluvčí firmy. „Proto jsme se rozhodli, že na zahajovací ceremoniál nikoho z P&G nevyšleme.“
Podobně se k záležitosti staví i jiný japonský gigant, firma Panasonic. „Naší strategií je umožnit vrcholným představitelům vstup (na ceremoniál) jen tehdy, pokud je to nezbytné pro náš byznys,“ pronesla mluvčí Airi Minobe s tím, že šéf společnosti Juki Kusumi bude na pátečním zahájení v hledišti chybět. Všechny původně plánované akce organizované její firmou se uskuteční buď online, nebo budou kompletně zrušeny.
