Pracovníkům v marketingu unikala polovina mužské populace...
Člověk se před dvěma lety nemohl vyhnout metrosexuálovi. Byl všude. Používal kosmetiku značky Paul Smith, vlasy si nechával stříhat za sto dolarů a měl chemicky snědou pleť. Tento člověk se stal součástí ducha času do té míry, že někteří normální muži začali uvažovat o tom, zda i oni jsou metrosexuály. Šel zjevně s dobou a měl městské vzezření. Ženy ho prý měly rády, protože voněl a rozeznal gabardén od kepru. A pokud nějaký muž nebyl metrosexuálem, riskoval, že bude označen za jeho alter ego: za retrosexuála, nedbale oblečeného chlapíka, který by si za žádnou cenu na sebe nevzal nic světlezeleného.
Ve věku metrosexuála bylo nemoderní chodit cílevědomě nakupovat (vím, co chci, a vím, kde to dostanu). Návštěva obchodního domu Barneys nebo Nordstrom znamenala oddat se eleganci. V kabelové televizi vyletěla sledovanost vzhůru, když lifestyloví poradci zvaní Fab Five (Fantastická pětka) spoluvytvářející populární televizní pořad Queer Eye for the Straight Guy (Heterosexuál očima gaye) ukazovali neelegantním mužům, co znamená jít s dobou a být uhlazený. K tomu se připojilo vydavatelství Condé Nast Publications, když začalo pro muže vydávat časopis Cargo věnovaný nákupům všeho možného. Továrny na image na Madison Avenue chrlily spousty reklam určených novému, parádivému nakupujícímu muži. A lidé v bílých laboratorních pláštích se věnovali míchání vodiček a elixírů s takovými názvy jako revitalizační oční balzám Nivea Q10 pro muže.
Madison Avenue teď na metrosexuála zaútočila. Proč? Protože je jen polovičním mužem, než se o něm tvrdí. Studie reklamní agentury Leo Burnett Worldwide dokládá, že tento archetyp je pro většinu mužů nejen příliš zženštilý, ale i poměrně vzácný – tvoří možná jednu pětinu americké mužské populace. Pokud jde o retrosexuála, hvězdu reklamy na pivo pro intelektuálně namyšleného muže, ani ten není běžně k vidění. Agentura Leo Burnett tvrdí, že za metrosexuály a retrosexuály dohromady nelze označit možná ani dva z pěti mužů.
Kdo je tedy tím těžko postižitelným mužem mezi oběma protipóly? Popravdě řečeno, marketingoví pracovníci teprve začínají rozumět tajemstvím nakupujícího muže. Je jasné, že stejně jako ženy, tak se i muži dělí do podskupin. Tím, že se reklamní agentury na Madison Avenue zaměřovaly pouze na metrosexuály a retrosexuály, opomíjely polovinu mužské populace. Z velké části jsou zapomenuti tátové patřící ke generaci baby boomu, kteří nakupují mnohem víc, než nakupovali jejich otcové nebo dědové. Často přehlížena je také armáda mužů ve věku od 20 do 30 let, kteří se sice starají o svůj zevnějšek, ale rádi pijí pivo a sledují sportovní klání. Dalším významným nakupujícím je dospívající mladík, kultivovaný spotřebitel zběhlý v prozkoumávání webu, díky čemuž má obrovské slovo při nákupech do domácnosti. Ani o něm toho moc neslyšíme.
Úkolem bude oslovit tyto muže a překonat silné zaměření na oba protipóly. „Muži jsou líčeni jako intelektuálně namyšlení, ale nevyspělí šašci nebo jako citlivé, feminizované bytosti,“ prohlašuje Erv Frederick, který dohlíží na marketing piva značky Miller Lite, „většina z nich je někde uprostřed a jsou to právě ti muži, jimž nikdo nevěnoval pozornost.“ Opravdu, podle agentury Leo Burnett 79 procent amerických mužů uvádí, že se v reklamách stěží poznávají.
Vytvoření pojmu metrosexuál mělo ten problém vyřešit tím, že se pozornost měla zaměřit na generaci mužů, kteří se ujali mnoha tradičních ženských rolí a opravdu nakupují spoustu věcí – plenky, pleťové krémy, vysavače –, jež dlouhou dobu nakupovaly ženy. Uvažte explozi v oblasti mužské kosmetiky, kde se prodeje výrobků určených výhradně mužům vyhouply v roce 1995 o čtrnáct procent, jak uvádí firma NDP Group zabývající se výzkumem trhu. A v posledních letech si průměrný růst prodejů pánského oblečení udržoval stabilní tempo bezmála 5,5 procenta, a v některých letech dokonce převyšoval růst prodejů dámského oblečení.
Vzhledem k tomu, že metrosexuál ztratil své kouzlo, marketingoví pracovníci a výzkumníci se teď usilovně snaží přijít s odstíněnějším pohledem na mužského spotřebitele. A o přízeň mužů se mnohem víc než dřív uchází mnoho společností. Firma KB Home staví řadové domky pro svobodné muže. Společnosti Adidas Group a Coca-Cola stupňují úsilí, aby si naklonily dospívající muže. A Dyson, výrobce revolučního britského vysavače, je hitem u otců patřících ke generaci baby boomu.
PŘIROZENÉ PROSTŘEDÍ MUŽŮ SE ZMENŠUJE
Je to velká změna. Vždyť víc než jedno století myslel marketing na muže až dodatečně. Od konce 19. století, kdy časopisy Good Housekeeping a Cosmopolitan začaly učit generace žen, jak být těmi nejlepšími manželkami a matkami, byla v ohnisku zájmu brand manažerů žena spotřebitelka. Tento zájem pak nikdy neochabl. „,On vydělává, ona nakupuje.' Z tohoto hlediska byly ženy nakupujícími zákaznicemi a muži živiteli,“ uvádí James B. Twitchell, který učí angličtinu a reklamu na Floridské univerzitě.
A jsou-li snahy prodávat zboží mužům matoucí, pak je to zčásti proto, že i mnoho mužů je zmateno. Společnost se velice změnila, přičemž se rozostřily pojmy genderové identity. Od šedesátých let 20. století nejenže se ženy prosadily v zaměstnání i doma, ale bašty mužského sdružování – holičství, golfové kluby, armáda USA – se do značné míry staly unisexuálními, což znamená zmenšení přirozeného prostředí mužů, na něž upozorňuje Twitchell ve své knize Where Men Hide (Kde se schovávají muži).
Velké oblasti mužství ovšem vzdorují a zůstávají mužské. Avšak mladší muži – ve věku od 20 do 30 let – vyrostli ve světě, kde ženy měly rostoucí vliv. Jelikož téměř polovina amerických manželství končí krachem, mnohé z těchto hochů vychovávala jen matka. Protože vyrůstali pod její střechou, je jen přirozené, že přejali víc z jejích vlastností, zájmů a zvyků „Muži do třiceti let věku nakupují spíše jako jejich sestry než jako jejich otcové a dědové,“ konstatuje Wendy Liebmannová, prezidentka marketingové poradenské firmy WSL Strategic Retail. „Chodí na nákupy na stejná místa. Nenakupují rychle, ale rádi si vybírají, využívají nakupování jako společenskou zkušenost.“
Proto se reklamní agentury na Madison Avenue vrhly koncem roku 2003 s takovou vervou na metrosexuála. Odkud se vynořil? Podobně jako mnoho jedinců dbalých módy se i metrosexuál zrodil v Británii. Autor Mark Simpson, který sám sebe označil za „skinheadského Oscara Wildea“, tento termín vymyslel v polovině 90. let k označení nového druhu spotřebitele-narcisisty. Nebylo to žádné lichotivé pojmenování. Když se o deset let později metrosexuál objevil ve Spojených státech, byl to mnohem přitažlivější člověk. Během čtyř měsíců už nebyl neobvyklým námětem článku v listu New York Times, ale stal se kulturním fenoménem, který si zasloužil vlastní epizodu v seriálu South Park.
Jak tvůrci seriálu instinktivně pochopili, metrosexuál byl zralý na to, aby byl satirizován a stal se terčem vtípků. Pro mnoho heterosexuálů má jeho označení homosexuální nádech. Pro chlapáky je to změkčilec. A dokonce i muži, kteří se cítí dobře se svým vnitřním ženstvím, sami sebe neradi nazývají metrosexuály. Třeba Mick Malisic. Tento dvaatřicetiletý marketingový ředitel s potěšením zaplatí 1500 dolarů za oblek šitý na míru a počká si v obchodním domě Ralph Lauren v kalifornském městě Palo Alto na devadesátiminutovou zkoušku. Když jsme na něho natrefili, měl objednáno pět párů kalhot na běžné nošení za 500 dolarů. Avšak o pojmu metrosexuál mluví zdráhavě. „Kdybych se podíval zvenčí,“ uvádí, „mám za to, že bych jím byl.“
I když je označení metrosexuál nedokonalé, přece jen odráží skutečné změny v chování mužů při nakupování. Ano, je pravda, že začátkem letošního roku přestal vycházet časopis Cargo pro nakupující muže a že strmě poklesla sledovanost pořadu Queer Eye for the Straight Eye. Z toho však nelze dělat dalekosáhlé závěry. Vždyť v 90. letech začaly vycházet mužské magazíny FHM, Maxim a Stuff. Tyto publikace jsou variantami ženských časopisů Good Housekeeping a Vogue. Daly chlapskou kamufláž mužům, aby mohli nakupovat, aniž by je kamarádi uráželi.
Výmluvným příkladem je srpnové vydání časopisu Men's Health (motto: „Tuny užitečných věcí“). Dva z každých pěti redakčních článků dělají bombastickou reklamu značkovým výrobkům – doplňkům stravy, oděvům, fotoaparátům, kukuřičným chipsům, grilování. To je nádavkem ke stovce stran staromódního reklamního výtisku, jehož cílem je, aby čtenář utrácel. Tento záměr se zjevně daří. Při průzkumu, který si objednal portál GQ, se zjistilo, že 84 procent mužů uvádí, že si oblečení kupují sami, ve srovnání s 65 procenty před čtyřmi lety. A 52 procent zkoumaných maloobchodních firem prohlásilo, že jejich typický mužský zákazník nakupuje v nějakém obchodě alespoň jednou měsíčně, což je o deset procent víc než v roce 2001.
Nikde se marketingoví pracovníci neucházeli o přízeň mužů tak vytrvale jako v oblasti péče o vzhled. Je to přirozená snaha, protože muži už dlouho používali vodu po holení a kolínskou. Hydratační a pleťové krémy jsou malým krokem za hranice mužské pohodlnosti. A tyto výrobky se v mnoha případech nabízejí jako přípravky pro zdraví a tělesnou zdatnost. Nakonec takové značky jako Axe použily léty prověřenou taktiku: slibujeme, že budete-li používat tento výrobek, budete pro ženy více žádoucí. Nejenže se prodej kosmetických přípravků prudce zvýšil, ale podle poradenské firmy Datamonitor se očekává, že v roce 2006 společnosti uvedou na trh 800 nových výrobků určených výhradně mužům, oproti 459 výrobkům prodávaným před čtyřmi lety.
DÍVČÍ TERITORIUM
Na vlně péče o vzhled se svezli Pirooz Sarshar a Michael Gilman. Před osmi lety a s pouhými pěti tisíci dolary tato dvojice rozjela podnikání v oblasti péče o mužskou pleť. Dnes vydělávají čtyři miliony dolarů ročně ve dvou kosmetických salonech Grooming Lounge v oblasti hlavního města Washingtonu a prodejem výrobků přes internet. Jejich typickým zákazníkem je Greg Gary, který pracuje v obchodním oddělení personální společnosti Spherion a nechává si pravidelně dělat manikúru a pedikúru. Pětatřicetiletý Gary se v unisexových lázních a salonech cítil nepatřičně. Ne tak v salonu Grooming Lounge. „Alkohol – a sportovní kanál ESPN,“ jásá, „co víc by si člověk mohl přát!“
Ovšem i v kategorii, která se pro mnoho mužů stala přijatelnou, se vyplatí mít na paměti, že muži nutně nereagují na nabídky nebo výrobky, pro které ženy neváhají vytahovat z peněženek kreditní karty. Metrosexuálové se mohou nechat ovlivnit, ale muži jako Jonas Wanning, devětadvacetiletý vedoucí pracovník jedné realitní kanceláře, který žije v New Yorku, si dělají starosti, aby nezašli příliš daleko do dívčího teritoria. Wanning je tím typem, pro který jsme zvolili termín moderní muž. Je vybíravý, pokud jde o pleťový krém, třikrát týdně používá bělicí zubní proužky Crest Whitestrips a uvažuje o masáži obličeje. Podobně jako mnoho mužů stejné generace je zvyklý být ve stejném prostředí jako ženy. Ty mají sklon věnovat pozornost svému vzhledu, takže mu musí věnovat pozornost i muži. „Čím lépe člověk vypadá, tím se dostane dál,“ tvrdí Wanning. Avšak pořád ještě je nedbale oblečeným chlapíkem. V neděli hraje baseball a prahne po motocyklu značky Ducati. Nedávno si Wanning nechal poprvé udělal manikúru, ale bylo to popravdě řečeno trochu vyčerpávající, protože dovnitř salonu bylo vidět přes velkou skleněnou tabuli.
Vývoj toho, jak a co muži nakupují, se zdaleka netýká jen holení a stříhání. Muži se žení později, a jakmile vlezou do chomoutu, porušují stará pravidla. Stavitelé, posedlí manželskými páry a svobodnými matkami, tradičně téměř ignorovali svobodného muže, který si kupuje dům. Avšak nová zástavba firmy KB Home ve městě Cary v Severní Karolíně, kterou tvoří domy vyprojektované společností Martha Stewart Living Omnimedia, má speciální vybavení pro svobodné muže. Vedle skříní z tmavého dřeva, desek kuchyňské linky z černé žuly a spotřebičů z nerez oceli má velkou kuchyň a obrovskou jídelnu. Šedé stěny, u hlavní ložnice místo vany dvojnásobně široká sprcha a vyšší umyvadlo, než je průměr, to všechno je uzpůsobeno muži, kterého to má přilákat. Z 28 domů, jež se prodaly od slavnostní kolaudace 24. června, si jich jedenáct koupili svobodní muži.
Díky domácnostem, kde se oba manželé věnují své profesní dráze, a tomu, že otcové mají rostoucí zájem o výchovu dětí, muži vyjadřují svůj názor, když přijde řeč na to, co se má pro ně nakupovat. Výrobci oblíbeného dětského sporťáku Bugaboo se záměrně ucházeli o přízeň mužů, když navrhovali černý a chromový kočárek s pneumatikami, jež by se hodily i k lehkému motocyklu. V reklamách firmy Bugaboo International nejsou žádné děti, ani srdceryvné scény. Středem pozornosti je v nich technické provedení a design.
Společnostem, které ve všech mužích vidí potenciální zákazníky, dává zabrat, aby našly způsob, jak oslovit metrosexuály, retrosexuály a každého, kdo je mezi nimi. Spolehlivé je sázet na jejich mužskou náturu. To udělala firma Dyson. Její reklamy se soustředí na revoluční technologii vysavače a díky průhlednému sběrnému modulu se předvádění v obchodech dostává na zcela novou úroveň. Než společnost Dyson přišla do Spojených států, muži této kategorii skoro nevěnovali pozornost. Dnes podle společnosti tvoří muži čtyřicet procent jejích zákazníků a její přístroj je v USA vysavačem číslo jedna.
V případě věcí, jež mají pro muže ještě menší půvab než luxování, pomáhá humor. Ani ne tak ten starý druh humoru, ale něco, v čem je víc ironie. V květnu zahájila společnost Philips Norelco kampaň o depilátoru Bodygroom, elektrickém strojku za 35 dolarů určenému k odstraňování chlupů „pod krkem“. Lze si jen představit, jaké ošívání následovalo v uhlazeném sídle společnosti v connecticutském Stamfordu v souvislosti s tím, jak tento výrobek vlastně propagovat.
Reklamní agentura Tribal DDB vytvořila webovou stránku (shaveeverywhere.com), kde chlapík oblečený do bílého županu popisuje překvapivé využití depilátoru Bodygroom. Hanbatá slova jsou vypípána a zároveň se na monitoru vynořují různé plody připomínající jisté části mužského těla. Rozhodujícím argumentem je slib „dalšího palce navíc“. Muži si to zamilovali. Návštěvníci trávili na této stránce v průměru šest a půl minuty a zběsile ji přeposílali přátelům. Po zahájení kampaně dne 2. května byl depilátor celých osm týdnů jedničkou v internetovém obchodu společnosti Amazon v kategorii zdravotnických a kosmetických potřeb.
VLASTNÍ PROSTOR
Ne že by humor z restaurací čtvrté cenové skupiny byl nepřípustný. Každá společenská revoluce vyvolává prudkou reakci a unisex přístup ke společnosti není výjimkou. U firem, jež se zaměřují na obyčejné muže, může být nadbíhání retrosexuálům velmi účinné. Právě to nedávno udělala společnost Burger King ve svém televizního spotu „Manthem“ (Mužská hymna), v němž si průměrný Pepík tropí šprýmy z klasické písně Helen Reddyové I Am Woman (Jsem žena). Stejně tak společnost Procter & Gamble nově uvedla svou značku Old Spice jako Old Spice High Endurance (což znamená velkou výdrž a všechno, co toto spojení naznačuje). Ve spodní části reklamy na tento deodorant je obrázek dívky v bikinách a vedle ní je napsáno: „Když se potí ona, tak je sexy. Když se potíte vy, tak smrdíte.“
U mnoha mužů vyvolal moderní život nostalgii po jejich hájemství – po „chlapeckém klubu“. Chytří obchodníci tuto touhu uspokojují. Jedním z nich je Joe Grondin, zakladatel řetězce holičství Roosters se sídlem v texaském městě Round Rock. V provozovně Roosters jsou plazmové televizory naladěny na sportovní klání, křesla jsou kožená a v ledničce je pivo. „Muži chtějí místo, kam by mohli chodit sami,“ uvádí Grondin, když vysvětluje, jak se počet licencí na provozování holičství Roosters zdvojnásobil za poslední rok na patnáct. „Napojili jsme se na svou ženskou stránku a naučili jsme se brečet a ženy spálily své podprsenky. Teď jsme zase tam, kde jsme byli. Nejsme na této planetě miliony roků, abychom neuměli rozlišovat mezi chlapci a děvčaty.“
Prodávat dnešnímu muži je evidentně zapeklitá věc. Počkejte však, až své vydělané peníze začnou utrácet jeho vnuci, synové nebo mladší bratři. Dnešní dospívající muži se málo podobají svým předkům. Na první pohled vypadá Dexter Driscoll jako typický čtrnáctiletý chlapec. Plave a běhá přespolní běhy, poslouchá popovou skupinu Fall Out Boy a nedá dopustit na klasické filmové horory. Není to však žádný konformista. Tento syn finančního poradce z massachusettského Plymouthu se nepotřebuje přizpůsobovat. Obléká se podle toho, jakou má náladu: jednou konzervativně, jindy třeba do levisek s nižším pasem a do trička. Je uvážlivý a sebejistý. Je tím typem, jemuž průzkumná firma Teen Research Unlimited říká maturiteen neboli zralý teenager. Tyto děti jsou důvtipnější, odpovědnější a pragmatičtější než dřívější skupiny, a to částečně díky tomu, že jejich rodiče z generace baby boomu měli sklon jednat s nimi jako se sobě rovnými.
Rozumí se samo sebou, že dospívající lidé zvládli technologii. Mnozí z nich si vzali do ruky myš poprvé už jako batolata. Proto, jak uvádí Janice Leeová, spoluzakladatelka společnosti Look-Look zabývající se výzkumem dospívající mládeže, není vůbec neobvyklé, že teenageři prozkoumávají web, když jde o velké rodinné nákupy jako automobily a elektroniku. Střízlivě lze odhadovat, že dospívající chlapci v USA utratí každý rok nějakých sto miliard dolarů, ale jejich neformální role poradců při nákupech do domácnosti jejich vliv umocňuje.
Další věcí je to, že interaktivita webu u nich vypěstovala radikální pohled na značky. Oni prostě nepřiznávají vlastnictví těchto značek společnostem, které je vytvořily. Podívejte na portály YouTube nebo MySpace.com a uvidíte napodobeniny reklam na všechno od armády až po počítače Apple. „Musíte být uvolnění,“ prohlašuje Kevin George, který řídí americké podnikání s tělovým sprejem Axe v hodnotě 400 milionů dolarů pro mateřskou společnost Unilever Group, „jde o vytváření výrobků, s nimiž lidé chtějí být v interakci, a ne jim nechat před očima proletět třicetivteřinový spot.“
Čím víc mohou tito dospívající lidé upravovat to, co si kupují, tím jsou spokojenější. Jednou z nejpopulárnějších značek u dnešních dospívajících mužů je Adidas. Akce pořádané v prodejnách tohoto výrobce tenisek, kdy si děti mohou ozdobit vlastní boty, jsou signálem, že to firma chápe. Internetový obchod s tričky Threadless.com je mezi prvními pěti webovými stránkami navštěvovanými dospívajícími mladíky, jimž se líbí designy, ale vyhovuje jim i demokratický étos tohoto obchodu. Přes tři sta tisíc registrovaných uživatelů navrhuje, posuzuje a kupuje trička, která se vyrábí v limitovaných sériích po tisíci kusech.
Velké značky nemají to potěšení, aby byly budovány společně od základů, ale je pro ně zvlášť důležité, aby se dospívající mládeži falešně nepodbízely. Nedávná reklama na nápoj Coke Zero, v níž zpěváci vystupovali na střeše městského domu, měla u mladých mužů příznivý ohlas. Avšak propadla u některých dospívajících lidí, kteří ji považovali za strojenou, jak uvádí Leeová ze společnosti Look-Look. Pokud jde o nedávnou reklamu na žaludeční kapky Pepto-Bismol, v níž účinkovali tanečníci breakdance… o ní raději pomlčíme.
Většině marketingových pracovníků bude trvat nějaký čas, než zcela pochopí aktivní přístup této generace ke spotřebě, ale pracují na tom. Vzhledem k sedmdesáti milionům potomků příslušníků generace baby boomu, jimž je od třinácti do devatenácti let nebo mírně přes dvacet let, by byli hloupí, kdyby se o to nesnažili. Metrosexuál si vynutil nový pohled na to, kdo vlastně je muž spotřebitel, což pracovníkům v marketingu pomůže prokouknout další generaci.
Praktický přehled kategorií nakupujících mužů UPOZORNĚNÍ: Muži se mohou, ale nemusejí v těchto archetypech poznat. Avšak sto let poté, co marketingoví pracovníci měli v ohnisku zájmu ženu spotřebitelku, už se dlouho čeká na segmentaci mužského trhu. Na cokoli, co by překonalo zaměření pozornosti na metrosexuála a retrosexuála.
Metrosexuál Přes rozšířené zprávy o svém úmrtí tento bohatý kultivovaný muž ve věku od 20 do 50 let rozhodně nakupuje dál. U něho jde o víc než o pouhý obchod. Nenakupuje prostě věci, které potřebuje, ale dává svému konzumerismu hlubší význam, kvalitu a krásu. Mokasíny považuje za umělecké výtvory. Díky němu marketing zaměřený na muže už asi nikdy nebude stejný jako dřív. Stejná nebude ani péče o vzhled. S metrosexuálem dělají dobré obchody takové firmy jako P&G, Beiersdorf a Polo Ralph Lauren.
Zralý teenager Tenhle muž je důvtipnější, odpovědnější, vyzrálejší a pragmatičtější než dřívější skupiny. Pozorovatelé kultury přisuzují jeho rozvahu rodičům z generace baby boomu, kteří se svými dětmi jednali jako se sobě rovnými. Ovládá technologii, takže je zběhlý v online průzkumu a často vystupuje jako poradce nákupů do domácnosti. Tihle hoši nikdy nezažili dobu bez internetu a jeho interaktivnost u nich vytříbila radikální pohled na značky. Chovají se jako jejich vlastníci. S těmito hochy dovedou zvlášť obratně spolupracovat firmy Adidas, Sony a Unilever.
Moderní muž Je někde uprostřed mezi retrosexuálem a metrosexuálem. Jako kultivovaný spotřebitel ve věku od 20 do 30 let nakuje víc než jeho otec, ale asi stejně jako fanoušek fotbalového mužstva Seattle Seahawks. Dobře se cítí ve společnosti žen, ale nakupování s nimi nepovažuje za moc zábavné. Řekněme to takhle: hydratační krém a vlasový gel jsou pro něho naprosto normální; manikúra je už náročnějším požadavkem. Firma Philips Norelco využila humor z restaurací čtvrté cenové skupiny, aby moderní muž bez potíží přijal depilátor Bodygroom.
Táta Je nějaký druh muže opomíjen víc? Jakmile se muži ožení a mají pár dětí, ztratí se z obzoru. Pokud se vůbec objeví, pak asi jako praštěný otec, který si chce nechat od dětí poradit, jak vypadat bezvadně. Přesto tito muži obvykle prožívají roky, kdy mají největší výdělky. Navíc budou pravděpodobné procházet kolem regálů s plenami skoro tak běžně jako matky. Tyto muže se snaží oslovovat chytré společnosti jako Dyson a Patek Philippe.
Retrosexuál Zatímco metrosexuál prosazuje ženský étos pod heslem „Jen si, děvče, běž!“, retrosexuál křičí: „Stůj!“ Tento tradicionalista zažil stejné kulturní vření a konzumerismus jako moderní muž a metrosexuál, ale odmítá feminismus a libuje si v tradičním mužském chování. Nostalgicky vzpomíná na staré dobré časy, ještě než se v televizi objevili lifestyloví poradci zvaní Fab Five (Fantastická pětka) a v regálech obchodů hydratační krém pro muže. Tohoto chlápka polapila firma Burger King. Stejně tak ho přitáhla značka Old Spice společnosti P&G.
HERNÍ NÁVOD: JAK MLUVIT S MUŽEM
Riskantní záležitost. Najít způsob, jak oslovit metrosexuála, retrosexuála a každou mužskou kategorii mezi nimi, je obtížné
Přestaňte ho nudit Diskutovaná reklamní kampaň na pivo Miller Lite, která probíhá pod názvem „Mužské zákony“, kombinuje humorné televizní spoty s muži probírajícími moderní etiketu a složitou webovou stránku, na níž návštěvníci pokaždé tráví v průměru jedenáct minut. Nový přístup, naprosto odlišný od dřívější prostomyslnosti hesla „skvěle chutná – bez kalorií“, byl zčásti reakcí na znepokojení z toho, že monotónnost tradičních reklam na pivo přispěla k propadu celého odvětví.
Přimějte ho, aby se rozpovídal Ano, i muži věří šuškandě. Britský výrobce vysavačů Dyson hlásí, že 75 až 85 procent jeho prodejů se realizuje díky osobním doporučením. Návštěva stránky epinions.com věnované online posudkům ukazuje, že mezi spotřebitele, kteří nejvíc podporují prodej těchto vysavačů, patří muži. Hanbatý humor přiměl muže, aby si posílali e-maily o internetové reklamě na depilátor Bodygroom firmy Philips Norelco – díky čemuž byl tento strojek dva měsíce nejprodávanějším výrobkem na Amazonu.
Zachovávejte jednoduchost Muži jsou otevření nejrůznějším věcem, jež bývaly považovány za „dívčí“, od růžových triček po pleťovou vodu, ale chtějí jednoduchost. Nová firma s názvem Amenity uvedla na trh pětisložkový zvlhčující systém ve skleněných nádobkách. Nabízela ho i s holicí štětkou z jezevčích chlupů. Muži to považovali za příliš náročné a společnost Amenity v září uvede na trh znovu tři výrobky, všechny v odolných tubách, které lze naházet do sportovní tašky.
Nic nepředstírejte Zvláště u mladších ročníků se to může vymstít. Oblíbené značky berou ohled na touhu dospívajících mužů utvářet si vlastní svět počínaje hlasováním o nejlepších tričkách na stránce threadless.com a konče barvením svých kopaček značky Adidas. Chtějí zapůsobit a rychle odhalí podvod, jako byly hodně zesměšňované kampaně na výrobky Coke Zero a PeptoBismol, kterým se nepodařilo oslovit hipstery, o jejichž přízeň se ucházely.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
ČLÁNKY DO MAILU