Tak kde máte ty zázraky?

25. 6. 2002

Americká automobilka Ford slibuje nové vozy, ale ještě si musíme počkat

William C. Ford Jr., nový generální ředitel Fordu, zastřešuje své tažení za oživení problémy zmítané automobilky opakovanými sliby o „renesanci, která přijde s novými vozy”. Ty už od něj slyšeli akcionáři, zaměstnanci i prodejci. Přerod společnosti si podle něj nelze představit bez hlavní divize Ford, kterou před 99 lety založil jeho pradědeček Henry Ford a mezi zaměstnanci se jí podle loga společnosti důvěrně říká „modrý ovál”. „Je v ní naše identita,” tvrdí Ford. „Pokud chceme uspět, potřebujeme, aby modrý ovál zase jasně zářil.” Divize Ford se na celkovém objemu společnosti ve Spojených státech podílí z 83 procent a v minulých letech vytvářela téměř sto procent jejího zisku.
Když se však na ni podíváte dnes, nikdy byste to neřekli. Kdysi lukrativní sportovně-užitkové fordy musejí čelit doposud nejtěžší konkurenci. Tržby divize se letos propadly o deset procent, zatímco v celém sektoru byl pokles pouze tříprocentní. Za květen vykázal pokles tržeb celý tucet modelů Fordu, od subkompaktu Focus až po obrovský SUV Excursion. Horší je však to, že s výjimkou posledně jmenovaného modelu, který se začal vyrábět v květnu, a pick-upu s dieselovým motorem, jenž má být k dispozici na podzim, už Ford pro nadcházejících minimálně dvanáct měsíců nic moc nového nenabídne. Tržní podíl divize poklesl z devatenácti procent na konci roku 2001 na stávajících 17,5 procent. „A jak víte, že níž nepůjde?” ptá se analytička z informační agentury DRI-WEFA Rebecca Lindbladová. „Melou z posledního.”
Problém spočívá v tom, že Ford Motor napumpoval v devadesátých letech pod taktovkou bývalého ředitele Jacquese Nassera pěknou část svých tučných zisků z prodeje sportovně-užitkových a nákladních vozů (v roce 1999 celkem 8,8 miliardy) do neuvážených projektů od elektronického obchodování přes luxusní značky až po šrotiště. Firma koupila Volvo a Land Rover, rozšířila výrobu v Jaguáru a všechny je sjednotila v rámci skupiny Premier Automotive Group. Té dala do vínku velký rozpočet na nové modely v očekávání, že PAG bude do poloviny desetiletí přispívat do celkových zisků společnosti jednou třetinou. Podle analytiků je ještě příliš brzy na to určit, zda se to skupině podaří. Kromě toho Ford nasypal další prostředky do renovace pokulhávajících divizí Mazda Motor a Lincoln.
Vývoji nákladních vozů a automobilů pro masový trh se však ve Fordu nikdo nevěnoval a toho využila konkurence. Tak například jeho nejpopulárnější řadu F loni předběhly pick-upy Silverado a Sierra od General Motors. Další pokles v tržbách i na zisku z prodeje „efka” mají na svědomí nové pick-upy od Toyoty a Dodge. Divize přitom chystá nový pick-up až na podzim roku 2003. A jak dodávají zdroje z Fordu, automobilka navíc odložila modernizaci oblíbeného pick-upu Ranger, takže než na ni dojde, bude se chudák Ranger prodávat už víc než deset let. „Neinvestovali jsme dostatek prostředků, hlavně ne do divize Ford,” připouští Kathleen Ligocki, viceprezidentka pro severoamerický marketing. Zatím Fordu nezbývá než rychle slátat nabídku plnou slev, dumpingových a cíleně upravených cen, jinak mu zastaralé vozy u prodejců zreziví. Loni skončil Ford Motor se ztrátou ve výši 5,5 miliardy dolarů. Pro rok 2002 počítá jen s minimálním ziskem.
Až se nové modely opravdu začnou objevovat (viz tabulka), bude se Ford nacházet ve fázi kouskování trhu, namísto dřívějšího zaměření na vozy pro masy. Nejodvážnější krok učiní společnost tehdy, až nahradí svůj nejprodávanější automobil Taurus kvartetem středně velkých sedanů, SUV vycházejících z osobních vozů a sportovně laděných kombi. Jedná se o pragmatický tah, kterým Ford dává najevo, že si uvědomuje, jakou má Taurus pověst. Tento vůz, který byl od roku 1992 do roku 1996 nejprodávanějším automobilem v Americe, se všeobecně považuje za typické auto z půjčovny. Velkých objemů teď dosahují už jen ty nejuznávanější vozy, Honda Accord a Toyota Camry. Stephen G. Lyons, prezident divize Ford, sice netvrdí, že Taurus je na nejlepší cestě vyklidit pole, ale poznamenává: „Čtyři sta tisíc kusů čehokoli ročně teď už jen tak neprodáte. Rozhodli jsme se ten objem rozdělit na několikrát 125 tisíc.”
Tato strategie se sice zrodila už za Nassera, ale je teď na Billu Fordovi, aby ji realizoval. Zasvěcené zdroje tvrdí, že divize Ford chce nastavit připravovaný sedan Five Hundred a SUV CrossTrainer jako luxusnější alternativy modelu Taurus. Oba vozy se budou vyrábět v továrně Fordu v Chicagu na platformě Volva. Oba budou větší než Taurus, a vzhledem k tomu, že se bude jednat o vyšší třídu, přijdou zájemce o pár tisíc dráž. Taurus se jako rodinný vůz prodává za dvacet tisíc dolarů. Ford sází na to, že bude nové modely vyrábět lacino v chicagské továrně, kde plánuje zavést flexibilní výrobu. To by znamenalo, že by mohl vyrábět více modelů současně a rychle přecházet na nové. Někteří kritici říkají, že i tak Ford jen stěží dokáže zajistit cenu, která by se mu zamlouvala. Prodejci se těší hlavně na nový Five Hundred. „Taurus je mrtvý,” říká Jerry Reynolds, prodejce Fordu v texaském Garlandu a bývalý vedoucí rady prodejců značky. „Potřebujeme něco mezi Taurem a Crown Victorií. S tím to konkurenci natřeme.”
Ford doufá, že další modely budou už jenom těžit z postupně se zlepšující kvality. Ke konci roku přijde nová dodávka Windstar a kupé Mustang, které připomene zašlou slávu značky ze šedesátých let. Analytička Rebecca Lindbladová se domnívá, že by se Ford mohl také rozhodnout dovážet z Brazílie maličký SUV Fusion, který začal letos vyrábět ve své tamější nové továrně. Až v roce 2006 plánuje Ford uvést na trh kompaktní SUV a „univerzální vozidlo” vycházející ze šestkové řady Mazdy.
Zatím však firma krvácí. Aby své ztráty zarazila, vrací se k systému výnosů, který propagovala v devadesátých letech. Ford se zjednodušeně řečeno snaží prosadit své nejziskovější modely tím, že sníží ceny natolik, aby si zákazníci vybírali nadstandardní vybavení s vysokými maržemi. Je to jako se sedadly v letadlech - jde o to dostat od zákazníků co nejvíce při plném využití kapacity, která je k dispozici. Analytik John Casesa z Merrill Lynch & Co. říká, že tento systém v kombinaci s bohatší nabídkou ziskových nákladních vozů přinesl Fordu nárůst hrubé marže v Severní Americe z 3,3 procenta v roce 1995 na rekordních 9,2 procenta o čtyři roky později. Pak se metoda přestala používat, ale když Bill Ford jmenoval dřívějšího zastánce Lloyda Hansena viceprezidentem pro řízení výnosů, naznačil tím její návrat. „Všechny vozy podporovat nemůžeme, takže vybereme čtyři pět nejsilnějších a ty budeme prosazovat u prodejců a reklamou,” komentuje to Lyons.
Mezitím si Expedition, jediný letošní nováček ve stáji Ford, získává na svou stranu kritiky. Přesto na něm jednu nevýhodu vidí: vypadá skoro stejně jako jeho předchůdce. „Lidé chtějí, aby bylo vidět, že mají nové auto,” podotýká Lindbladová. „A pokud sousedi nepoznají rozdíl, tak proč ho kupovat?” Odpověď na tuto otázku možná rozhodne, zda se Williamu Fordovi podaří dostat slibovanou renesanci do otáček.

Nechcete Ford? Firma doufá, že řadou nových a oprášených modelů podpoří slabý prodej osobních a nákladních vozů ve Spojených státech