Budějovické pivo, Pardubický perník, Štramberské uši, Hořické trubičky a Třeboňský kapr jsou jedny z mnoha chráněných zeměpisných označení potravin a zemědělských produktů v Evropské unii. Vsadit na původ a originalitu se vyplácí.
Autor: Budvar, Jakub Stadler, Profit
Zeměpisná označení jsou jedním ze tří druhů ochrany práv na označení. Nejznámějším a nejčastějším způsobem, jak si většina firem chrání svůj výrobek, je ochranná známka. „Tou může být jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně vlastních jmen, kresby, písmena, číslice, tvaru výrobku nebo jeho balení, pokud je způsobilé rozlišit výrobky nebo služby jednoho podniku od výrobků nebo služeb jiných podniků,“ vysvětluje Iva Koutná z Úřadu průmyslového vlastnictví. Ochranné známky jsou výlučným majetkem vlastníka, nejtradičnější a nejznámější, jako například Pilsner Urquel, Bijoux de Boheme, Jablonex, Škoda nebo Budweiser Budvar, jsou ceněny velmi vysoko.
Ochrana původu v Evropské unii Méně využívanou formou je ochrana označení původu a zeměpisné označení, které poskytuje informace spotřebitelům o jedinečných vlastnostech produktů z určité zeměpisné oblasti. „Označení původu je název určitého místa, území, někdy i země, které se užívá pro označení výrobku, jenž pochází z tohoto místa, jeho kvalita nebo vlastnosti jsou výlučně nebo převážně dány tímto zeměpisným prostředím,“ říká Koutná. Produkt, který je takto chráněn, nemůže být vyráběn ani zpracováván nebo balen na jiném místě. Zeměpisné označení zase chrání výrobky, které pocházejí z určitého místa, území či země, jeho kvalitu, pověst nebo jiné vlastnosti lze přičíst tomuto zeměpisnému původu a jeho příprava, zpracování nebo alespoň výroba probíhá ve vymezené oblasti. „Část výroby nebo zpracování musí být v dané oblasti,“ dodává Koutná. Na rozdíl od ochranné známky může chráněné označení původu nebo zeměpisné označení užívat každý výrobce ve vymezené zeměpisné oblasti, pokud dodrží daná kritéria. V žádosti o zápis ochrany původu nebo zeměpisné označení musí být vedle názvu a vymezení území, k němuž se bude ochrana vztahovat, uveden také popis výrobku, výrobního postupu, důkaz původu a údaje potvrzující souvislost mezi vlastnostmi, pověstí nebo kvalitou výrobku a vymezenou oblastí. Označení původu nebo zeměpisné označení zatím mohou získat jen zemědělské výrobky, potraviny i lihoviny a řemeslné výrobky. Na rozdíl od ochranných známek, u nichž je zajištěna exkluzivita i povinnost užívání, je chráněné označení původu neexkluzivní, nepovinné a má neomezenou dobu ochrany. Ochranná známka platí na časově omezenou dobu a musí se prodlužovat. Anheuser-Busch v Evropě neuspěl
I když označení původu bylo chráněno proti zneužití nebo napodobování na národní i mezinárodní úrovni, Evropská unie vytvořila vlastní systém, který umožňuje chránit zemědělské produkty a potraviny na celém území členských států podáním jediné žádosti. V evropském rejstříku je dnes uvedeno zhruba 850 výrobků s označením původu a zeměpisným označením. O tuto ochranu práv požádalo už 32 českých firem, 24 jich zatím uspělo. Šest žádostí bylo napadeno námitkami, z toho některé nebyly ještě rozhodnuty, jako například Karlovarské oplatky a Olomoucké tvarůžky, dvě žádosti jsou dosud v řízení. Jen pivo má v Evropě 26 chráněných zeměpisných označení. Česká republika z nich vlastní devět.
Nabízí se otázka, jestli má smysl vedle ochranné známky ještě využívat chráněné zeměpisné označení. Podle představitelů národního podniku Budějovický Budvar určitě ano. „Ochranu související s místem původu užíváme už dlouhodobě, využili jsme této možnosti podle Lisabonské dohody už na konci 60. let,“ vysvětluje právnička Budvaru Helena Lejtnarová. Smlouva platí i dnes a sdružuje nejen evropské, ale i asijské, africké a jihoamerické státy. Pivovar byl také jedním z prvních, kdo využil možnosti získat ochranu i v Evropské unii. Má dvě chráněné značky v EU – Českobudějovické pivo (Budweiser Bier) a Budějovické pivo (Bier from Budwies) už od 1. května 2004. A vyplatilo se. Americký výrobce Anheuser-Busch neuspěl s registrací OZ Budweiser v několika zemích Evropské unie – v Řecku, Slovinsku, Estonsku, Finsku, na Kypru, v Maďarsku, Polsku a Rumunsku. „Pro Budějovický Budvar jsou chráněná zeměpisná označení důležitá i kvůli ochraně duševního vlastnictví, podporují naši prémiovou značku Budweiser Budvar a pomáhají ji chránit,“ potvrzuje ředitel národního podniku Budějovický Budvar Jiří Boček.
Strategie originálního výrobku**
Ale hlavní důvod, proč Budějovický Budvar využívá ochrany původu, je byznys strategie podniku. „Pivovary využívají v současné době dvě byznys strategie. Jednou z nich je licenční výroba piv, která souvisí s globalizačními trendy, druhou je strategie originálního výrobku, která je protikladem globalizace,“ objasňuje ředitel národního podniku Jiří Boček. Kdo chce získat vysoký tržní podíl, využívá institut ochranné známky a vyrábí licenční pivo. Jenže piva vyráběná na různých místech světa, i když pod stejnou značkou, nejsou stejná. „Když jsme je dali do degustačního testu, vykazovaly chuťové rozdíly,“ říká Boček. Budějovický pivovar se vydal druhou cestou. Orientuje se na specifické výrobky s prvkem regionality, tedy s chráněnou zeměpisnou značkou. „Tyto výrobky jsou spotřebiteli vysoce ceněny na mezinárodním trhu,“ dodává Boček. Dokazují to i výsledky exportu, který se od roku 2004 do roku 2009 zvedl o čtrnáct procent. Originální výrobky dosahují vyšších cen než globálně vyráběné produkty. V celé řadě zemí dávají konzumenti přednost originálním importovaným značkám, které jsou vařeny v jediném místě původu.
