Ve výloze obchodu Toys R Us na manhattanské 59. ulici stál kůň. Měl krásnou lesklou srst, dlouhou šíji a krátkou hlavu jako arabský plnokrevník. Cena tomu odpovídala; za pět tisíc dolarů jste si na počátku roku 1991 mohli v Československu koupit menší rodinný dům. Ale té krásy! Cestovatel-novic měl nos přilepený na skle, aby tomu plyšovému zázraku byl co nejblíž, a v mysli nezdolnou jistotu, že Američané zkrátka dělají věci správně. Když mu o mnoho let, kilogramů a dioptrií později připadl úkol napsat tento korporátní nekrolog, zjistil proti své vůli, že ona jistota jako by chtěla zmizet tam, kde dnes je slavné hračkářství i se svým krásným koněm - nenávratně v minulosti.
Toys R Us byla jednou z obchodních značek řetězce Toys R Us, jenž vznikl ve Washingtonu v dubnu roku 1948. Šikovný mladík jménem Charles Lazarus tam otevřel obchod s dětským nábytkem pod názvem Children’s Supermart. O devět let později se podnik - již specializovaný na hračky a s pobočkami rozesetými po celém americkém východním pobřeží - přestěhoval do New Jersey a přijal název Toys R Us. Prostřední R bylo otočené podle vodorovné osy o 180 stupňů, takže Východoevropanovi připomínalo ruské „ja“. Azbukou nedotčení Američané je však pochopitelně nadále četli jako své vlastní „are“ a celý podnik milovali.
Já nechci dospět
O dalších třicet let později, na přelomu osmdesátých a devadesátých let, prožíval řetězec zlaté časy. Počet obchodů v USA přesáhl šest set a došlo i na mezinárodní expanzi - po Singapuru a Kanadě otevíraly obchody i v Portugalsku, Austrálii 1 Nizozemsku. Tržby se počítaly v miliardách dolarů, zisky ve stamilionech.
„Já nechci dospět, já jsem dítě z Toys R Us,“ vyřvávala tehdy v obchodech znělka, kterou znají všichni Američané stejně jako Češi znělku televizního Večerníčka. Postupem doby však slogan začal znít spíš jako manažerské krédo - a výsledek na sebe nenechal dlouho čekat. Lazarus firmu vedl až do roku 1994 a právě v následujícím období firma nezachytila první známky blížícího se digitálního věku. Její obchody fungovaly na konci devadesátých let stejně jako o dvacet let dříve - jenže proti sobě měly daleko dravější konkurenty. Z jedné strany začali útočit retaileři jako Walmart, kteří byli schopni prodávat hračky ještě levněji než Toys R Us; z druhé se začal blížit postrach jménem Amazon.
„Hračky jsou obzvlášť vhodné k prodeji online,“ napsal o tom později The Economist. „Jako zákazník nemusíte zkoušet, jestli vám sedí velikost jako u oblečení ani jestli jsou zralé, jako byste zkoušeli broskev.“ To z hračkářství udělalo jeden z terčů apetitu Jefia Bezose. V roce 2000 uzavřel s vedením Toys R Us smlouvu na deset let výhradní online distribuce.
Jednocestná exkluzivita
Jak je dnes zjevné, sázka na spolupráci s Amazonem hrubě nevyšla. Exkluzivita byla jednocestná. Zatímco Amazon v klidu prodával hračky od jiných maloobchodníků i od výrobců (včetně těch od dodavatelů Toys R Us), Toys R Us naopak měl cestu k vlastní online prezentaci uzavřenou. Po pěti letech, kdy už bylo zjevné, že je to cesta do pekel, se řetězec po soudní bitvě s Bezosovými právníky ze smlouvy vyvázal.
Firmě však tou dobou už vážně teklo do bot. V posledním čtvrtletí roku 2004 měla k dispozici 2,2 miliardy dolarů na hotovosti, k tomu 2,3 miliardy dlouhodobého dluhu a 112 milionů čistého hotovostního dluhu. A tržby klesaly. Jinými slovy, z firmy se stal ideální cíl pro převzetí soukromým kapitálem.
O Toys R Us se zajímalo několik potenciálních investorů, ale nakonec uspělo konsorcium tří velkých jmen: Kohlberg Kravis Roberts miliardářů Henryho Kravise a George Robertse, jež je proslulé finančnickou šikovností, Vornado Realty Trust realitního experta Steva Rotha a Bain Capital, jenž má pověst kvalitního korporátního konzultanta, zejména v oblasti maloobchodu.
Tyto tři firmy řetězec koupily za celkem 6,6 miliardy dolarů; samy daly dohromady 1,28 miliardy a na zbytek si půjčily. „Strategická analýza nám umožnila redefinovat náš obchodní model a pomohla nám k větší konkurenceschopnosti,“ řekl tehdy generální ředitel John Eyler.
Reorganizace selhala
Noví majitelé měli firmu podle plánu reorganizovat tak, aby znovu vydělávala, a pak ji se ziskem prodat, nejlépe na burze. To je běžný postup; například v roce 1986 takhle KKR převzala britský maloobchodní řetězec Safeway, nechala uzavřít jeho nevýdělečné obchody a rozprodala část jeho aktiv. Když KKR vrátila Safeway na burzu, proměnila 129 milionů dolarů své investice v zisk 7,2 miliardy. Podobně třeba Blackstone Group vložila v roce 2007 do Hilton Hotels 5,5 miliardy dolarů (celková hodnota převzetí byla 20,5 miliardy), aby vydělala téměř deset miliard. Tak nějak to majitelé očekávali i v případě Toys R Us.
Nedočkali se. Obsluha dluhu (splácení úroků plus poplatky za příslušný účetní a právní servis) vyšla Toys R Us na 400 milionů dolarů ročně. Toho by měla firma plné ruce i za běžných okolností. Naneštěstí však přišel rok 2007 a s ním finanční krize a následné oslabení americké ekonomiky. Hračky jsou v případě takového tlaku mezi nejohroženějšími kategoriemi zboží; snadněji si odřeknete autíčko na dálkové ovládání než benzin do auta skutečného, jímž jezdíte do práce (máte-li jakou).
Kromě toho se noví majitelé věnovali expanzi, jež nadzvedla nejedno obočí. Koupili nejstarší americké hračkářství FAO Schwarz, online obchodníka eToys.com i aktiva firmy KB Toys (jež předtím zkrachovala pod vedením Bain Capital). Jak napsal časopis The Atlantic, je „možné, že to byly investice konané v dobré víře. Je naopak jisté, že majitelům to vyneslo 128 milionů dolarů na transakčních poplatcích“.
Marketingoví experti tvrdí, že firma ani pod novými vlastníky nedokázala z nakupování ve svých obchodech udělat pro zákazníky zážitek, což je pro současné kamenné obchodníky alfou a omegou úspěchu, nebo alespoň nadějí na úspěch. Hmatatelnou změnou naopak bylo razantní zhoršení podmínek zaměstnanců - v rámci snižování nákladů se škrtalo ve zdravotním pojištění, důchodových plánech i platech.
Tak či onak, loni v září požádala firma o ochranu před věřiteli. „Příliš velké zadlužení nám nedovolilo uskutečnit nezbytné provozní a kapitálové investice včetně revitalizace obchodů,“ řekl tehdy CEO David Brandon (česky „jsme švorc, ale já za to nemůžu“).
Kapitalismus nefunguje?
Letos v červnu pak firma oznámila, že v USA končí; 29. června na 850 tamních obchodů, za zlomek ceny do mrtě rozprodaných, otevřelo naposledy. (Mezitím v březnu jako by symbolicky zemřel Charles Lazarus.) Údaje poskytnuté Komisi pro dohled nad cennými papíry tvrdí, že firma má aktiva za 6,7 miliardy dolarů a pohledávky za 7,9 miliardy. Právníci a účetní vyinkasují při likvidaci zhruba 340 milionů dolarů, a investoři tak částečně zmírní svoji ztrátu. Zaměstnanci, jimž z pracovních smluv plynul nárok na odstupné, nedostanou podle všeho ani cent.
„Pokud je to tak, že bohatý investor může z firmy vyvést sám pro sebe veškerou hodnotu, zatímco všichni ostatní - zaměstnanci, důchodci i dodavatelé - přijdou zkrátka, pak kapitalismus nefunguje,“ komentovala to senátorka Elizabeth Warrenová, která shodou okolností před lety o bankrotech přednášela na Harvardu. Je pravda, že senátorce Warrenové, jež zastupuje levé křídlo Demokratické strany, slouží leccos jako důkaz, že kapitalismus nefunguje. Ale také je pravděpodobné, že případy, jako je konec Toys R Us, pomáhají její názor šířit.
Kdo si hraje, nezchudne. Češi jsou největší vývozci hraček v Evropě
Dále čtěte:
Alexina malá domů: hlasový asistent straní Amazonu
Kámen versus internet. Kdo vyhraje souboj o zákazníka?
Tržby Hamleys míří přes čtvrt miliardy, meziročně rostou o deset procent
