Dvě otázky pro pět významných zadavatelů reklamy
1) Jaký je ve vaší společnosti poměr mezi nadlinkovými a podlinkovými komunikacemi („nadlinky“ jsou „klasická“ reklama jako billboardy nebo televize, zatímco „podlinkami“ se označují ochutnávky, direct marketing a podobně – pozn. red.) a proč jste zvolili právě tyto podíly?
2) Jaká kritéria jsou podle vás nejdůležitější při výběru agentury?
Lenka Rosolová, ředitelka marketingových komunikací, Český Mobil:
1) Nadlinkové aktivity tvoří procentuálně vždy vyšší poměr. Přechod mezi nadlinkovými a podlinkovými aktivitami však začíná značně splývat. Nadlinkové aktivity vyžadují vyšší finanční investice, zatímco podlinkové aktivity jsou tradičně produkčně náročnější. Odhlédneme-li od investic vložených do nákupu médií, rozsah nad- a podlinkových aktivit je u Oskara přibližně srovnatelný.
2) V případě Oskara od agentury vyžadujeme i odvahu přistupovat inovativně k realizovaným projektům a nebát se hledat nová řešení. Klíčovým kritériem je složení týmu, který se podílí na přípravě našich kampaní a jeho schopnost sladit se s námi na „stejnou vlnovou délku“.
Robert Klos, prokurista, Henkel:
1) Máme tři divize – čisticí a prací prostředky, kosmetika a lepidla pro spotřebitele. U prvních dvou je poměr 70:30 ve prospěch nadlinek, v divizi lepidel je to 60:40. Výrobky, které se musí více vysvětlovat, totiž potřebují více podlinkových aktivit.
2) Protože jsme mezinárodní firma, reklamní agentura je nám předepsána síťově. Kdybychom si ale mohli vybrat, rozhodujícími kritérii by byla kreativita, spolehlivost, cena, proaktivní přístup a komplexní nabídka.
Petra Šťovíčková, manažerka vnějších vztahů, Procter & Gamble:
1) Nadlinková komunikace v komunikačním mixu našich značek převažuje, i když v případě některých značek či projektů může být tento poměr přizpůsoben daným potřebám. Snažíme se cílové skupiny oslovit způsobem, který je pro ně nejpřiměřenější. Například v případě plenek Pampers komunikujeme s maminkami nejen prostřednictvím tiskové reklamy v časopisech, jako je Betynka, ale snažíme se jim být také partnerem poskytujícím konkrétní rady.
2) Při výběru agentury je třeba vzít v úvahu zejména zkušenosti v práci na projektech podobných zadání. Stejně tak je vhodné se předem seznámit se stylem práce a hodnotami, které agentura zastává.
Martin Fousek, marketingový manažer, Bohemia Sekt:
1) Trh sektů a vín se vyznačuje velkou náročností právě na podlinkové komunikace. Zejména díky nutnosti vychovávat a vzdělávat spotřebitele o kategorii vín obecně a následně budovat značky v těch oblastech trhu, který má a bude mít potenciál se rozvíjet, což jsou kvalitní odrůdová vína v balení 0,75 litru. Trh sektů již dnes značkový je a zde je důležitost nadlinkové komunikace větší.
2) Při výběru reklamní agentury je zásadní kreativita, pro volbu agentury public relations jsou nejdůležitější kontakty s médii a mediální agentura musí nabídnout nejlepší servis a ceny.
Stanislav Jánský, marketingový manažer, Danone:
1) Danone věnuje většinu prostředků do nadlinkové komunikace, která je podle historické zkušenosti naší branže při komunikaci pro naše značky nejefektivnější.
2) Kreativita, strategické myšlení a schopnost efektivního zvládání exekuce zakázek.
