Tisková zpráva musí být věcná

9. 5. 2006

VZTAHY S MÉDII Na rozdíl od reklamního nebo marketingového sdělení není tisková zpráva určena přímo vašim současným nebo potenciálním zákazníkům, ale médiím. O tom, zda jí budou vůbec věnovat pozornost, se redaktoři často rozhodují během prvních pěti vteřin.

Ačkoliv cílem autorů tiskové zprávy jsou zákazníci, nelze si plést tiskovou zprávu s reklamním letákem. Pokud redaktorovi pošlete pouhou reklamu, nejenže ji neuveřejní, ale nadlouho se u něj zapíšete jako firma, jejíž maily nemá smysl číst. V tom se také tisková zpráva liší od spamu - obojí jsou sice nevyžádanou poštou, ale u tiskové zprávy lze oprávněně předpokládat, že její obsah bude redaktory zajímat.

Předpokladem je tedy zaslání informace pouze omezené skupině redaktorů, kteří se tématem alespoň vzdáleně zabývají. Pošlete-li do redakce časopisu Mobil zprávu o vašem novém jedinečném kosmetickém přípravku, může být standardní tisková zpráva chápána jako reklamní spam.

Přestože cílem tiskové zprávy je co nejlepší obraz o vaší firmě a ovlivňování mínění veřejnosti, na rozdíl od reklamy zde platí jasné pravidlo: Mluvte jen pravdu. Nevymýšlejte si a pracujte s objektivními fakty. Jen tak nepřijdete o důvěru médií. Na rozdíl od billboardu si ve styku s redaktory nevystačíte s konstatováním „my jsme nejlepší“. Musíte jasně říci, v čem a proč jste jedničkou - nejlépe na základě nezpochybnitelných měřítek. (I když samozřejmě „pravda“ může být různá a v jistých mezích si lze z reality vybrat pouze to, co vám vyhovuje, a ostatní údaje potlačit.)

KDY VYDÁVAT

Neexistuje nějaká konstantní periodicita pro vydávání tiskových zpráv. Některá firma tedy může vydávat i několik tiskových zpráv týdně, některá naopak jen dvě nebo tři ročně. Není dán ani minimální odstup mezi jednotlivými tiskovými zprávami, lze tedy poslat dvě různé tiskové zprávy třeba i pouhých několik hodin nebo dnů po sobě.

Maximální časový rozestup by měl respektovat především jakousi „dobu zapomnění“. Aby na vás redaktoři nezapomněli, měli byste o sobě dát vědět alespoň dvakrát ročně.

Počet tiskových zpráv by se měl odvíjet především od jejich důležitosti. Když jsou vaše zprávy plné zajímavých a využitelných informací (z pohledu novináře!), lze jich posílat i desítky ročně. Naopak pokud během roku pošlete třeba i jen deset zcela nezajímavých zpráv, začnou je redakce ignorovat.

Tiskové zprávy lze obecně rozesílat do dvou typů médií: do odborných a do všeobecných. Brzy zjistíte, že odborná dávají větší prostor technickým podrobnostem, jako jsou například parametry výrobku a jeho cena. Všeobecná média oproti tomu zajímají především širší souvislosti -svým čtenářům například sdělují, že vzniknou desítky nových pracovních míst, nebo popisují obecnější trendy ve vašem oboru.

Nemusíte ale proto vydávat hned dvě verze tiskových zpráv - spíše najít kompromis, který zaujme oba typy médií. Jestliže bude mít redaktor zájem o podrobnější informace, rád se vám ozve.

CO VYDÁVAT

Tiskové zprávy většinou oznamují skutečnosti, které firma považuje za nejvýznamnější. Jde zejména o: 1. rozhodnutí týkající se budoucího vývoje firmy (investice, fúze, výstavba nového závodu) 2. hospodářské výsledky 3. významné personální změny 4. uvedení nového produktu nebo služby.

Zatímco zprávy obsahující jeden z bodů 1-3 často nejsou chápány jako reklama nebo PR text, protože poskytují praktickou informaci čtenářům, v případě bodu 4 má text menší šanci na uveřejnění. Média se totiž snaží, aby firmy svůj produkt propagovaly zejména formou placené reklamy, a nechtějí jim dávat prostor zdarma. Šanci na bezplatnou zmínku tak mají pouze produkty, které jsou na trhu skutečně jedinečné (z pohledu redaktora!).

Tomu, aby novináři nechápali tiskovou zprávu jen jako reklamu na vaši firmu, také zabrání, pokud nabídnete objektivnější data bez přímého vztahu k vaší společnosti. Jedná se například o údaje z nějakého průzkumu - typicky výzkum nákupních preferencí, výzkum znalosti jednotlivých značek, výzkum trendů v oboru. Tímto způsobem můžete vhodně spojit výdaje na marketingový průzkum a PR: Zadáte průzkumné agentuře určitý úkol a část jeho výsledků pak můžete prezentovat médiím jako zajímavou informaci. Zbytek samozřejmě použijete pro svá obchodní rozhodnutí a necháte si je tedy před konkurencí v tajnosti.

Kromě samotné hlavní informace mají tiskové zprávy ještě další význam: připomínají existenci vaší firmy jak redaktorům, tak čtenářům. Působí to podvědomě: až redaktor například bude připravovat souhrnný materiál o situaci na trhu, lépe si vzpomene na vaši firmu, než kdyby s ní nikdy nepřišel do styku. Podobně také čtenáři - i kdyby článek o vás měl jen dvě nebo tři věty, je vaše jméno vidět a čtenář si ho pak vybaví lépe, než kdyby ho slyšel poprvé nebo kdyby ho znal jen z reklamy. Zatímco reklamě lidé věří čím dál méně, důvěra v redakční texty je stále velice vysoká.

UŠETŘETE NOVINÁŘŮM PRÁCI

Ohledně formy a obsahu získáte nejlepší přehled opět tehdy, když se podíváte na výslednou podobu zpráv či článků v médiích, do kterých chcete svou zprávu poslat.

Redaktor určitě uvítá, když vaši tiskovou zprávu bude muset upravovat co nejméně. Ocení především stručnost (nejlépe jedna strana A 4) a věcnost. Nepište tedy zbytečné podrobnosti ani vzletná slova o vaší firmě. Místo sebechvály ve stylu „největší firma na trhu“, „přední výrobce textilu“, „jedinečná služba“ a podobně, redaktor ocení jasná fakta a čísla.

Pište nejlépe jednoduché věty, ve kterých se novinář neztratí. Mějte na paměti, že během dne mu přijdou možná i desítky podobných zpráv a že pokud ho vaše zpráva nezaujme během prvních několika málo vteřin (nebo jí prostě neporozumí), už se k ní zpravidla nevrátí. Zároveň se snažte klást maximální důraz na zajímavost titulku a prvních dvou až tří vět. Začínejte tedy zprávu konkrétním atraktivním sdělením, ne nudnými formalitami. Uvědomte si, že redaktor nemá žádnou povinnost uveřejnit všechny zprávy, které mu přijdou. Vybírá si jen ty důležité a zajímavé. To, zda získá takový dojem i z vašeho sdělení, můžete ovlivnit zejména v úvodu vašeho textu.

Tiskovou zprávu posílejte mailem v elektronické podobě - ve formátu Word nebo jednoduchém TXT. Velikost souboru by v žádném případě neměla přesahovat 300 kB, ideální je vejít se do 100 kB. Odolejte pokušení posílat současně fotografie. Zmiňte jen, že redaktor si v případě zájmu může fotky stáhnout z vašeho webu, nebo mu je pošlete na vyžádání.

Po odeslání tiskové zprávy zůstaňte určitě na příjmu. Čekejte, že novináři budou mít řadu doplňujících otázek. Pokud vás na první nebo druhý pokus nezastihnou na telefonu nebo na mailu, mohou na zprávu do druhého dne zapomenout (nebo ji prostě přebijí jiné aktuální události).

CO O FIRMĚ SDĚLIT A CO ZAMLČET

Firmy rády referují o nových produktech, méně o svém fungování. Právě to ovšem zajímá média daleko více. Musíte tedy najít vhodný kompromis mezi zachováním obchodního tajemství a atraktivitou zprávy pro redaktory. Pokud místo hospodářských výsledků pošlete pouze obecnou informaci, že obrat podniku vzrostl o 340 procent, těžko z této jednoduché věty udělá redaktor alespoň krátkou zprávu. Chcete-li být vidět, musíte ze svého soukromí sdělit trochu více. Nikdo po vás ovšem nemůže chtít, abyste sdělili všechny podrobnosti.

Hádáte správně, že zprávu si s velkou pravděpodobností přečtou i vaši konkurenti. Ale pokud přece jen najdete trochu odvahy a proniknete tak do médií, přečtou si pozitivní informaci o vás i (případní) klienti, nebo vaši (případní) obchodní partneři. A to je dobře.

Pokud něco skutečně říkat nechcete, napište to rovnou do tiskové zprávy. Například: „Bližší informace k uzavřenému kontraktu nebudou sdělovány“. Nebo „Další údaje podléhají obchodnímu tajemství“. Ušetříte si tím odpovídání na telefony či maily novinářů, kteří by se na tyto chybějící informace museli zeptat z profesionální povinnosti. Častými otázkami jsou zejména hospodářské a provozní výsledky nebo důvod odchodu předchozího vedení firmy.

**KOMU POSÍLAT

Aktuální seznamy novinářů zabývajících se příslušným oborem vám za poplatek poskytnou především PR agentury. Za pár korun nebo i zdarma je lze neoficiálně získat od řady novinářů z oboru. Ještě levnější, ale časově náročnější, je vytvořit si takový seznam sami. Informace získáte z tiráží časopisů nebo z jejich internetových stránek. Případně lze zavolat do redakce a nechat se spojit s redaktorem, který má oblast vašeho zájmu na starosti.

Pokud jste firma pouze s regionální působností, zkuste se do celostátních deníků, agentury ČTK či celoplošných televizí dostat prostřednictvím regionálního redaktora. Toho mnohdy snadněji přesvědčíte, že vámi sdělovaná novinka je důležitá. Navíc často je v zájmu samotného takzvaného „krajánka“, aby do celostátního média přispíval co nejvíce zprávami, takže vám možná rád pomůže sdělení vylepšit tak, aby zaujalo. Nicméně smiřte se s tím, že řada méně důležitých informací má šanci na zveřejnění jen v rámci vašeho regionu.

Jestliže posíláte zprávu novinářům z příslušného oboru, nikdo vás nemůže obvinit z nevyžádaného mailu. Za nechtěný spam však může být váš text považován tehdy, když ho zašlete i někomu, kdo má na starosti zcela jiný obor, nebo kdo dokonce vůbec není novinářem. Nebo v případě, kdy nejde o tiskovou zprávu, ale obyčejné reklamní sdělení.

Osobní rozhovor sice pomůže lépe navázat úvodní kontakt, ale nevolejte redaktorovi pokaždé, když vydáte tiskovou zprávu. Představte si, kdyby mu takhle volalo všech dvacet autorů tiskových zpráv, které během dne dostane.

Na začátku vaší komunikace s médii a při nejvýznamnějších událostech je vhodné uspořádat tiskovou konferenci nebo jiné, méně formální osobní setkání s novináři. Získáte cenné osobní kontakty a redaktorům se tak více zapíšete do podvědomí. Taková akce vás vyjde na tisíce či spíše desetitisíce korun. Často vás vyjdou levněji a účinněji samostatná osobní setkání s jednotlivými novináři. Lze je například postupně pozvat na oběd nebo na kávu.

* výstižný a stručný nadpis