Společnosti své zboží v programech nejen propagují, ale i produkují
Tento program je o chvílích našeho života, které jsou nádherné v každém směru. Šéfkuchař Jacky Pluton na začátku pořadu Fairway Gourmet, který vysílá televizní stanice PBS, spokojeně vrní: „Zavedu vás na nejkrásnější místa na světě, abychom si zahráli golf… a ochutnali místní speciality.“
Zní to idylicky, že? Idylické to bude, a to nejen pro Plutona a jeho diváky. Ten, kdo získá druhou sérii Fairway Gourmet, nebude platit nic za výrobu nebo vysílání pořadu. Ti, kdo skutečně uhradí výrobní náklady, zase pořad využijí k tomu, aby rafinovaně propagovali své zboží bohatým příslušníkům generace „baby boomu“. Kdo to podporuje? Tady je nápověda: všechna rekreační střediska představená v příští sérii budou ve státě Havaj. „Je to pro nás vynikající příležitost,“ prohlašuje Jay Talwar, marketingový šéf havajského úřadu pro turistiku HVCB.
Ano, dělicí čára mezi tím, co je reklama, a tím, co je televizní pořad, je stále méně ostrá. Společnosti nejenže vytvářejí zábavu, aby prodávaly své zboží divákům, ale jsou stále mazanější. Cílem je, aby sdělení bylo natolik skryté, aby si diváci nevšimli, že se vlastně dívají na jednu velkou reklamu. „Už nejde o to, aby se výrobek objevoval všude,“ tvrdí Laura Caraccioli-Davisová, ředitelka firmy Starcom Entertainment, která pomáhá umísťovat reklamy na výrobky a značky do pořadů. „Jde o to, aby se diváci usadili a dávali pozor, a pak na ně působit jinými cestami.“
Umísťování reklam na výrobky je sice běžnou věcí, kterou diváci znají od prvních dnů televize, ale z důvodu šíření technologie přepínání reklam, jako je TiVo, se tato praxe stala pro inzerenty prioritou. Reklamy se umísťují prakticky všude, počínaje nápadnými pohárky se značkou Coca-Cola v rukou porotců soutěžní show American Idol a konče vozem Buick LaCrosse, který loni na podzim vtíravě propagovala herečka Eva Longoria v jedné epizodě seriálu Desperate Housewives (Zoufalé ženy v domácnosti).
Sdělení šité na míru.
Myšlence vytvářet linie příběhu kolem výrobků dodal velkou vzpruhu překotný úspěch pořadů jako Extreme Makeover: Home Edition. Účinkující v této veleúspěšné show televize ABC stavějí domy pro chudé rodiny, přičemž používají výrobky firmy Sears a automobily značky Ford. Nejrůznější společnosti teď vymýšlejí svou vlastní směs reklamy a zábavy zvanou „advertainment“. Firma Goen Group, která vyrábí dietní pilulku Trimspa, vymýšlí reality show nazvanou Million Dollar Makeover Challenge, která je věnovaná hubnutí. Britská firma Sporting Bet, jež vlastní sázkovou webovou stránku Aces.net, natočila pilotní díl televizní soutěže. A společnost Unilever sestavila dva speciální pořady vytvořené kolem svého tělového šamponu AXE - Gamekillers na stanici MTV a Exposing the Order of the Serpentine na stanici SpikeTV.
Inzerentům se velice líbí to, že určité sdělení mohou ušít na míru specifickému publiku. Pořad Fairway Gourmet umožňuje havajskému úřadu pro turistiku HVCB ucházet se o přízeň lidí, kteří nešetří na elegantním cestování. Základem sdělení je to, že havajské ostrovy nejsou jen pro plážové povaleče, ale že toho mohou hodně nabídnout i golfovému labužníkovi. „Vzhledem k našemu rozpočtu by umísťování inzerátů nepřineslo vyzvánění telefonů,“ prohlašuje Talwar, který doufá, že stanice PBS bude souhlasit s natočením havajského vydání pořadu Fairway Gourmet. „PBS má diváky, po kterých bažíme už léta.“
Výroba pořadu někdy inzerentům přináší za stejné peníze větší efekt. Jak uvádí Direct Spotlight Media, jedna z produkčních firem pořadu Fairway Gourmet, výrobní náklady havajského vydání budou činit 40 tisíc až 50 tisíc dolarů za půlhodinovou epizodu. To, jak naznačují údaje firmy Nielsen Media Research, je zhruba tolik, kolik stojí uvedení třicetisekundového spotu při golfovém turnaji střední úrovně na CBS nebo NBC. Golfová soutěž přitahuje daleko více diváků než pořad Fairway Gourmet, ale mít celou půlhodinu na propagaci nějaké značky, i když jen podprahovou, vítězí nad třiceti sekundami.
A inzerenti vidí výhody, i když výrobní náklady přesáhnou výdaje na tradiční reklamní kampaň. Dobrým příkladem jsou pořady propagující značku AXE. Každý z nich líčí pokusy a trápení víc než dvacítky mužů ucházejících se o přízeň žen. Pořad nenápadně propaguje výrobky značky AXE, ale při reklamní pauze divák vidí spot firmy AXE, v němž jeden muž přitahuje spousty žen. „Bavíme mladé muže a potom jim ukazujeme, že AXE je mistrem v namlouvání,“ prohlašuje David Rubin, ředitel firmy AXE pro vývoj značky. „Patnáctivteřinové reklamy jsou limitované a umístění výrobku je dobré na to, aby se vaše jméno někde uchytilo. Není ale dobré na to, abyste sdělovali myšlenky o úrovni značky.“
Zvýšená sledovanost.
Není žádným tajemstvím, proč se televizním společnostem líbí obsah vytvářený podle inzerentů. Typické je to, že inzerenti kryjí celé výrobní náklady pořadu nebo hradí určitou část a na oplátku souhlasí s tím, že si nakoupí velké reklamní bloky v jiných pořadech. Někdy se inzerenti zmiňují o svých pořadech ve svých tištěných a televizních reklamách, což může příjemně zvýšit sledovanost. A televizní stanice samozřejmě prodávají reklamy v závislosti na pořadu.
Vytváření pořadu kolem značky nebo výrobku není pochopitelně bez rizika. Výrobci programů zdůrazňují, že show musí být zábavná. Nevyberou si ji jen proto, že za ní stojí nějaký velký inzerent. Vedoucí pracovníci televizních a kabelových společností se sice nebrání spolupráci s inzerenty jako výrobními partnery, ale tvrdí, že pořady musejí zapadat do kanálu, na kterém se vysílají, a nesmějí obsahovat žádná nepravdivá marketingová tvrzení.
Pro inzerenty má rozhodující význam dosažení správné rovnováhy. Přehnaná propagace značky by mohla diváky od skutečného nákupu odradit. Když pořad bude vypadat nezávisle a nezaujatě, mohlo by mít opačný účinek, kdyby lidé zjistili, že se nechali napálit. Když se však trefíte, jak říkají marketingoví odborníci, inzerenti zjistí, že potenciální zákazníci rychle přetáčejí své přístroje jen proto, aby se dostali zpátky na… reklamu.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
