Náročné makroekonomické prostředí, pomalejší růst HDP a slabá spotřebitelská důvěra jsou aktuální faktory, které přímo dopadají na obyvatele Číny. Nejsou to přitom jen nižší sociální třídy, kdo se kvůli současné ekonomické situaci cítí být ve stresu. Negativně totiž dopadá i na movitější jedince, u nichž se stále častěji objevují znaky takzvané „luxusní hanby“.
„Neznamená to, že by lidé nebyli ochotni utrácet za luxus – u některých špičkových hráčů v Číně i nadále pozorujeme velmi dobré výsledky, ale ve spotřebě jsou lidé stále opatrnější a budou v tom pokračovat,“ řekl minulý měsíc v rozhovoru pro CNBC Derek Deng, vedoucí partner poradenské společnosti Bain & Company.
Jinými slovy, bohatší jedinci mají strach, že budou považováni za příliš okázalé. A tak si lidé ze strachu, že budou uprostřed nelehkého ekonomického období vnímáni negativně, schválně odpírají výrobky, na které by jinak finančně dosáhli.
„Říkáme tomu luxusní hanba. Podobně tomu bylo v USA v letech 2008 až 2009,“ vysvětluje pro CNBC partnerka a globální vedoucí oddělení módy a luxusu ve společnosti Bain & Company s tím, že v poslední době u spotřebitelů převládá spíše trend „tichého luxusu“, tedy investiční kousky a luxusní zboží, které je decentnější a méně viditelné.
Více boháčů žije jen v USA
V druhé největší ekonomice světa aktuálně žije přes 98 tisíc jedinců, jejichž čisté jmění přesahuje 30 milionů dolarů (zhruba 693,7 milionu korun), což je hned po USA nejvíce na celém světě. Čínská ekonomika se ale momentálně nachází pod tlakem – třeba kvůli nedostatečné spotřebě. Kromě toho se mladí lidé potýkají se silně konkurenčním trhem práce, problém pak představuje také vleklá realitní krize.
A co víc, povzbudivý není ani fakt, že čínská ekonomika rostla ve druhém čtvrtletí mnohem pomaleji, než se očekávalo. Podle oficiálních údajů, na které upozornila agentura Reuters, rostlo HDP země v rozmezí dubna a června o 4,7 procenta, což je nejpomaleji od prvního čtvrtletí roku 2023. Zaostává navíc za prognózou zmíněné zpravodajské agentury, která předpovídala tempo 5,1 procenta.
Obzvláště znepokojivý byl spotřebitelský sektor, kde se růst maloobchodních tržeb zastavil na 18měsíčním minimu. „Celkově neuspokojivé údaje týkající se HDP ukazují, že cesta k dosažení pětiprocentního růstového cíle zůstává náročná,“ uvedl pro Reuters Lynn Song, hlavní ekonom ING pro Velkou Čínu.
Na slabou čínskou poptávku v úterý upozornil třeba prodejce luxusních šperků Cartier. Všechny jeho regiony rostly – s výjimkou Asie a Tichomoří. Vůbec největší pokles poptávky zaznamenal právě v Číně, kde rozdíl odpovídal 27 procentům. Jenže zatímco čínský trh s luxusním zbožím pro osobní potřebu zápasí a celkově se zmenšuje, v celosvětovém měřítku se očekává, že zmíněný sektor mírně poroste, a to až o čtyři procenta, tedy 420 miliard dolarů (asi 9,7 bilionu korun).
Zapovězený materiální život
V případě Číny hraje totiž zásadní roli politika země. „Vláda prosazuje společnou prosperitu a odrazuje od jakéhokoli uctívání peněz,“ konstatuje ředitel poradenské firmy Oliver Wyman Kenneth Chow. O společné prosperitě, tedy stavu, kdy celá společnost žije na obdobné úrovni, se poprvé zmínil čínský diktátor Mao Ce-tung už v 50. letech 20. století. Znovu ji tamní vláda zavedla v roce 2021 s cílem vytvořit mírné bohatství pro všechny.
V dubnu začala Čína zasahovat proti chlubení se bohatstvím, a to například tím, že několika influencerům známým bohatým životním stylem zakázala přístup na čínské sociální sítě. Na starost si to vzala Čínská správa kyberprostoru, která před třemi měsíci zahájila kampaň, jež má Číňany od okázalého předvádění se odradit.
Zakázané je například ukazování luxusních domů a aut, chlubení se penězi či zveřejňování nezletilých osob, které používají luxusní zboží. Šíření obsahu s bohatstvím se na sociálních sítích stalo zapovězené i celebritám. V roce 2022 vydaly tamní úřady kodex chování, který propagaci či vystavování luxusního zboží zakazuje i moderátorům živého vysílání.
Vládní kroky v posledních letech vytvořily psychologický tlak na bohatší obyvatele, kteří své peníze začali stěhovat ze země. Letos v únoru Forbes informoval, že bohatství čínských miliardářů kleslo na 1,33 bilionu dolaru z 1,96 bilionu v loňském roce. V roce 2021, kdy se staronová politika začala uplatňovat, představovalo celkové jmění takto movitých 2,5 bilionu dolarů.
„Čínští spotřebitelé se stali racionálnějšími. Chtějí vidět korelaci mezi cenou a hodnotou. Než si koupí drahou věc, dvakrát si to rozmyslí,“ komentuje partnerka poradenské firmy Oliver Wyman Imke Woutersová s tím, že zatímco dříve byli spotřebitelé ochotní utrácet za prémiové zahraniční značky, dnes nakupují výhradně na základě kvality vybraného produktu.
