Torrence Boone: Velkým konkurentem Googlu je televize

Značná část růstu Googlu bude pocházet z trhů, jako je střední a východní Evropa, myslí si viceprezident firmy pro vztahy s reklamními agenturami Torrence Boone. Za největší rivaly považuje televizní stanice, kam jde největší podíl výdajů na inzerci. „Za pět let budou firmy utrácet za marketing v televizi méně než za reklamu na internetu,“ odhaduje.

K tomuto vývoj prý pomohou i oblasti byznysu, které rostou velice rychle: „Jednou je YouTube a on-line video. Druhou je programatický nákup umožňující dražby mediálního prostoru v reálném čase,“ říká Boone.

E15: Co vás přivádí do Česka?

Přijel jsem na setkání s agenturami ze střední a východní Evropy, které pořádáme pravidelně už třetím rokem. Všichni hlavní partneři z regionu sem přijedou a mluví spolu o našem odvětví, o budoucnosti, o tom, jak lépe spolupracovat.

E15: Jaká přesně je vaše role v Googlu?

Jsem globálním šéfem firmy Google pro obchodní vztahy s reklamními agenturami. Mám pod sebou tým, který spolupracuje s lokálními kancelářemi po celém světě.

E15: Popište svůj pracovní týden.

Každý týden je jiný. Hodně času strávím na cestách. Jezdím po světě za klienty a našimi místními kancelářemi. Dohlížím na to, aby byly strategicky v jedné linii. Řekl bych, že tak polovinu času strávím s klienty. Řešíme, jak Google může pomoci jejich reklamě. Čtvrtinu času věnuji týmům, zbytek je administrativa.

E15: Kolik času strávíte v Česku?

Dohromady dva a půl dne.

E15: A co jste se dozvěděl o místní pobočce?

Zjistil jsem, že je tady velké zacílení na reklamní komunitu. Ve srovnání s jinými regiony je to ve střední Evropě nadprůměrné. Agentury jsou důležitou součástí tohoto trhu. Je zajímavé, jak region roste. Myslím, že velká část našeho globálního růstu bude pocházet z trhů, jako je střední a východní Evropa.

E15: Jak se liší od USA?

Spojené státy jsou mnohem zralejší trh. V mnoha ohledech je tam větší konkurence a trh je složitější. Pokud jde o vztah s agenturami, u nás většinu času strávíme s šesti velkými mediálními agenturami (OmnicomMediaGroup, GroupM, Havas Media, Publicis Group, Dentsu Aegis Network, Interpublic Group – poz. red.). V tomto regionu nemá velká šestka tak výsadní postavení. Je tady mnohem víc nezávislých vyhledávačů a marketingových agentur. Skladba trhu je velice odlišná.

E15: Myslíte, že zdejší prostředí bude následovat americké trendy? Tedy hlavně konsolidaci, posílení velkých značek...

To je velká otázka a vlastně jsme ji řešili i na našem setkání. Myslím, že tu určitě uvidíme posilování digitálního sektoru. Důkazem je třeba neuvěřitelná míra rozšíření mobilního internetu. To ještě zesílí během příštích pěti let. V roce 2020 bude na světě více než deset miliard mobilních zařízení připojených k internetu. Tento trend je univerzální. V USA došlo k velkému rozšíření mobilního internetu a podobné to bude i tady. Dalším trendem v Americe je vzestup programatického nakupování (automatizované nakupování mediálního prostoru – pozn. red.), to bude také pokračovat. Zde je programatické nakupování ještě v raném stadiu, ale jsem si jist, že také přijde vzestup.

E15: Dnes ráno jsem si do Googlu zadal, že chci koupit boty. Stejný dotaz do mobilu a do laptopu. Vyjely mi trochu jiné výsledky. Možná je to naivní dotaz, ale proč to tak je?

Pokud k tomu dá uživatel souhlas, zobrazujeme mu reklamy založené na jeho poloze a kontaktech. Mobilní technologie nám umožňuje být mnohem chytřejší v tom, jak pak servírujeme výsledky vyhledávání. Můžeme využít znalost vaší polohy, propojit ji se spotřebitelským chováním. Takže výsledek z mobilu byl zřejmě relevantnější, užitečnější, nebo ne?

E15: Pořadí odkazů se lišilo.

Zhruba 30 až 40 procent vyhledávacích dotazů je zaměřených na lokalitu, kdy lidé jsou mimo domov, v pohybu. A pomocí mobilního přístroje hledají věci po cestě. Tomu uzpůsobujeme naše algoritmy.

E15: Takže když člověk chce něco vyhledat, doporučil byste mu dnes už použít spíš mobil než počítač?

Ne vždycky. Spotřebitelé sedící u svých počítačů hledají mnohem hlubší informace.

E15: S počítačem je to víc navážno...

Může to tak být. Hodně vyhledávacích dotazů je zaměřeno na on-line nákupy. Lidé se u počítače chovají jinak, než když jsou někde venku se svým mobilem. Když něco hledáme s počítačem, dostaneme se hlouběji. Mobilní zařízení je mnohem více zaměřené na krátkodobé chování.

E15: Co by měla firma udělat, aby ve výsledcích byla výše?

Tomu věnujeme opravdu hodně času. Ale jsou věci, které může udělat každá firma. Jednou z nich je třeba uživatelská zkušenost, kterou člověk má, když klikne na výsledek vyhledávání. Algoritmus vyhledávání měří kvalitu uživatelské zkušenosti, kterou máte při návštěvě cílových webových stránek. Hodně inzerentů ještě nemá stránky optimalizované pro mobilní telefon. Když je nemáte optimalizované, váš odkaz při vyhledávání nebude příliš vysoko. Čím lepší bude s vaším webem zkušenost, tím výše budete ve výsledcích vyhledávání na Googlu.

E15: Kde vidíte největší potenciál pro růst v tomto roce?

Jsou dvě oblasti, které rostou opravdu velice rychle. Jednou je YouTube a on-line video. Vidíme obrovský nárůst sledovanosti. Do platformy YouTube mocně investujeme. Druhou oblastí je zmíněný programatický nákup. Náš produkt Double Click, který umožňuje smlouvání v reálném čase a dražbu videoreklamy na mobilech.

E15: Všiml jsem si. Byl jsem zvyklý poslouchat celá alba svých oblíbených kapel na YouTube v kuse a bez přestávky, dnes je to stále těžší. Všechna jsou prošpikovaná reklamou...

To je důkazem toho, že jak náš reklamní byznys roste, YouTube je jeho důležitou součástí.

E15: Kdybyste měl poradit středně velké české firmě, která se rozhodla začít se vážně zabývat digitálním marketingem, co by měla udělat jako první?

Je strašně těžké říci obecnou radu. Záleží na cílové skupině, vertikální struktuře firmy, mnoha věcech. Podle toho se rozhoduje o marketingové strategii. Z pohledu digitálu bych ale řekl, že internetové vyhledávání silně podporuje akvizici zákazníků. Je důležité, aby vaše přítomnost na internetu byla optimalizovaná. Hodně lidí si před nákupem dělá rešerši na internetu. Součástí jejich zákaznické cesty k výrobku je sběr informací. Aby váš odkaz byl ve výsledcích vyhledávání, je tedy klíčové. Velkým odkazem Googlu je to, že díky reklamě spojené s vyhledáváním mohla vyrůst řada malých a středních podniků. Začít právě u vyhledávání je velmi dobrá strategie.

E15: Většina firem si na tenhle úkol asi najme agenturu. Ale jak poznat dobrou od špatné?

Vedl jsem v minulosti různé agentury, takže vím, že se prodávají tak, že vám demonstrují soubor svých zkušeností a schopností. Jako inzerent bych si vybíral agenturu podle toho, jak je dobrá v porozumění tomu, co jsou mé strategické cíle. Dalším kritériem jsou výsledky. Jestli se agentura může pochlubit, že v minulosti pomohla podobné firmě, jako je ta vaše.

E15: Svěřil byste zakázku jedné velké agentuře, nebo ji rozdal více menším specialistům?

Pokud dokážete najít agenturu, která pokryje všechny vaše potřeby, tak bych doporučil jít touto cestou. Je těžké koordinovat spoustu různých subjektů. To je můj osobní názor.

E15: Kdo je podle vás pro Google největší konkurencí? Jsou to sociální sítě?

Máme konkurenci v různých odvětvích. Globální televizní společnosti jsou naším velkým konkurentem, protože největší podíl finančních prostředků na inzerci stále jde do televize. Odhaduji, že za pět let budou firmy utrácet za marketing v televizi méně než za reklamu na internetu. Takže v roce 2020 už možná televizní stanice nebudou takovou konkurencí, ale dnes je považujeme za kritického konkurenta. Samozřejmě Facebook a další sítě nabízejí soubor marketingových možností, se kterými soutěžíme. A to se nám myslím daří.

E15: Četl jsem ve vašem životopise, že jste byl profesionálním tanečníkem.

Ano.

E15: Je to pro vás zdrojem energie, inspirace?

Rozhodně. Spousta z věcí, které děláme, se točí kolem kreativity. V Googlu máme think tank nazvaný Zoo. Úzce spolupracuje s kreativními agenturami. Snažíme se v něm najít nové nápady na kampaně. Hledáme potenciál našich platforem. Probíhá tam ideace, tvorba nápadů, což je něco, v čem se mi má kreativní historie velice hodí.