Podíl internetového marketingu na reklamním trhu roste. Trend je zřejmý, a přestože se zatím jedná spíše jen o procenta ukousnutá z reklamního koláče, už jen málo kampaní není doprovázeno nějakou propagací na internetu. Podívejme se, co si přejí tři významní podílníci na této „on-line hře“: zákazník, výrobce a reklamní agentury.
Zákazník chce pouze informace, které právě potřebuje, a ty se dynamicky mění. Investoval-li jsem do sekačky na trávu nebo nové LCD televize, po nějakou dobu mne asi tyto výrobky nebudou zajímat. Obdržené informace musí umožňovat porovnání a jednoduše vysvětlit všechno, co je pro danou službu či výrobek podstatné. Takový výrobce by rád oslovil jen ty zákazníky, kteří závazně chtějí něco koupit. Plošná nebo otravná reklama je pro něj drahá a neefektivní. Reklamní agentura by zase ráda prodala nejen svoji jedinečnou kreativitu, ale dnes už musí zadavateli nějak objektivně dokázat, že marketingové střely nemíjejí cíl čili prodej.
Přes mlhavý nafouknutý opar je zřejmé, že tyto strategie se zřídkakdy sejdou. Co tomu brání? Vyhledat potencionální zákazníky je obtížné – lidé se „personalizaci“ brání a v lepším případě poskytují jen statická data. Metrika selhává, množí se generátory falešných kliků. Prodávaná klíčová slova jsou příliš obecná nebo drahá. Kontextové vyhledávání bude brzy zahlceno komercí. Největším problémem jsou ale spamy a bezpečnost. Pro nevyžádanou poštu ze sítě bohužel neexistují efektivní filtry, kterými lze třídit nepotřebný balast. Papírové letáky ze své reálné poštovní schránky odhodíte do popelnice, ale s přívalem každodenního spamu z vašeho emailu - kdyby tedy chodil na papíře - by vaše odpadkové koše brzy přetékaly. Předpokládá se, že řešení likvidace spamů je otázkou poskytovatelů služby nebo softwaru. Reklamní agentury si však toto (pro ně smrtelné nebezpečí) neuvědomují a prakticky nic s ním nedělají. Další potíží je bezpečnost: vaše data téměř jistě putují na místa, o nichž se mnohdy ani nedozvíte. Nebo ano, ale pak máte většinou na krku pěkný malér. Ochrana osobních dat, byť příslušné zákony existují, je v praxi pouhou iluzí.
Kam se tedy marketing na internetu ubírá? Zajímavým směrem je virtuální „word of mouth“ tedy doporučení a komentáře těch, jež si výrobek nebo službu koupili. Mohou to být i specializované weby nebo blogy. Lze se obávat, že ve virtuálním světě si podobnou zpětnou vazbu lehce vygenerují výrobci. Tradiční model reklamy ovšem také vykazuje četné vady na kráse. I proto se zdá, že symbióza mezi fyzickým a virtuálním světem poroste. A s ní i peníze do reklamy na internetu.
