Myslíte, že fotbalu divně vládnou divní lidé? Tour de France a celá cyklistika hravě strčí fotbalisty do kapsy
Až 26. července projedou první závodníci letošní Tour de France pařížským bulvárem Champs-Élysées k Vítěznému oblouku, budou média od nejnovějších smartphonů po zastaralé noviny plná superlativů na adresu chlapíka ve žlutém dresu (minulý týden, kdy tento text vznikal, vypadal jako široko daleko jediný kandidát na řečenou pozici keňský rodák s britským pasem Chris Froome). Bude za hrdinu, tedy alespoň do té doby, než se provalí, že dopoval; soudě podle příkladů z posledních dvaceti ročníků, kdy nejméně v polovině případů doping roli hrál, je takové odhalení celkem pravděpodobné.
O muži ve žlutém bude tou dobou již nejspíš dávno rozhodnuto. Skutečný boj o Tour de France však mezitím poběží dál; obyčejnému divákovi je skryt, protože namísto převodů na bicyklu v něm rozhodují převody bankovní. Jeho hlavní dějiště se nachází zhruba deset kilometrů západněji, ve čtvrti Boulogne-Billancourt, kde má 102 let starý závod svého skutečného vládce. Marie-Odile Amauryové je čtyřiasedmdesát, a ačkoli k cyklistickému byznysu přišla jako slepý k houslím, vede si v něm statečně a z pohledu své rodiny nejlépe, jak jen lze. Co si o tom myslí zbytek cyklistického světa, je jiná věc.
Lidé s bicyklem rádi stavějí svůj sport do protikladu k odvětvím bohatším, především k fotbalu a velkým americkým profesionálním sportům. Mají jim za zlé obrovské sumy, které se v nich pohybují a o kterých se i nejlepším cyklistům může jen zdát. Vždyť vítěz Tour coby nejprestižnější cykloudálosti planety dostane letos 450 tisíc eur, tedy zhruba tolik, kolik nejlépe placení fotbalisté anglické Premier League berou za necelých deset dnů, tedy maximálně tři zápasy. Důvody tohoto nepoměru jsou dva: některé jsou jaksi vrozené, jiné jdou na vrub chronicky absurdních poměrů v cyklistickém managementu.
Francouzský vynález
Ve světle stížnosti na fotbalové multimilionáře působí ironicky skutečnost, že zatímco fotbal původně vymysleli Angličané pro zábavu, závody v silniční cyklistice jsou vynálezem francouzským, jehož jediným účelem bylo právě vydělávat peníze. Krátký pohled do historie pomůže tu důkladnou záměnu rolí vysvětlit.
U začátku Tour stál spor dvou francouzských redakcí stran Dreyfusovy aféry, jíž na přelomu 19. a 20. století Francie žila. Cyklistický titul Le Vélo se bral za důstojníkovu nevinu, zatímco deník L’Auto tvrdil, že Dreyfus skutečně pro Němce špicloval. Vydavatel druhého jmenovaného potřeboval podpořit svůj nevalný náklad a přišel tehdy s řadou marketingových akcí, mimo jiné s cyklistickým závodem na pokračování.
Výsledek byl fenomenální. Během prvního ročníku Tour, o níž L’Auto v roce 1903 exkluzivně informovalo, stoupl jeho náklad na 65 tisíc výtisků; o dvacet let později, jak popularita závodu narůstala, se náklady ve špičkách pohybovaly kolem 730 tisíc výtisků. V polovině třicátých let už byla Tour de France takovou událostí, že večerník Paris-Soir, který jinak se sportem neměl co do činění, vysílal na závod čtyřicetičlenný novinářský tým.
Veškeré organizační náklady v té době hradilo vydavatelství L’Auta. Když později deník kolaboroval s nacistickými okupanty i na Francouze příliš otevřeně, titul v roce 1947 skončil. Na jeho troskách, s téměř stejnou redakcí a ve stejných prostorách, vznikl bezprostředně poté deník L’Équipe, dodnes vlivný sportovní list.
Jeho zakladatelem byl Émilien Amaury, ambiciózní vydavatel listu Le Parisien libéré; Marie-Odile Amauryová, vdova po jeho synovi Philippovi, velí rodinné firmě dodnes.
Sedmdesátiletá cesta k zisku
Amaury přišel s revoluční myšlenkou: že totiž Tour de France nemá napříště být jen reklamní akcí zaměřenou na zvýšení nákladu, nýbrž má přinášet zisk sama o sobě. Jak se však ukázalo, snadněji se to řekne, než udělá: první výdělečná Tour se jela až v roce 1974. Nejslavnějšímu závodu cyklistické historie trvalo sedmdesát let, než si na sebe dokázal vydělat.
To zakládá na první z důvodů relativně slabého postavení cyklistiky mezi ostatními sporty. Ačkoli mezinárodní cyklistický svaz UCI vznikl v roce 1900 (o čtyři roky dříve než globální fotbalový spolek FIFA), nemá dodnes největší události svého sportu pod kontrolou. Tour de France (a dnes již i španělský závod Vuelta) vlastní Amauryové, zatímco Giro d’Italia, druhá nejvýznamnější událost, je v rukou italské mediální skupiny RCS. UCI se marně snaží (stejně jako nezávisle na ní asociace závodníků samotných a svaz profesionálních klubů) získat na chod závodu větší vliv.
Druhý důvod slabších příjmů je prostší.
Špičkový profesionální sport je dnes obvykle financován ze tří hlavních zdrojů. Prvním, ačkoli nikoli nejhojnějším z nich jsou příjmy ze vstupného. Týmy anglické fotbalové Premier League dokážou na vstupném utržit mezi třetinou a polovinou svých veškerých příjmů.
Silničním cyklistům je takový luxus upřen již z podstaty: nikoho nelze nutit, aby zaplatil za to, že napřed pojede 130 kilometrů (BBC spočítala, že to je průměrná délka, jakou diváci urazí, než se někam podél trasy Tour postaví), aby se mohl šest hodin (týž zdroj) mačkat za nevyhovujících podmínek v tisícihlavém davu a potom na čtvrt vteřiny zahlédl cosi, o čem si může po zbytek života myslet, že to byla helma jeho oblíbeného cyklohrdiny. Až patnáct milionů diváků, kteří se přijdou každoročně na závod podívat, tak pořadatelům nenese žádný přímý příjem. Jejich byznys začíná až poté: to když něco přes půl hodiny mohou diváci sledovat reklamní cirkus, jenž se veze za samotnými cyklisty. Kdo už cestou na Tour strávil půl dne, klidně snese i pohled na reklamní vozidlo.
Utrpení živého cyklistického diváka spočívá v tom, že nevidí ze závodu dohromady nic. Nevděčností se mu může rovnat jen osud diváka televizního, který má opačný problém: vidí, co se děje, minutu za minutou. I televizní organizace, které platí za přenosová práva desítky milionů eur (státní France Télévisions za ně Amauryovým v letech 2009 až 2013 dávala ročně paušál 24 milionů eur; ten ovšem zahrnoval i další sportovní podniky, jako je golf, pařížský maraton, Rallye Paříž–Dakar a další cyklistické závody kromě Tour de France), jsou si trpkosti toho údělu vědomy a naživo vysílají obvykle jen poslední hodinu každé etapy.
Ne že by profesionální silniční cyklistika neskrývala dramata; problém je v tom, že je skrývá velmi dobře. Gól pozná i sebevětší fotbalový analfabet; ale zachytit, jak přesně profituje jednička stáje z práce svých „nosičů vody“, je záležitost podstatně delikátnější, i když ji náhodou zrovna vidíte (a spíš ji neuvidíte, protože zrovna sledujete, co se děje o třicet kilometrů jinde). Dramata telegenicky srovnatelná s fotbalovou gólovou šancí nabízejí pouze dojezdy etap – a v nich se obvykle o ničem nerozhoduje, protože vítěz už má šestiminutový náskok, který mu tým na dojezdu pohlídá, což oko laika nevidí.
To je komerčně nesmírně důležité. Zatímco fotbalový zápas snímaný dvanácti (či dnes až dvaadvaceti) kamerami nabízí luxusní podívanou, na Tour pracuje kamer čtyřicet, aby se vůbec bylo na co dívat. Všechen ten aparát musí navíc fungovat v pohybu, tudíž draze.
„Ve skutečnosti utratíme za cyklistické přenosy dvojnásobek toho, co zaplatíme na samotných právech,“ povzdechl si loni na to téma anonymně člen managementu France Télévisions londýnským Timesům. Přičteme-li k tomu skutečnost, že rytmus cyklistického závodu nenabízí logické reklamní pauzy, jaké jsou zvykem v amerických profisportech i ve fotbale, začne být zjevné, že i prodej televizní reklamy bude v případě cyklistiky složitější.
Posledním velkým zdrojem sportovních peněz bývá přímý sponzoring. Z výše popsaných důvodů je na něm silniční cyklistika závislá do větší míry než sporty s laskavějšími sudičkami. A mohla si také v této sféře myslet na slušné peníze – nebýt toho, že se v posledních desetiletích stala symbolem dopingové kriminální chemie. Ostře sledované zneuctění největší cyklistické hvězdy Lance Armstronga (jeho dvoudílné přiznání k organizovanému dopování a k mafiánským praktikám, které je umožňovaly, si v USA drží nejvyšší sledovanost mezi všemi kdy odvysílanými pořady na téma bicyklu) postavilo v roce 2012 jeho disciplínu na roveň bulharskému vzpírání a východoněmeckému plavání: nikdo nevěří nikomu nic a každý nadprůměrný výkon se potýká s velkým, temným drogovým otazníkem.
To je samozřejmě na přízni sponzorů vidět. Seznam letošních partnerů Tour de France zní jako requiem: LCL, Carrefour, Škoda, Vittel, Krys, RAGT Semences, AG2R Mondiale, Antargaz, Festina, Dimension Data, Le Coq Sportif, Sodexo, Power Bar, Bic, Fruit Shoot… Ve vší úctě ke jmenovaným firmám to nevypadá jako výčet hrdých sponzorů „největšího sportovního podniku světa“, jak o Tour její organizátoři se záviděníhodným optimismem mluví.
„Něco“ sype
Přes to všechno zůstává Tour de France nezanedbatelně výdělečnou. Sponzoři ani pořadatelé – vlastníci z rodiny Amauryových – o ekonomických číslech nemluví; z indicií, jež přinášejí agentura Bloomberg a dobře informované servery Velorooms.com a Cyclismas.
com, však plyne, že rodina má dobrý důvod držet závod bezpečně pod křídly. Neoficiálně zveřejněné dokumenty, které čas od času spatří světlo světa, mluví o tom, že Amaury Sports Organisation (ASO), dceřiná firma Amaury Group, například v prvních deseti letech 21. století utržila průměrně 120 až 150 milionů eur, z čehož generovala zisk 20 až 30 milionů. V příslušných letech stoupla hodnota majetku rodiny vlastníků vždy právě o částku, kterou vydělala ASO. Bloomberg odhaduje, že Tour je jediným skutečně výdělečným podnikem ASO (naopak, peníze na ní utržené pravidelně dotují jiné akce z firemního portfolia) a zároveň i celé rodiny.
Odkud se tedy peníze Tour de France berou? Marketingová síla závodu je jinde než pouze v cyklistice samotné. Bere se z neopakovatelného propojení sportu s kouzelnou přírodou, s přízní místních obyvatel a čeho všeho ještě – zkrátka z toho, čemu se mezinárodně správně říká „je ne sais quoi“, typicky francouzské obtížně definovatelné „cosi“.
To není lyrická vata, která nemá v článku o byznysu co pohledávat. Je to jeden z důvodů, pro které si rodinná firma dokáže udržet nejcennější cyklistickou událost roku pro sebe. Kde se hraje fotbalový zápas, je téměř jedno; ale Tour nelze jen tak vzít a přesadit do Braniborska. UCI se před třemi lety pokoušela založit sérii závodů World Cycling Series, jež měla konkurovat významem Tour a Giru; nedostala se nikam, ačkoli její návrh vypracovali bankéři Rothschildové a předvídali jí miliardové výnosy. Když naopak evropské národní fotbalové svazy pohrozily zkorumpovanému šéfovi FIFA Seppu Blatterovi uspořádáním trucsoutěže, byl to jeden z posledních hřebíčků do rakve jeho kariéry.
Konkrétně se ono „něco“ projevuje v možnosti vybírat od startovních a cílových měst každé etapy slušné peníze. V roce 2014 to bylo půl milionu eur za pořádání startu a zhruba o polovinu více za pořádání dojezdu. Veškeré další náklady samozřejmě také nesou příslušná města a oblasti – a zřejmě se jim to vyplatí. Například nizozemský Utrecht, kde letošní Tour začínala, vynaložil na pořadatelství celkem 15 milionů eur, ale očekává, že mu krátkodobé zdvojnásobení populace na 600 tisíc lidí přinese přes 30 milionů.
Při jedenadvaceti etapách začínají ta čísla dávat ekonomický smysl i pro vlastníka.
A tady je zakopaný pes: pokladny veřejných financí se do statisícové šíře otevírají v očekávání profitu z pořadatelství právě Tour de France, ne prostě nějakého závodu na kolech, který by se snažil slavnému podniku konkurovat. Úspěšný konkurent – jehož přítomnost by sama nutila ASO ke kompromisům s partnery – by musel k dosažení konkurenceschopnosti investovat obrovské sumy; z důvodů výše popsaných však je o takové investory palčivá nouze. Když prodáváte sport nevalné divácké atraktivity a ještě horší pověsti, kupci se zrovna nehrnou.
Amauryové si tak mohou být svým byznysem celkem jisti. Výsledkem je bizarní chaos: počet účastníků reguluje pořadatel ASO, deleguje je cyklistická federace UCI a platí je zase ASO. Startovné je legrační: zhruba 50 tisíc eur na jednu stáj o devíti cyklistech a desítkách lidí realizačního týmu ani nepokryje náklady. Stájím a jezdcům se to však stále vyplatí. „Při rozpočtu 8,3 milionu eur jsme loni reklamou vydělali 63 milionů,“ řekl před startem letošní Tour de France serveru Thenational.ae ze Spojených arabských emirátů Yvon Breton, generální ředitel AG2R-La Mondiale, jedné ze soutěžících stájí. „Bez Tour by to nešlo,“ dodal.
Jiný nežádoucí dopad boje mocenských center se projevuje v bodovacím systému UCI, podle něhož se o účastnících Tour rozhoduje.
Aby UCI konkurovala soukromým vlastníkům velkých akcí, pořádá co nejvíce vlastních závodů, které se ovšem navzájem často časově překrývají. Ve fotbale se nemůže stát, že by jeden klub měl v jednom dnu hrát zápas Ligy mistrů, domácí ligy a poháru jen proto, že každá soutěž má jiného vlastníka a dohromady nejsou schopni se dohodnout; v cyklistice je to běžné. Co to dělá s atraktivitou všech simultánně probíhajících závodů s diváckou poptávkou a zájmem sponzorů, je nabíledni.
Ze všeho uvedeného plyne, že poměry v Tour de France a veškeré silniční cyklistice se nejspíš žádné revoluce nijak brzy nedočkají. Aby tomu tak mohlo být, musí celá branže přinejmenším razantně vylepšit svoji image, když už s jinými handicapy mnoho nenadělá. Pro začátek by mohlo stačit, kdyby Chris Froome (nebo kdokoli jiný, kdo letošní Tour vyhraje) dojel ve žlutém tričku na Champs Élysées čistý.
Utrpení živého cyklistického diváka spočívá v tom, že nevidí ze závodu dohromady nic. Zneuctění Lance Armstronga postavilo cyklistiku na roveň bulharskému vzpírání.
Tour de France v číslech
2 miliony eur celkem poberou vítězové letošní TdF: 450 tisíc eur získá celkový vítěz, 22 500 dostane první muž v cíli každé z etap.
165 milionů eur činil celkový zisk pořadatele Amaury Sports Organisation v roce 2014.
500 tisíc eur zaplatí každé startovní pořadatelské město.
80 hodin trvá mezinárodní živé vysílání na 100 až 120 televizních kanálech ve 190 zemích světa.
3360 kilometrů měří trasa z nizozemského Utrechtu do Paříže.
27 milionů eur stálo Brity celkem pořadatelství dvou etap odjetých na jejich území v roce 2014; od průjezdu závodu si však slibovali injekci ve výši 100 milionů eur.
32 milionů je unikátních přístupů na stránce Letour.fr (v roce 2014).
14 milionů kusů reklamního zboží se rozdá/prodá divákům.
12 až 15 milionů diváků zhlédne TdF osobně.
O autorovi| Daniel Deyl, deyl@mf.cz
