Tradiční služby se neobejdou bez online zákazníků

Rozhodnutí o tom, co si kdo koupí a kde, se odehrávají na internetu. Firmy, které v online světě nejsou dostatečně přítomné, budou své zákazníky ztrácet. Ondřej Švihálek se snaží tradiční byznys propojovat se světem technologií.

Nedávno byl oznámen prodej jednoho z největších českých e-shopů Mall.cz. Analytici to komentovali jako konsolidaci českého internetu. Znamená to, že český internetový trhu je obsazený?

Vždycky je místo pro malé hráče. Velké e-shopy jsou do jisté míry poplatné době, ve které vznikly. Dnes nejznámější vyrostly na skutečnosti, že byly schopny srozumitelně nabídnout lepší cenu, než jakou člověk našel v kamenných obchodech. Tak to fungovalo se zbožím nebo ve službách, které je možné distribuovat.

Jsou oblasti, ve kterých to není tak jednoduché, ve kterých si internet teprve nachází své místo nebo naopak uživatelé teprve získávají důvěru v online podobu. A u některých služeb to teprve přijde. Typické je to pro služby finančního charakteru. Když si pořizuji hypotéku na dům, tak se služba dá zprostředkovat celá pomocí internetu, ale je to tak zásadní rozhodnutí, že každý nakonec očekává osobní účast bankovního konzultanta. U oblečení je to zase maličko jinak.

Zde přirozeně nastává situace, kdy každý člověk má jinou postavu a potřebuje si oblečení vyzkoušet. Když se vrátím k vaší otázce. Ať už to jsou kamenné obchody, které se pouštějí do online světa, nebo startupy, které se na vše snaží dívat novým způsobemm případně ekonomika sdílení věcí, kde si zboží nekupujete, ale pouze pronajímáte, tak je a neustále bude neomezený prostor pro nové hráče s novou online službou.

Mall.cz byl zároveň prodán za nižší cenu, než za jakou ho původní investor kupoval. Znamená to, že se přehodnocuje, jak velký český internet je? Nebo jde čistě o problém odkupu tohoto e-shopu?

Prodejní, respektive nákupní cena má spoustu faktorů, které ovlivňují její výši a mohou, ale nemusejí mít souvislost s jádrem podnikání. V souvislosti s Mall.cz vidím obrovské příležitosti tento byznys dále rozvinout a stejně tak rizika plynoucí z povahy národního a regionálních trhů. Ale podobně to je vždy. Kupující má vždy možnost byznys rozvinout dále a ten, kdo prodal, má své, a nemusejí být ani ryze investiční, důvody, proč to udělal.

V Unicornu zastáváte pozici, kterou lze přeložit jako konzultant pro rozvoj online a mobilních služeb. Kde vidíte největší příležitosti na českém trhu?

Naplnění své role vidím hlavně ve spojování světa hráčů tradičních odvětví a světa technologie. Firma, která provozuje svoji službu desítky nebo stovku let v „reálném“ světě a chce se přesunout do online světa, často jednoduše neví, jak a se kterými otázkami začít. Já těmto firmám pomáhám. Lidem často není technologický svět srozumitelný.

Pak ani v rámci své špičkové odbornosti nedokážou dostatečně posoudit, co je dobře, co špatně a jak služby a produkty poskytovat ve světě internetu a mobilních aplikací. Snažím se být určitým „tlumočníkem“, aby služba z tradičního světa uspěla i online. Zajímavé je, že toto funguje i opačným směrem. Je mnoho projektů, které jsou definované novou technologií, ale trpí tím, že jsou tak významně technologicky inovativní, že běžnému člověku nenabízejí nic uchopitelného.

A přitom by měly být cílem nových technologií právě například lepší produktová a marketingová sdělení nebo nové cesty, jak prodávat a zrychlit komunikaci mezi společností a zákazníkem.

Pro hodně firem jsou nové technologie jen o marketingu. Pekárna využívá sociální sítě k své propagaci, podstatu svého byznysu tím ale nemění. Řešíte i to?

Hledám vhodnou technologii a jak ji do byznysu zapojit, aby nebyla téměř vidět a přitom poskytovala příležitost tradiční byznys, v tomto případě pekárnu, zviditelnit jak lidem, pro které je online svět přirozený pro komunikaci, tak i lidem, kteří novým věcem neholdují. Mým úkolem je, aby technologii koncoví zákazníci vnímali naprosto přirozeně a aby ona tradiční služby rozvíjela.

Tlačí zákazníci na firmy, aby byly více dostupné online?

Jednoznačně. Je zde spousta faktorů, které jsou naprosto přirozené. Třeba generační obměna. Děti dnes vyrůstají s mobilem, internetem a tabletem. Online svět je pro ně přirozeným prostředím, kde hledají odpovědi. Ať už je to do školy, nebo co si mají koupit. A vše sdílejí s kamarády a dalšími lidmi, kteří jsou pro ně důležití. Pak jsou lidé, kteří s internetem přirozeně nevyrostli, ale vnímají, že nemusejí pobíhat po obchodech, ale hledají na internetu. Velmi dobře si tito lidé uvědomují, že šetří čas, který mohou věnovat čemukoli milejšímu. Online svět proto vnímají pozitivně a své rozhodování přesouvají do něj.

Takže obchody ztrácejí zákazníky, když se nesnaží dostat do online světa?

Nikdy takový proces neprobíhá skokově. Ztráty nepřicházejí ze dne na den. Nakonec v meziměsíčních poklesech prodeje taková věc vůbec nemusí být vidět. V meziročním srovnání a v řádu několika let může vznikat trend, kdy zákazníci skutečně ubývají nebo se boj o zákazníka přesouvá čistě do kategorie cena. A na ceně lze velmi špatně budovat dlouhodobý byznys. Současně firma konkurující jen cenou přestává mít fakticky vztah se svým zákazníkem.

Zákazník rozhodující se bez emocí není ochoten se vracet k dalším nákupům, pokud nejste první v cenovém srovnání. Naopak obrovská příležitost online prostředí je v tom, že samo prostředí vám dovoluje intenzivně poznat svého zákazníka. Dokážete zjistit, proč k vám chodí, pochopit jeho motivace a podle toho podpořit, aby přišel znovu. Tím, že podobné otázky začnete řešit, získáte příležitost budovat dlouhodobý vztah a získat si zákazníky, kteří se k vám budou vracet.

Znamená to, že už dnes jsou firmy, které přicházejí o zákazníky, protože nejsou online?

Přesně tak. Je to nutností už dnes. Ale být v online světě nutně neznamená, že se aktivity zúročí v tom samém finančním období. Znamená to, že si připravujete příležitost k růstu v obdobích následujících. A to může být příští rok nebo rok následující.

Dnes firmy často sbírají na zákazníky data prostřednictvím nepraktických plastových zákaznických karet. Bude se to nějak vyvíjet?

Jednoznačně. Myslím si, že zákaznické karty jsou symbolem určitého časového období. Usnadňují identifikaci konkrétního zákazníka, nic víc. Dnes jsme schopni zákazníka rozpoznat na základě mobilního telefonu a aplikace. Firmy tak mohou identifikovat, co má zákazník rád, kdy vstává, kdy chodí spát, kam jezdí.

Sada základních dat je schopna dobře vypovědět, co zákazník v danou chvíli potřebuje. Možnosti jdou tímto směrem. Svět jednoznačně spěje do fáze, že vše, co je jednodušší a usnadňuje život, to člověk používá. Zákazníky nezajímá technologie a už vůbec nechce cokoli vyplňovat a složitě nastavovat.

Několik let zpátky firmy hromadně zkoušely investovat do aplikací pro chytré telefony a spousta z nich má špatné zkušenosti. Daly do toho peníze a nepřineslo to žádný výsledek. Jak by měl tedy vypadat první krok firmy do online světa?

První krok je chtít to zkusit. Přiznat si, že je nutné v online světě být a začít se to učit. Přiznat si, že je to důležitá součást existence firmy, i když se bez toho sto let obešla. Skutečně mobilní prostředí firmy přináší významnou výhodu ať už ve vnitřním zefektivnění jejího fungování, nebo na straně druhé, v oslovení neustále mobilních zákazníků. Spousta firem měla negativní zkušenosti, to je pravda.

Ovšem myslím si, že i negativní zkušenost nese spoustu pozitivního. Mnohdy měly firmy nereálná očekávání. Je zřejmé, že mohlo dojít i k významným finančním ztrátám. Toto ale s sebou nese i významnou zkušenost. Typicky firmy přišly na to, že mobilizaci služeb a komunikace nemusejí zvládnout plně samy. Jsem přesvědčený o tom, že by si i firmy mající vlastní IT oddělení měly najímat odborníky. Ve výsledku budou dosahovat kvalitativně lepších, rychlejších a efektivnějších výsledků.

Technologie dávají zákazníkům možnost s firmami komunikovat. A ty často nejsou připravené zejména na negativní zpětnou vazbu. Měly by s tím počítat, pokud chtějí být úspěšné i online?

Tato nepřipravenost často plyne ze skutečnosti, že vedoucí manažeři firem mnohdy nevědí, z jakého konce vůbec začít. Ze školy znám jednoduchou moudrost: Jak sníst slona? Celého ho nikdy nesníte, musíte ho nakrájet na malé kousky. Stejně to funguje v online světě.

Pokud postupujete po malých krocích, tak i dílčí neúspěch můžete obrátit ve svoje poučení a finální výhru. Pokud se bezhlavě vrhnete do sociálních sítí, a ještě v byznysu, kde uživatelé převážně dávají negativní zpětné vazby, tak vám vaše jinak cenná odvaha celkem bezpečně uškodí. Pokud k online strategiím přistoupíte chytře a zjistíte si, jak mohou sociální sítě, mobilní a internetové aplikace fungovat, a zacílíte na povahu služby, můžete mít v krátké době značný úspěch právě díky opomíjeným, dříve neznámým prostředím.

Jaké jsou nejčastější chyby, které firmy dělají, když chtějí být online?

Buď že celou skutečnost z principu ignorují, nebo naopak si firmy již na úvod vezmou příliš velké sousto, které nejsou ve své komplexitě do úplného finále schopny uřídit. Často přetrvává i mylná představa, že spuštěním online služby celý projekt končí. Tímto momentem totiž teprve začíná.

Mluvíme o tom, že bez přítomnosti v online světě firmy ztrácejí. Jak si mají ale nastavit své cíle – zvýšit počet zákazníků, zvýšit obrat?

Je třeba si udělat seznam priorit a u nich si říct, které jsou skutečně nejdůležitější. Následně vymyslet, jak předpoklady vyzkoušet, aby případná chyba neměla fatální dopady. To samozřejmě lze. Například tak, že je nezkoušíte v rámci klíčové služby firmy, ale na službách menších. Nebo testujete na zákaznících, kteří jsou firmě blíže, třeba na rodinných příslušnících zaměstnanců. Uděláte-li chybu, tak vše je následně mnohem snáz omluvitelné. zcela kritické může být, pokud neexistuje žádná metrika hodnocení a neexistuje ani jasně formulovaný cíl, který má takový projekt přinést.

Jako jednu z nejčastějších chyb jste označil, že firmy nevstupují do online světa. Jak ale přesvědčit majitele firmy, který se v tomto světě nevyzná, není to pro něj přirozené. Jak se jim prodává ta vize budoucího vývoje?

Je pravda, že tato generace nemusí mít k internetu vztah a nevnímá jeho důležitost a vážnost v úspěchu do budoucích let. Celé vnímání může být silně ovlivněné i tím, že se firmě nebo i danému sektoru v posledních letech velmi dobře dařilo. Pak přirozeně nastává reakce, že ještě není vhodný čas začít něco budovat v online světě.

Faktem ale zůstává, že se proces rozhodování zákazníků přesouvá do nástrojů, které běží právě v online světě. rozpoznat, co je potencionální hrozba, která je úplně nová, a vůbec pochopit, co je a co není důležité, může být naprosto klíčové v tom, jestli firma přežije následujících deset let nebo v některých oborech, kde mobilizace a proces digitalizace postupuje rychleji, i jen pár let.

IT svět je stále složitější. Je zde stále více nových profesí. Přestávají tomu lidé rozumět?

Říct, že je to složitější, je zavádějící. Řekl bych, že se fragmentuje znalost o jednotlivých prvcích, které na konci dodávají úplné řešení. Když to budu ilustrovat na webu, tak před zhruba deseti lety byl jeden člověk schopen udělat kompletní stránky. Dnes, pokud chce firma udělat i jednoduchý kvalitní web, tak za ním stojí více než jediný člověk. V tomto příkladu to je někdo, kdo navrhne koncept webu, vytvoří grafiku a otestuje použitelnost pro běžného uživatele, někdo, kdo web naprogramuje, někdo, kdo řeší, že je služba vůbec nalezitelná, tedy vztah k vyhledávačům a k výkonnostnímu marketingu a dalšímu. To samé platí jak pro mobilní, tak i pro služby v sociálních sítích.

Na to jsem narážel. Vznikají tedy tou fragmentací nějaké problémy v zadávání zakázek nebo v pochopení, co firmy potřebují?

Z pohledu zadavatelů je to tak, že je poměrně důležité si uvědomit, že i když je společnost odborníkem v určité kategorii služeb nebo prodeji produktů, tak její know-how a kompetence nemusejí znamenat úspěch v online světě. Aby ji nic nepřekvapilo, tak je dobré mít blízké odborné partnery, kteří se danou oblastí online služeb primárně zabývají.