Privátní značky si stále udržují vysokou oblibu spotřebitelů. Výrobci klasických značek se tomu musejí přizpůsobit.
Zboží s privátní značkou – tedy to, které nese buď jméno prodávajícího obchodníka, nebo jiný název, jenž většinou evokuje nízkou cenu – doposud lákalo především spotřebitele, pro něž je cena při nákupech hlavním kritériem. Přestože by se dalo očekávat, že se s koncem ekonomické recese začnou spotřebitelé od privátních značek odklánět a vracet se k těm klasickým, není tomu tak. Zjevně nejde jen o krátkodobý trend, ale o součást rozsáhlé změny ve vnímání značek, která v budoucnu zkomplikuje život nejen výrobcům, ale i drobnějším obchodníkům.
Inovace jako záchrana
Zákazníci, kteří nevěří v kvalitu klasických značek, kupují zboží privátních značek nejen z principu, ale i proto, že nevnímají přidanou hodnotu těch neprivátních. Pro tento zcela nový typ zákazníků se mezi obchodníky vžívá pojem hybridní spotřebitel.
Příkladem mohou být čisticí prostředky. U nich spotřebitelé přestávají věřit, že jsou ty značkové v jakémkoli ohledu lepší než obdobné produkty distribuované pod vlastní značkou maloobchodního prodejce. Podobná situace je například u mléčných výrobků, cereálií nebo džusů. Výrobci tohoto zboží by se tedy měli začít zamýšlet nad tím, jak znovu získat ztracenou důvěru hybridního spotřebitele a jak ho přesvědčit o vyšších kvalitách svého produktu.
Výrobci, kteří chtějí se vzestupem privátních značek bojovat, většinou nechtějí vybírat ze dvou špatných řešení: podkopat své dosavadní úsilí tím, že snížením ceny „znehodnotí“ svůj produkt, nebo snížit své marže na úroveň hraničící s dumpingem.
Jedním ze způsobů, jak se udržet nad hladinou, jsou inovace – ať už v oblasti kvality, zákaznického komfortu nebo zdravého životního stylu. Výrobci však bohužel často podléhají dojmu neměnnosti statu quo, kterého kdysi dosáhli, a odmítají si připustit, že se spotřebitelské chování může výrazně měnit. Co takovým výrobcům doporučit? Snad jen, aby se poučili od nejúspěšnějších světových společností, jako je například Procter & Gamble, které neustaly v inovacích navzdory tomu, že jsou majiteli jedněch z nejoblíbenějších značek vůbec.
White labeling a nostalgie
Jaká je tedy budoucnost klasických výrobců a jejich značek – zejména v případech, kdy jsou možnosti výrazných inovací omezené? Důvody ke střízlivému optimismu tu zcela jistě jsou. Tím prvním je přísun zakázek na výrobu neznačkových („white label“) produktů, které pak hypermarkety distribuují pod svou vlastní privátní značkou. Ačkoli jsou marže u těchto výrobků citelně nižší, někteří značkoví výrobci, kteří se v minulosti tomuto typu zakázek bránili, zjistili, že „kapitulace“ představuje jediný způsob, jak své zboží udržet v regálech obchodů. Další nadějí je retro vlna živená pocitem nostalgie a místní tradice. V České republice lze jako příklad firmy, které se úspěšně povedlo zahrát na nostalgickou strunu zákazníků, uvést společnost Kofola. Podobný příklad nalezneme i v sousedním Německu, kde se výrobci Citro koly podařilo navrátit této značce z dob NDR její někdejší popularitu, dostat ji zpět do prodejen a udělat z ní druhý nejoblíbenější sycený nápoj v zemi. Tento styl marketingu samozřejmě nelze aplikovat na všechny značky. Dokazuje však, že cesty pro přežití klasických značek existují. Je ale potřeba hledat a nacházet nové způsoby, neustále vylepšovat své produkty a ostražitě sledovat vrtkavé postoje zákazníků.
