TRH, JEDNIČKY A NULY

Koncem dvacátého století svět obrací svou pozornost k internetu, ceny akcií společností podnikajících v této oblasti dosahují závratných výšek, tradiční valuační metody zcela selhávají. Analytici i ekonomové jsou do jisté míry touto revolucí zaskočeni, nemluvě o laicích. Být by však neměli. Podobné věci se odehrávaly v historii již mnohokrát. Vždy bylo možno vybrat několik základních (mikro) ekonomických zákonů, které se daly aplikovat i na nové technologie.
Ekonomie internetu se točí kolem dvou základních oblastí – informací a sítí. Informační odvětví je mikroekonomicky velmi neobvyklé. Zatímco produkovat kvalitní informaci (cokoli, co lze digitalizovat: komentář, databázi, film, video, hudbu) je velmi nákladné, reprodukční (případně distribuční) náklady jsou zanedbatelné. Jinak řečeno, takzvané „fixní náklady výroby jsou velmi vysoké, „mezní (dodatečné jednotkové) náklady jsou naopak velmi nízké.

Fixní náklady.
Struktura nákladů na produkci informací je však ještě speciálnější. Nejenže fixní náklady převažují, ale většina jich je nenávratná poté, co byly vynaloženy – jde o takzvané „sunk cost („utopené náklady ). Tím se toto odvětví liší od řady jiných. V ocelářském či zpracovatelském průmyslu jsou také vysoké fixní náklady, protože využívají množství nemovitostí a strojního parku. Stejně je tomu i v letecké dopravě, protože je třeba udržovat rozsáhlý letecký park. Jenže vynaložené fixní náklady zde nejsou jednou provždy ztracené. Na nemovitosti a na letadla existuje sekundární trh, kde je lze odprodat. Pokud však nemá nové CD úspěch, nelze ho (tedy autorská práva k němu) nikomu odprodat stejně jako špatný film. Veškeré vynaložené náklady jsou v tom případě nenávratně ztracené – utopené (sunk). Utopené náklady musí být vynaloženy před započetím produkce. Rovněž tak po vyprodukování zboží musí následovat velké marketingové úsilí, aby byla přilákána dostatečná pozornost. Tyto náklady jsou opět nevratné.

Mezní náklady.
I mezní náklady (na každou dodatečnou jednotku produkce) jsou neobvyklé svou strukturou. Na rozdíl od jiných odvětví nejsou u produkce informací rostoucí. První kopii produktu lze vyrobit se stejnými náklady jako kopii miliontou či kopii s pořadovým číslem miliarda. Tím se informační odvětví liší od většiny jiných.

Ovládnout, nebo rozdělit.
Na trhu s těmito charakteristikami se může situace vyvinout pouze dvěma směry: buď zvítězí jedna dominantní firma (případ Microsoftu), a to díky své velikosti a úsporám z rozsahu, nebo se trh segmentuje a prosadí se několik firem nabízejících v zásadě stejný produkt, který se však v některých aspektech liší (vydavatelství, film, televize). V modelu segmentovaného trhu musí producenti obohacovat informaci – komoditu – nějakou další informací či službou, a odlišit se tak od svých konkurentů. Neboli jinak řečeno, výrobci musí zabránit tomu, aby se jejich produkt stal komoditou, musí diferencovat.

Prodat co nejvíc.
Pokud je ovšem obtížné diferencovat produkt, musí se producent snažit jít druhou cestou: prodat velké množství svých produktů, a tak dosáhnout vedoucí pozice v nákladech („cost leadership ). V tradičních odvětvích znamená snaha ušetřit celkové náklady snahu redukovat jednotkové (marginální) náklady. Pozornost se pak věnuje tokům práce od dodavatelů k distribuci, efektivitě organizační struktury a podobně. V informačních odvětvích však jsou mezní náklady nulové, proto jim není třeba věnovat žádnou další pozornost. Ta musí být napřena na snahu prodat co největší množství jednotek.

První a znovu první.
Pokud jsou v oblasti ekonomie informace velké úspory z rozsahu, pak ten, kdo přijde první, může mít zásadní výhodu v následném boji („first–mover advantage ). Tento fakt je posilován tím, že v přemíře informací nabízených na internetu hrají velkou roli jména firem a jejich spojení s reputací („brands ) – lidé nejsou schopni si pamatovat všechna nejlepší místa. Pamatují si jen jedno jméno a to používají. Tím spíše ten, kdo přijde první, má velkou výhodu. Neboli: první budou prvními a velcí budou většími.

Přilákat a udržet.
Obsah a reklama jsou siamská dvojčata. Svět se změnil. Již nežijeme ve světě spisovatele George Orwella, který hrozil tím, že informace nám budou upírány Velkým bratrem. Jsme ve světě, kde místo nedostatku informací je informací nadbytek. Každý jich může mít tolik, kolik si bude přát, nebo spíše ještě milionkrát více.
Nositel Nobelovy ceny za ekonomii Herbert Simon v této souvislosti řekl, že „…dostatek informací vede k nedostatku pozornosti… („a wealth of information creates a poverty of attention ). Proto hodnota, kterou dnes přinášejí poskytovatelé obsahu, je v nacházení, filtrování a dodání jen a právě těch informací, které daný klient potřebuje. Každá firma, ba dokonce každý jednotlivec si dnes může vytvořit internetovou stránku. Umění však spočívá v tom, přilákat na tuto stránku zájemce a udržet jejich pozornost. Ta je hlavním aktivem pro prodej inzerentům. Proto Amazon kupuje exkluzivní pozice na AOL, proto Wal–Mart prodává reklamní prostor na televizorech, které běží v jeho prodejnách, proto výdaje na reklamu internetových serverů závratně rostou.
V historii nacházíme řadu příkladů, kdy prodej pozornosti diváků/posluchačů živil poskytovatele informací/obsahu (reklamy v TV, rádiu, časopisech, novinách, na internetu). V této souvislosti proto hovoříme o ekonomii pozornosti (economics of attention).

Nemařit čas.
Internet přináší nové marketingové možnosti. Nejde již o pouhé vysílací médium pro průměr společnosti. Na internetu lze perfektně sledovat, kdo přesně se na co dívá, kde bydlí, kolik utrácí a za co… Internet se tak stává ideálním marketingovým nástrojem umožňujícím přesné zaměření na určité typy lidí („one–to–one marketing ). Výhodou tohoto uspořádání je to, že producenti a distributoři nemaří čas a peníze propagací u osob, které se nikdy zákazníky nestanou, naopak spotřebitelé nemaří čas věnováním pozornosti reklamám, které jim nemají co říci. Jako jediné reklamní médium v současnosti internet také umožňuje přímý přechod z reklamy do provedení transakce.
Předpokládá se, že do roku 2002 vzroste ve Spojených státech podíl reklamy na internetu na celkovém objemu reklamy na dvanáct procent. V Evropě by mělo být dosaženo pěti procent až v roce 2005. Podíl reklamních výdajů na internet v České republice je v současnosti pod jedním procentem.