Noblesní žnačky narážejí na kombinaci nepříznivých ekonomických okolností a dlouhodobých důsledků vlastních přehnaných očekávání
Pete Strasser se nakláněl nad naleštěným dřevěným obložením téměř metr hlubokého parapetu. Přejížděl po něm jemně nejprve dlaní a pak jednotlivými prsty, jako by lékař vyšetřoval pacienta obzvlášť citlivého na dotyk. V jistém smyslu to byla pravda. Psal se rok 1993 a firma Strasser & Associates, specializovaná na restaurování historických interiérů, právě získala nového klienta v osobě Graydona Cartera, čerstvého šéfredaktora časopisu Vanity Fair. Kanadský bonviván se krátce předtím usídlil v proslulé budově The Dakota na rohu Central Park West a 72. ulice na Manhattanu; na rekonstrukci masivního obložení celého bratru dvousetmetrového bytu dal Strasserovi „tolik času, kolik je třeba“.
Když přijde řeč na luxusní bydlení, o mnoho výše než do Dakoty jít nemůžete.
Každý z tamních pětašedesáti bytů se prodává po desetitisících dolarů za metr čtvereční a j en za roční poplatky za služby byste jinde koupili rodinný dům; kohoutky v koupelně obložené zlatem nejsou výstředností, nýbrž normou. Sdružení majitelů domu navíc nekompromisně trvá na tom, že nic z historického dřevěného a kamenného vybavení nesmí být vyhozeno.
Strasser & Associates i proto na přelomu 80. a 90. let získali v budově de facto trvalé angažmá; rekonstruování a restaurování tam nikdy nekončí.
Okno za dva miliony
Není divu. Kdyby v těchto disciplínách existovalo mistrovství světa, patřila by parta newyorských sochařů a uměleckých řemeslníků k jeho favoritům. Podle toho vypadají i jejich ceny: zrestaurování obložení jediného zhruba třímetrového okna (v bytě jich bylo nejméně jedenáct) vyšlo Graydona Cartera na padesát tisíc dolarů, tehdy přes dva miliony korun.
Takových klientů měl Strasser v Dakotě několik ročně - a mohl jich mít podstatně více. Mohl expandovat, najmout stovky zaměstnanců, vstoupit na burzu a počítat příjmy i výdaje v desítkách milionů dolarů. Namísto toho pracoval po léta v pěti či šesti lidech, kteří u jednoho klienta strávili třeba půl roku, než každý kousek dřeva vypadal jako na zámku.
I proto se Strasser nikdy nestal boháčem; zároveň je to ale jedním z důvodů, pro které si práce jeho firmy podržela tolik ceněný punc luxusu.
Mnoho firem tisícinásobně větších a proslulejších než Strasser & Associates a také útočících na nejbohatší (nebo, jak zjistíme, skoro nejbohatší) klientelu světa ovšem nemělo tolik rozumu a vydalo se cestou expanze za každou cenu. Jejich vlastníci toho dnes namnoze mají důvod litovat. Jestliže staré úsloví tvrdí, že každý trh je primárně ovládán hamižností a strachem, výrobci luxusního zboží nechali napřed po desetiletí beze studu působit prvně zmiňovaný motiv. Dnes je na řadě strach.
Pohled na čísla v grafech vypráví jednoduchý příběh. Majitelé luxusních značek od Moet & Chandon přes Cartier po Chanel si vedou jen tak dobře, jak si vede globální ekonomika; tedy zjednodušeně řečeno nic moc. Hrozba teroristických útoků v Evropě, přísnější domácí celníci a vládní protikorupční politika omezují apetit turistů z Číny. Bohatí Rusové najednou nejsou tak bohatí, jako byli před pěti lety. Výkyvy finančních trhů a všeobecně pomalý ekonomický růst ubírají na ochotě k utrácení tradiční západní klientele. To vše mělo za následek, že luxusní firmy loni utržily méně, než se očekávalo. Letošní výsledky, jsou-li k dispozici, navíc nejsou o mnoho lepší.
Jediné procento růstu
V prvním čtvrtletí tak letos vzrostl luxusní trh o nepatrné jedno procento. „Vroce 2016 lze očekávat pomalejší růst trhu s luxusním zbožím. Růst zpomaluje na důležitých trzích, jakými jsou Čína a Rusko“upozorňuje Martin Tesař z poradenské společnosti Deloitte, která každoročně vydává studii o luxusních značkách.
Výjimky samozřejmě potvrzují pravidlo.
Největší luxusní firma planety, francouzský kolos LVMH, v půlce října oznámila růst tržeb o šest procent, když kupující měli vyšší než očekávaný zájem především o kožené zboží a parfémy.
Naopak velmi brutální časy zažívají výrobci drahých hodinek, o čemž svědčí, že prodeje švýcarských hodinářských mistrů v září klesly již popatnácté v řadě. Jde o nejdelší pokles od roku 1988. Zisk luxusního producenta Compagnie Financiere Richemont se za pololetí snížil o 45 procent, a hodinářská světová jednička Swatch Group dokonce hlásila 54procentní propad.
Švýcarským firmám se navíc vynořila nová konkurence v podobě „chytrých hodinek“. „Většina výrobců mechanických hodinek zaznamenává pokles. Obávám se, že pro značky snedostatečnou prestiží a výjimečností může tento trendový pokles být v horizontu několika let i existenční“ doplňuje Vladan Hájek, majitel několika luxusních obchodů v Praze.
Kromě hodinářů se ale potíže dotkly dokonce i stálice mezi luxusními producenty, kterou je francouzská ikona Hermes.
Společnost, jejíž průměrnou 21procentní marži může většina konkurentů z branže jen závidět, zrušila v září celoroční cíl růstu tržeb ve výši osmi procent, na což její akcie zareagovaly prudkým pádem.
Přebytek všeho
Tento jednoduchý příběh o víceméně sezonních potížích ale milosrdně pomáhá maskovat příběh jiný, složitější a závažnější. Agentura Bloomberg vydala v září článek s pozoruhodným titulkem Smrt masového luxusu.
Oxymóron, řeknete si; buď je nějaké zboží luxusní, nebo masové. Když chcete mít obojí najednou, snadno se vám může stát, že skončíte s prázdnýma rukama. Či ještě hůř, s rukama plnýma předražených cetek, o nichž jste si ještě včera mysleli, že dobudou svět.
To není tak docela nadsázka. Zatímco v letech 1995 až 2015 rostl luxusní trh podle studie poradenské firmy Bain & Company v průměru o šest procent, tak v letech do roku 2020 bude roční růst ve výši dvou až tří procent, což je znatelné zpomalení.
Luxusní producenti tak budou mít daleko těžší se na trhu prosadit kvůli nižší poptávce, než na jakou byli zvyklí.
Problém jsou i velké oči výrobců luxusního zboží. I této branže se dotkla nadprodukce, která je známá z téměř všech oborů.
„Vsoučasnosti je ve světě přebytek jakéhokoli zboží,“ uvedl šéf Richemontu Johann Rupert.
Může mít pravdu, ale pro luxusní výrobce je sklad nacpaný špatně prodejnými zásobami dvojnásob nebezpečný, než kdyby se živili něčím jiným. Když se lidé přestanou zajímat o čokoládové oplatky, výrobce nechá zásoby doprodat za hubičku a pustí se do produkce nugátů. Dílčí neúspěch ho oslabí, ale když se mu nový výrobek povede, vše bude zapomenuto. Může se navíc obvykle spolehnout, že lidé i nadále budou chtít mlsat. Může tak ztratit vůči konkurenci, ale jeho trh jen tak nezmizí.
Výrobce luxusních hodinek, oblečení nebo kosmetiky takovou jistotu nemá.
Apeluje výhradně na emoce; zásobuje trh lidské marnivosti, nikoli potřeb. Když jde ekonomicky do tuhého, marnivost má sklon jít stranou; nemáte-li na hypotéku, zjistíte, že odpustit si hodinky za půl milionu dolarů vlastně není tak obtížné.
Dvojí riziko
Luxusnímu výrobci tedy hrozí dvě nebezpečí najednou: zaprvé nesmí předražit nesmyslně, nebo alespoň ne v nesprávnou dobu. Zadruhé nesmí selhat ani na druhém konci spektra, tedy dopustit, aby se z jeho značky stalo běžné spotřební zboží.
Je-li klíčovým předpokladem vašeho úspěchu výlučnost, nemůžete k ní dospět všudypřítomností.
Mnoha luxusním výrobcům z první stovky, již dala dohromady firma Deloitte, se povedlo zdánlivě nemožné: předražit a zároveň ztratit punc nedostupnosti.
Jak se takového marketingového triumfu dosáhne? Půl odpovědi může nabídnout příběh značky Cartier, respektovaného výrobce především dámských šperků. Hodinky od Cartiera byly vždycky jednoduché, elegantní a levné (přičemž rozumíme, že při 2500 dolarech coby nejnižší ceně je termín „levný“ relativní).
Loni ale firma sestrojila hodinky jménem Rotonde de Cartier Grande Complication Skeleton (RdCGCS), za které dáte 600 tisíc dolarů - to není překlep, v přepočtu skutečně stojí přes 13 milionů korun. Podle agentury Bloomberg, jejíž text se nad tím letos pozastavil, si ve firmě byli vědomi toho, že když máte v portfoliu superdrahé hodinky, můžete si i za další artikly účtovat více.
Podmínkou ale samozřejmě je, že se ty superhodinky budou prodávat. Od Cartiera ani jeho vlastníka, firmy Richemont (podle objemu tržeb světová dvojka za LVMH), o prodeji RdCGCS veřejnost údaje nezná; víme ale, že celková marže u značek Richemontu čítá pouze průměrných 12,8 procenta. Je dost dobře možné, že u Cartiera zkrátka prokalkulovali. „Nechali se oslepit čínským růstem,“ komentovala to stručně Zuzanna Puszová, analytička firmy Berenberg, již v té souvislosti Bloomberg oslovil.
Druhou polovinu odpovědi nabízí třeba kniha Dany Thomasové, americké novinářky žijící v Paříži, s názvem Deluxe: Jak luxus přišel o svůj lesk, jež se zabývá výše zmíněnou nadprodukcí. Popisuje, jak výrobci luxusních značek ve dvou desetiletích před finanční krizí začali své zboží dělit podle příslušnosti k „vysokému“ a „aspiračnímu“ luxusu. První z nich cílí na boháče mezi boháči, globálních „horních deset tisíc“. Naopak aspirační řady výrobků mířily na zástupy lidí, jimž překotný ekonomický růst té doby tento typ starosti vůbec umožnil.
Spirála na cestě dolů
Dokud takových poloboháčů přibývalo, tržby utěšeně rostly (viz graf). A zároveň pomáhaly roztáčet spirálu, jež zná pouze cestu dolů: ve chvíli, kdy spolu luxusní značky začnou soutěžit cenově, je celý termín luxus postaven na hlavu.
Experti se přitom shodují, že větší potíže mají s neustálým zvyšováním výroby firmy obchodované na burze. „Několik luxusních značek, převážně těch kotovaných na burze, které jsou součástí velkých holdingů, šlo cestou nekonečného růstu.
Produkovaly více luxusního zboží, než jaká byla poptávka, věřily, že se jejich růst nezastaví,“říká Vladan Hájek. „Jako důsledek jsou nyní nuceny zavírat obchody, prodávat přebytky zboží a staré kolekce, lesk jejich značek tím trpí,“ dodává.
Minipříběhů na to téma je nespočet.
Příkladem razantního rušení prodejních míst je značka Hugo Boss, která v srpnu oznámila zavření dvaceti ze svých 443 obchodů na celém světě v příštích osmnácti měsících. Ty se přidají k dalším dvaceti obchodům zavíraným v Číně. Obzvlášť oblíbeným nástrojem kanibalizace vlastního byznysu jsou outlety módních výrobců, které nabízejí zhusta substandardní menu za rozhodně substandardní ceny. Jeden takový výrobce, Michael Kors, má letos po celém světě 4133 obchodů; na začátku roku 2013 jich bylo jen 2913.
Ještě jiný způsob autodestrukce našel Giorgio Armani, jenž prodává podznačky Emporio Armani a Armani Junior. Zhoubnou službu prokazuje luxusu i obchodování přes internet: pokud značka není dostatečně sebevědomá, aby si mohla dovolit tržby z e-prodeje odmítnout, hrozí jí s trochou nadsázky, že šaty za sedmimístnou částku k vám dojedou v jedné dodávce s celerem z Teska. Celer promine, ale co to dělá s prestiží značky, je zjevné.
Zdá se tedy, že nastal následující efekt: vidina rychlého růstu vedla mnohé firmy k rozmělnění hodnoty vlastních značek.
Ve chvíli, kdy se řady nových boháčů začaly namísto rozrůstání ztenčovat (ať už z výše popsaných důvodů sezónních, nebo zkrátka proto, že žádný strom neroste do nebe), ztratily tyto firmy značnou část zdroje těchto nových, rychlých příjmů.
A superbohatá elita si mezitím dvakrát rozmyslí vyklopit za kabelku Louise Vuittona horentní sumu, když si onu značku může dovolit (byť falešnou) i Šárka Grossová.
Pete Strasser z Dakoty mezitím pohodlně odešel na odpočinek, aby se mohl věnovat svým sochám. Ve světě ekonomiky hnané kupředu výší tržeb od jednoho kvartálu ke druhému to ale je zcela výjimečný úkaz. Berme to jako varování.
Pařížská v ohrožení
Za prvních devět měsíců letošního roku se tržby prodejců v pražské Pařížské ulici, která je považovaná za centrum luxusu v Česku, podle údajů společnosti Global Blue meziročně propadly o deset procent. Jde o nákupy turistů, kteří mohou využít vrácení daně z přidané hodnoty (DPH), takzvané tax free nákupy. „Od roku 2009je to první vážnější pokles,“ upozorňuje Zuzana Roubíčková, marketingová manažerka firmy Global Blue, která zprostředkovává právě vratky DPH.
Data to potvrzují. Společnost Louis Vuitton Česká očekávala na jaře letošního roku pokles tržeb z loňských téměř 709 milionů na letošních 664 milionů, uvádí firemní výroční zpráva. Segment hodinek a šperků podle dat Global Blue meziročně klesl za prvních devět měsíců o plných sedmnáct procent. Čínských turistů sice přibylo (po loňských 280 tisících se letos čeká přes 300 tisíc), ale v Pařížské každý z nich utratí jen 38,7 tisíce korun ve srovnání s loňskými 42,4 tisíce.
Turisté přitom představují zhruba polovinu útrat v luxusních obchodech v Pařížské, což už ovlivňuje vývoj v luxusu. „Trh meziročně stagnuje,“ uvádí zdroj z Pařížské ulice, který si nepřál být jmenován. Vývoj tak kopíruje svět, kde podle studie poradenské firmy Bain & Company poroste trh s luxusním zbožím v rozmezí nula až dvě procenta.
Pesimismus na české scéně ale zdaleka není jednohlasný. „Trhu se daří. Možná je ten růst o trošku pomalejší než loni. Pořád jde však o růst,“ říká Lenka Vejvalková, majitelka obchodu Dolce & Gabbana, „roky 2014 a 2015 byly hodně dobré.“ Podobně se vyjádřil rovněž marketingový ředitel firmy Luxury Brand Management Petr Jindra. Je pravda, že letošní údaje z českého trhu negativně zkresluje srovnání s mimořádně úspěšnými lety 2014 a 2015, kdy turisté utráceli jako posedlí (čtyřicetiprocentní růst za prvních devět měsíců loňského roku lze jen těžko popsat jinak). Tamara Kotvalová, majitelka společnosti Carollinum, která mimo jiné provozuje butik hodinářské ikony Patek Philippe, vidí na českém trhu střídavě oblačno: „Obecně jej pozitivně ovlivňuje skvělá ekonomická situace v České republice a negativněji geopolitická situace v Evropě a ve světě.“
Když jde ekonomicky do tuhého, marnivost má sklon jít stranou; nemáte-li na hypotéku, zjistíte, že odpustit si hodinky za půl milionu dolarů vlastně není tak obtížné.
Jak turisté utrácejí v Pařížské
(za období leden až září v jednotlivých letech)
Meziroční změna tržeb (v %)
Podíl na celkových útratách
Meziroční změna celkových tržeb 2016/2015
Meziroční změna celkových tržeb 2015/2014
Meziroční změna celkových tržeb 2014/2013
Čína Rusko Tchaj-wan USA Jižní Korea Thajsko Hongkong Spojené arabské emiráty Indonésie Ukrajina
Průměrná hodnota nákupu (v Kč)
Čína Rusko Tchaj-wan USA Jižní Korea Thajsko Hongkong Spojené arabské emiráty Indonésie Ukrajina
Podíl na celkových útratách (v %) Majitelé luxusních značek od Moet & Chandon přes Cartier po Chanel si vedou jen tak dobře, jak si vede globální ekonomika. Jak s e vyvíjí světový t rh s luxusem
(osobní útraty za luxusní zboží v mld. USD)
Odhad
Dopady finanční krize 2008
ZDROJ: STUDIE SPOLEČNOSTI BAIN & COMPANY WORLDWIDE LUXURY MARKETS MONITOR 2015 SPRING UPDATE
O autorovi| Vladan Gallistl Daniel Deyl, gallistl@mf.cz deyl@mf.cz
