Model Air Force 1 z osmdesátých let stále poutá pozornost a přináší obrovské marže
Jakmile se to rozkřikne, stovky teenagerů začnou tvořit fronty u obchodů. Poptávka je tak velká, že se novinky dostávají na pulty jen o víkendech, aby mládež nechodila za školu. Když se dveře prodejen otevřou, zboží je vyprodané během několika hodin. Jde o lístky na nové turné Eminema? O nový hudební přehrávač iPod? Kdepak, řeč je o teniskách Air Force 1 firmy Nike.
Model, jehož výroba byla zahájena v roce 1982, kdy v Bílém domě úřadoval Ronald Reagan, je téměř dojemně prostý. Přesto Air Force 1 zůstává znakem parádního ohozu. A třebaže ve fiskálním roce končícím 27. června pomohly firmě Nike dosáhnout rekordních zisků 1,2 miliardy dolarů z tržeb ve výši 13,7 miliardy dolarů boty Nike Shox, Air Jordan, Cole Haan a Converse, významnou roli hrál také model AF1. Společnost se tak dostala na 48. místo v žebříčku nejúspěšnějších 50 firem. Podle analytiků přinesl prodej modelu AF1 odhadem miliardu dolarů a vytvořil sedmdesátiprocentní ziskové marže – dvojnásobek oproti jiným úspěšným teniskám. Šestnáctiletá fanynka modelu AF1 Tashala Spellmanová říká: „Líbí se mi jeho styl.“ Líbí se jí opravdu hodně: má totiž doma deset párů.
Jak se mohou jednoduché tenisky udržet v oblibě čtvrt století? Nike je geniální v tom, že se jí daří prodávat klasickou botu, a přitom si neodcizuje teenagery. Firma vzbuzuje dychtivost spotřebitelů tím, že dodávky drží na nízké úrovni a uvádí na trh malosériové sběratelské verze s minimálním humbukem. „Air Force 1 představuje asi nejsilnější franšízu v oboru,“ tvrdí Gary M. DeStefano, předseda divize Nike U. S., „přesto se najde způsob, jak ji udržovat stále při síle.“
Boty Air Force 1 se objevily na basketbalových a městských hřištích v 80. letech a díky tomu, že je propagovala basketbalová hvězda Charles Barkley, se rychle uchytily u černošské mládeže. Firma Nike však brzy začala kolem modelu vytvářet tajuplnou atmosféru – vyhýbala se běžným marketingovým kanálům a zároveň snižovala dodávky. Reklama na AF1 je dnes minimální. Firma Nike většinou nechává, aby o botách mluvili zákazníci a rappeři. Například v roce 2002 hip-hopový zpěvák Nelly rappoval o svých Air Force jedničkách a vytvořil hit, který se dostal na první místo hitparády. Kult boty je takový, že se teenageři potloukají po NikeTalk.com a dalších chatroomech, aby zjistili, kdy přijde do prodeje další řada AF1.
Zhruba každé dva měsíce firma Nike přichází na trh s novou barevnou kombinací – ať jde o verzi v khaki, nebo načasovanou na masopustní úterý. V každé nové řadě je zhruba 350 až 500 tisíc párů bot, které se rozešlou po celé zemi a do každého obchodu jich přijde asi 25 až 30. „Firma Nike dál kontroluje trh tak pečlivě, že po této botě vytváří zadržovanou poptávku,“ tvrdí John Shanley, analytik investiční banky Susquehanna Financial Group.
Komentátoři uvádějí, že maloobchodníci přistižení, že boty Air Force 1 zlevňují, příště dostanou menší příděl nebo nedostanou vůbec nic. A prodejci se rádi zapojují do hry: vždyť boty Air Force 1 vydělávají peníze a oživují obchod. Maloobchodníci inkasují plnou cenu za boty, jejichž základní verze stojí 85 až 100 dolarů. Sběratelské verze, jakou třeba navrhl autor grafitti Mr. Cartoon, stojí v prodejně 180 dolarů. Podle Shanleyho navíc model AF1 zvyšuje poptávku po další obuvi značky Nike. Tempo maloobchodního prodeje bot Nike – určované podle rychlosti, jakou jde výrobek na odbyt v prvním týdnu – je v průměru o 20 procent vyšší než zásoby na skladě, kdežto v celém obuvním průmyslu je vyšší v průměru jen o deset procent. Tempo prodeje modelu AF1 je sto procent.
Model Air Force 1 je pro firmu Nike strojem na zisk. Shanley odhaduje, že společnost prodává každý pár maloobchodníkům přibližně za 48,50 dolaru, ale za výrobu v Asii platí jen dvanáct dolarů. Protože design se v zásadě nezměnil, vývoj moc nestojí a všechny formy a soustruhy se plně amortizovaly. A Nike samozřejmě nikomu neplatí nic za reklamu. „Přináší daleko tučnější marži, protože se nikomu neplatí za propagaci,“ uvádí Shanley.
Nelze říct, jak dlouho zůstane Air Force 1 oblíbeným modelem v oblasti podnikání se sportovní obuví, kde je plno módních výstřelků. „Kdyby se někdy stalo, že by podnikatelé byli příliš lační po modelu Air Force 1 nebo kdyby si mládež začala myslet, že je předmětem manipulace, tak by výnosné podnikání rychle skončilo,“ tvrdí Jeffrey Bliss, předseda sportovní marketingové firmy Javelin Group. Do té doby si vyzvedávejte čísla a stavte se do fronty, abyste si mohli notovat s Nellym, jak si pěkně vyšlápnete ve svých Air Force jedničkách.
Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
PŘEKLAD: Jiří Kasl
