Televizní reklama má svá nejlepší léta za sebou a sociální sítě si zaslouží ještě větší investice do reklamy. Alespoň tak by se daly stručně interpretovat výsledky každoročního výzkumu, jež na přelomu roku realizovala společnost Forrester Resarch a asociace ANA.
Autor: Darren Hester
Výsledky šetření, kterého se účastnilo přes sto význačných amerických inzerentů, byly zveřejněny dnes v New Yorku na akci nazvané ANA TV & Everything Video Forum.
Trend poklesu důvěry v TV reklamu pokračuje
Asi nejmarkantnějším momentem celého výzkumu je pokračující pokles důvěry marketérů v klasické televizní reklamní formáty. Celých 62% respondentů totiž uvádí, že efektivita televizních kampaní objektivně klesá. V souvislosti s tímto tak dochází k přesunu rozpočtů, které byly původně určeny na televizní kampaně do online sféry – konkrétně sociálních sítí a online videoreklamy. Zachovat pro TV reklamu stejné množství prostředků jako v loňském roce plánuje 41% marketérů. Přitom v roce 2009 mělo zájem zachovat rozpočty o 17% marketérů více, což dobře dokumentuje současný trend přelévání rozpočtů.
Průzkum se navíc snaží odpovědět na otázku, proč je televizní reklama vnímána jako formát s klesající efektivitou. Marketéři tvrdí, že kromě sociodemografických změn a proměn v chování obyvatelstva, které začíná více času trávit u počítače, je na vině i špatný přístup jednotlivých televizních stanic. Ty údajně špatně řadí reklamní pásma a přispívají tak k tvorbě „balastních“ reklamních bloků. Pomohlo by i zkrácení reklamních vstupů ze stávajících 20 – 30 sekund na 5 – 10 sekund. Dalším kamenem úrazu je pak zastaralý systém měření sledovanosti, který nedovoluje marketérům přesně cílit.
S tvrzením, že televizní stanice by měly pro zvýšení efektivity jednotlivých spotů volit kratší délku reklamních bloků souhlasilo 69% respondentů. Se zavedením nového standardního formátu – 5 až 10 vteřinové reklamy, který by zvedl efektivitu sdělení, souhlasilo 22%, 19% dotázaných pak označilo klasické třicetivteřinové spoty za přežitek, který v letošních deseti letech zhyne (v roce 2008 si to myslela dokonce třetina respondentů). 78% marketérů by určitě uvítalo možnost lépe cílit na své cílové skupiny, ale pouze 59% by bylo ochotno akceptovat v tom případě vyšší cenu pásma.
Problematické měření**
Jak již bylo řečeno, za jeden z největších problémů bylo označeno i nedostatečné měření účinnosti jednotlivých reklamních spotů. 82% dotazovaných si je jisto, že by bylo dosaženo naprosto odlišných a mnohem lepších výsledků ve chvíli, kdy by byla měřena sledovanost pro každý jednotlivý reklamní spot a ne pouze pro celé reklamní pásmo. 93% není spokojeno s doposud aplikovanými způsoby měření – poměřování pouze na základě četnosti (frequency - tedy toho kolikrát byla domácnost v určitém časovém období vystavena působení reklamy a kolikrát tato reklama byla opakována) a zásahu (reach - kolik domácností bylo v daném období alespoň jednou vystaveno působení reklamy) je prý nedostatečné. Jak by ovšem měl nový algoritmus vypadat není jasné. Téměř polovina (49%) ovšem věří, že americký systém měření Nielsen rating bude v příštích letech zpřesněn.
Více na MarketingJournal.cz.
