Více než polovina z tisíce největších zářijových inzerentů Twitteru již na platformě v prvních týdnech ledna vůbec neutrácela. Vyplývá to z údajů, které CNN poskytla společnost pro analýzu digitálního marketingu Pathmatics by Sensor Tower. Získaná data jsou jasným důkazem toho, jak velký exodus zadavatelů reklamy následoval po akvizici společnosti Elonem Muskem.
Konkrétně na platformě přestalo inzerovat už asi 625 značek, mezi nimiž je třeba Coca-Cola, Unilever, Jeep, Merck a Wells Fargo. Posledně zmíněná společnost k tomu uvedla, že „zcela pozastavila placenou reklamu na Twitteru“, ale nadále ho používá jako sociální kanál k interakci se zákazníky. Ostatní firmy na žádost o komentář nereagovaly.
V důsledku těchto kroků poklesly za čtvrt roku měsíční tržby Twitteru od největších zadavatelů reklamy o více než 60 procent, z přibližně 127 milionů dolarů (zhruba 2,8 miliardy korun) na něco málo přes 48 milionů (asi jedna miliarda korun).
Své výdaje na reklamu ovšem mnohdy dramaticky snížily i firmy, které sociální síť neopustily. Například HBO byla v září největším inzerentem na Twitteru a za měsíc dala za reklamy téměř 12 milionů dolarů (zhruba 256 milionů korun). V letošním lednu už však toto číslo výrazně kleslo na pouhých 54 tisíc dolarů (přibližně 1,2 milionu korun).
Používáte Twitter?
Za odliv inzerentů mohou především kontroverzní Muskovy kroky, které začaly krátce po jeho loňském převzetí této sociální sítě. Americký miliardář se tehdy rozhodl výrazně snížit počet zaměstnanců, uvolnit zásady moderování obsahu a povolit návrat některých dříve zablokovaných účtů, včetně toho Donalda Trumpa. Mnoha společnostem se ale jeho rozhodnutí nelíbila a obávaly se, že v jejich důsledku tu dojde k nárůstu nenávistných projevů a dezinformací.
Je třeba splatit dluh
Přestože byl reklamní byznys na Twitteru vždy mnohem menší než u konkurenčního Facebooku, stále je zodpovědný za velkou většinu příjmů společnosti. Musk nyní musí vzniklou mezeru zaplnit, protože ho čekají splátky úroků za úvěr, který si na nákup sociální sítě s modrým ptákem ve znaku loni pořídil. Celková hodnota transakce, z níž však byla tímto úvěrem financována jen část, přitom činila 44 miliard dolarů (asi 972 miliard korun).
Že se jednapadesátiletý byznysmen intenzivně snaží nalákat inzerenty zpět, bylo zřejmé například během uplynulého víkendu. Společnost údajně zavedla v rámci finále americké NFL jakýsi Super Bowl výprodej, který měl podpořit útraty firem při jedné z nejsledovanějších sportovních událostí na světě. Twitter také navázal partnerství s nezávislou firmou zabývající se bezpečností značky. Ta tvrdí, že může inzerentům ukázat, pokud se jejich reklamy objeví na síti vedle nevhodného obsahu.
Odpor mnohých lidí vůči této sociální síti nicméně pokračuje. Koalice různých skupin bojujících za lidská práva ve čtvrtek znovu vyzvala společnosti, aby se připojily k více než 500 zadavatelům reklamy, kteří přestali na Twitteru inzerovat. Došlo k tomu poté, co výzkumná zpráva Centra pro boj s digitální nenávistí vyvolala obavy z reklam „objevujících se vedle toxického obsahu“ z dříve zakázaných účtů.
Konkurence zatím zaostává
Propady příjmů z inzercí nejsou jediným aktuálním problémem Twitteru. Sociální síť může do budoucna ohrozit také rostoucí konkurence, za kterou mnohdy stojí i nedávno propuštění zaměstnanci. Nově vznikající platformy navíc často lákají uživatele, kteří z Twitteru odešli kvůli změněným zásadám moderování obsahu.
Seznam nově vzniklých sociálních sítí zahrnuje aplikace jako T2 a Spill vytvořené bývalými zaměstnanci Muskovy firmy. Mezi další platformy nabírající na popularitě pak patří třeba Artifact, Cohost nebo Mastodon. Zatímco některé platformy jako T2 Twitter silně připomínají, jiné se rozhodly zvolit odlišný přístup a zaměřují se více třeba na zpravodajské články.
Nahradit Twitter s jeho robustní sítí novinářů, politiků, bavičů a značným publikem uživatelů ale může být docela problém. Konkurenční sociální sítě sice od minulého podzimu výrazně rostou, jejich publikum však stále zůstává malým zlomkem velikosti Twitteru, jenž měl ke konci loňského roku více než 200 milionů aktivních uživatelů denně. Konkurence zatím výrazně zaostává a počet jejích pravidelných uživatelů se pohybuje v řádech desítek tisíců či maximálně dvou milionů.
I kvůli tomu jsou mnozí odborníci přesvědčeni, že zatím neexistuje žádná společnost s to Twitter porazit. „Pokud lidé odejdou, kam půjdou? V současné době tu není žádná platforma schopná nahradit tuto sociální síť. Ani jedna konkurenční služba prostě nemá globální uživatelskou základnu, která by zastupovala lidi ze všech společenských vrstev podobně jako Twitter,“ řekla CNN profesorka Karen Northová z USC Annenberg School for Communication and Journalism.
