Nová reklamní agentura spojuje jedničky v jejich oborech
Sem tam někdo odejde z velké reklamní agentury na volnou nohu nebo založí vlastní nezávislou reklamku, to není nic neobvyklého. Méně obvyklé je, aby za novou reklamkou ještě nebyl vidět žádný výsledek práce a už o ní všichni věděli. Martin Charvát a Petr Rydl opustili velké síťové agentury a od dubna spřádají sítě vlastní. A pozor, bude to tak trochu jinak, hlásí oba reklamní matadoři o svém Konektoru.
„Reagujeme na současný stav, kdy se velké agentury chovají do určité míry netransparentně,“ vysvětluje výkonný ředitel Rydl. Na něčem kutají, a když si k zakázce přizvou spolupracovníky, o výsledku stejně prohlásí, že je to dílo agentury. „U nás vždy víte, kdo, co a jak pro vás dělá, všichni mají své životopisy na webu, vše je průhledné a jasné,“ doplňuje kreativní ředitel Charvát.
Výhoda personální
Hlavní rozdíl mezi Konektorem a „kamennými“ agenturami spočívá v tom, že zatímco klasická agentura zaměstnává pracovníky na plný úvazek a práci jim přerozděluje podle aktuálních zakázek, Konektor klade na první místo zakázku a teprve podle ní hledá spolupracovníky. Což není myšlenka nová ani převratná, externisty využívají i domácí agentury a na jejich spojování začínala i řada zahraničních agentur. Na českém trhu je však koncept Konektoru nový tím, že „spojuje top profesionály ve jejich profesích,“ jak podotýká majitel Registru reklamních agentur Richard Hunt.
Média již nyní označují Konektor za „štiku v rybníce“ či „agenturu celebrit“, odborníci a matadoři reklamní branže jsou však opatrnější. „Uvádějí sice velmi zajímavá jména, ale jsem zvědav, jak tyto individuality dají v danou chvíli dohromady a přinutí je spolupracovat,“ říká Pavel Dolanský z katedry marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Podobně reaguje výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Janoušek: „Je otázkou, zda bude na trhu dost natolik dobrých a velkých příležitostí, aby bavily i živily špičkové profesionály.“
Spoluzakladatel reklamní agentury Kaspen Robert Peňažka, který se v současnosti věnuje projektu Art Meets Commerce, považuje vznik Konektoru za signál, že branže prochází krizí. A že je tu parta profíků, kteří deklarují touhu po změně. Nicméně ho zaráží, že všichni profesionálové v síti Konektoru jsou na trhu volně k mání. „A tím, že jsou jedničkami v oboru, jsem zvědav, jaký hlad ještě budou mít u jednotlivých zakázek,“ podotýká Peňažka. Recept na možnou změnu shledává spíše v angažování lidí, kteří jsou zatím mimo reklamní branži a zároveň jsou levnější.
Levněj ===== ší nápady? =====
Zakladatelé Konektoru překvapivě tvrdí, že i najímání top profesionálů vyjde díky struktuře jejich konceptu levněji. „Ve finálním produktu bychom chtěli být konkurenceschopní vzhledem k největším agenturám, možná i trochu levnější,“ slibuje Rydl. A Charvát dodává, že „klient platí jen tehdy, když pracujeme“. „Na rozdíl od kamenné agentury, kde máte tým zaměstnanců a vy jako manažer musíte prodávat jejich čas, ať právě něco dělají, nebo ne,“ vysvětluje Rydl.
Na první pohled logická úvaha, například Robert Peňažka s ní ale nesouhlasí: „Praxe se dávno změnila i ve velkých agenturách, klienti tlačí cenu dolů, poplatky se snižují a s tím klesá i kvalita zaměstnanců.“ Dávno se podle něj neplatí za to, co neděláte, a mnohdy se neplatí ani za to, co děláte.
Spíše ad hoc projekty
Jedním z impulzů pro vznik Konektoru byl současný trend reklamního trhu: velcí zadavatelé si tvůrce pro konkrétní kampaně vybírají z více agentur, se kterými spolupracují. „Zároveň tlačí na rychlost a kvalitu výstupu,“ říká Rydl.
Přestože Konektor slibuje, že nabídne stejný servis jako klasické agentury - vše od tisku vizitek po natočení televizní reklamy -, je zřejmé, že se tento model bude hodit spíš pro ad hoc projekty, než pro dlouhodobou spolupráci. „Klient očekává kromě skvělých nápadů kvalitní servis a logistiku, a to mi věřte, chvilku trvá a stojí hodně peněz, než to začne profesionálně fungovat,“ říká zakladatel Mark BBDO a guru české reklamy Marek Šebesťák.
Podobně uvažuje o Konektoru jako o možné konkurenci i výkonný ředitel Ogilvy Group Ladislav Báča. „Kde my preferujeme dlouhodobost spolupráce, oni dávají důraz na jednotlivé projekty,“ říká Báča. Je ale zároveň přesvědčen, že klientům je ve finále lhostejné, zda jim dodá dobrý nápad agentura, nebo freelancer, a že záleží také na následném servisu.
I přesto ambice Konektoru směřují spíše k velkým a mezinárodním zadavatelům. „Menší lokální klient, který potřebuje posílit značku, bude potřebovat spíše dlouhodobou spolupráci, což pro nás není,“ uznává Charvát.
Je pravda, že stále více nadnárodních společností hledá tvůrce dobré kreativní kampaně pro český trh. „Například v případě výrobců nápojů se zároveň stává, že dobré agentury jsou již prostě obsazeny konkurencí,“ popisuje prostor pro malé reklamky Hunt, který si potenciální klienty Konektoru dovede představit i z řad bank a dalších finančních institucí či telekomunikačních společností.
Ukaž, jak jsi dobrý
Reklama jako informace se příliš změnit nemůže, co se však mění, je způsob jejího přenosu ke spotřebiteli. Komerční komunikaci ovlivňují nové technologie, digitální média, interaktivita… A tomuto novému rostoucímu potenciálu komunikačního mixu musejí vyhovět kreativní koncepty. „Nabízí se říct, že nová agentura, která nemá žádné předznamenání, by mohla tradiční linku snadněji překračovat a dělat integrované kampaně napříč spektrem komunikačních nástrojů s větší samozřejmostí,“ domnívá se Janoušek.
Startovní prezentaci zvládl Konektor zajímavě. Zatímco komunikační agentury ji směřují většinou přímo k obchodním klientům, o založení a vizích Konektoru informovaly deníky, odborná periodika, ČTK i nezávislí bloggeři. „Jak chce agentura v zájmu klienta přes všechna média protlačit jeho zprávu, když by nebyla schopná přes média mluvit sama o sobě?“ poznamenává Rydl.
Jaký zájem koncept Konektoru vyvolá mezi zadavateli? „Zatím před sebou máme jeden projekt a jednu pozvánku do tendru,“ nechce být konkrétnější Rydl. „Pochopitelně musíme odvádět dobrou práci a ukazovat ji,“ dodává Charvát. Oživení a prvotní zájem Konektor jistě přinese, o úspěchu zvoleného modelu se ale bude rozhodovat po několika letech existence. Zásluhy se totiž v reklamě nepočítají. V oboru platí, že každý je tak dobrý, jak dobrá je jeho poslední reklama.
(dvojrozhovor)
Petr Rydl, Martin Charvát
Nikoliv CO, ale JAK
Do reklamy přichází ze škol stále více schopných lidí, shodují se zakladatelé Konektoru
EURO: Nápad založit Konektor zrál půl roku. Co bylo hlavním impulzem? RYDL: Všimli jsme si, že velcí zadavatelé si už nevystačí s jednou agenturou a pro konkrétní kampaně vybírají z několika agentur, se kterými spolupracují. Tlačí přitom na rychlost a kvalitu výstupu. Druhá úvaha vedla tím směrem, že generace lidí, kteří nastoupili do reklamy stejně jako my počátkem 90. let, z valné většiny odešla na volnou nohu nebo má vlastní malé agentury.
EURO: Protože ve velkých agenturách již dosáhli stropu a nemají kam dále růst? RYDL: Myslím, že rozhodují také osobní ambice – chci dát do své práce svůj obličej, a ne být někde vzadu schován za značkou agentury. Možná hraje roli i rytmus práce. Na jednu stranu musíte dennodenně sršet energií a nápady. Na druhou stranu jste nucen se podřizovat určitému agenturním tempu a pracujete od do plus přesčasy a víkendy.
EURO: Když si jeden klient najímá více agentur najednou, klade to vysoké nároky na jeho marketingové oddělení, které musí uhlídat jednotnou linii výstupů…
RYDL: U všech velkých hráčů již marketing funguje výborně. Na začátku 90. let byly zdrojem marketingového know-how agentury, a kdo měl lepší agenturu, měl lepší marketing. Situace už se ale změnila.
CHARVÁT: Zpočátku vedli marketingová oddělení lidé zvenčí. Ti si ale vychovali české nástupce a dnes jsou již většinou všude české týmy. Čeští manažeři přitom začínají být paradoxně relativně drazí, takže se k nám stahují manažeři z Rumunska, Lotyšska a podobně a Češi jdou dál na Západ.
EURO: Souvisí to i se vzděláním? O obory jako marketingová komunikace či PR je na vysokých školách v posledních letech stále větší zájem… CHARVÁT: Určitě, na trhu se konečně začínají objevovat lidé, kteří mají v oboru skutečně odborné vzdělání. V marketingu je to už delší dobu, ale v reklamě tak poslední dva tři roky.
EURO: Je teoretický základ tak důležitý pro kreativní práci?
CHARVÁT: Pro kreativitu jsou nejdůležitější dvě složky: talent a vůle. Nestačí mít jen talent a žádnou vůli, či naopak. Musíte se pohybovat někde mezi. Kdo ale k tomu má i teoretický základ, má náskok.
RYDL: Když jsme do reklamy nastoupili my, nic jsme o ní nevěděli. Všichni jsme stáli na stejné čáře, četli knížky, jezdili na přednášky a učili se za pochodu. To je dneska nemyslitelné. Za školy jsme hrozně vděční, jejich absolventi mají přehled a tuší, co se děje, takže se mohou soustředit na vlastní práci.
CHARVÁT: Zatímco v 90. letech jsme byli nadšení do reklamy, protože to bylo něco nového, dnes jsou lidé nadšení, protože jdou do oboru, který chtějí skutečně dělat.
EURO: Kudy se bude reklama ubírat?
RYDL: Z našeho pohledu vypadá budoucnost dobře. Na trhu je spousta podobných produktů, funkční rozdíly mezi nimi se stírají, takže se stále důležitější stává komunikace se spotřebitelem a jeho naladění na stejnou vlnovou délku.
CHARVÁT: Určitě dochází k čím dál větší fragmentaci mediálních kanálů, kterými je možné přenášet informace. Ubývá takové to „Hodíme to na Novu a uvidí to celý národ“ a reklama se stále více personalizuje. Chcete-li oslovit specifickou komunitu, řekněme skejťáky, musíte najít způsob, jak se k nim dostat, protože oni se na Novu prostě nekoukají. Vezměte si, že MS v hokeji před pár lety sledovalo tři a půl milionu lidí, ale teď jen dva miliony - to je 1,5 milionu propad! Tento trend je jasný a hraje do karet reklamním tvůrcům. Dnes je méně důležité co, protože to mají všichni. Rozhoduje nalezení správné cesty, jak dostat informaci k té správné skupině lidí.
EURO: Nové kanály se určitě otevírají i s vývojem technologií… CHARVÁT: Samozřejmě, a vývoj je tak rychlý, že si nikdo netroufne říci, co bude za pět let. Poprvé v historii se totiž stalo, že nabídka převýšila poptávku a lidé se nestíhají všechno naučit. Což ale zároveň otevírá stále nové a nové možnosti, které se my musíme naučit využívat. A to je úžasné.
(Boxik k rozhovoru)
Petr Rydl
Posledních pět let vedl jako výkonný ředitel agenturu Saatchi & Saatchi Praha. Předtím působil ve funkcích managing director, new businness director a account director v agenturách Leo Burnett, iLeo a Euro RSCG. V reklamě pracuje od roku 1995.
Martin Charvát V reklamě pracuje od roku 1994. Jako kreativní ředitel vedl týmy agentur Leo Burnett a Mark BBDO. Jeho kampaně získaly ocenění na mezinárodních soutěžích The One Show, Clio, Epica, Golden Drum Portorož, na národních soutěžích Effie a Louskáček a dalších. Je držitelem ceny Zlatý ohníček ADC České republiky za osobní přínos české reklamě. O kreativitě v reklamě přednáší na VŠE v Praze a v Českém institutu reklamní a marketingové komunikace.
(doplňky)
Popisky
(hlavní foto)
Spojujeme ty nejlepší, hlásají výkonný ředitel Konektoru Petr Rydl a jeho kreativní ředitel Martin Charvát
(reklamy - pásek)
Zásluhy se sice nepočítají…
Ukázka kampaní, u nichž Martin Charvát jako kreativní ředitel vedl týmy, které na nich pracovaly.
1
GE Money Bank. Kampaň, kde lidé kupovali v obchodech peníze „jako housky na krámě“.
2
Vakcína Twinrix proti hepatitidě typu A a B. Kampaň upozorňovala na nejrůznější místa, kde můžete přijít do styku se žloutenkou, aniž o tom víte.
3
Vodafone. Během kampaně „Reklamština“ se lidé, kteří nechtějí reklamu do schránek, paradoxně stali aktivními mluvčími a emisary značky.
Tým Konektoru
Petr Rydl, výkonný ředitel
Martin Charvát, kreativní ředitel
Jan Čechtický, hudba
Lucia Eggenhoffer, copywriter
Alena Gubíková, digitální média
Filip Humplík, guerilla marketing
Lumír Kajnar, idea designer
Jakub Kohák, režisér
Jarek Komárek, art director
Filip Malásek, střihač
Martin Marušinec, concept designer
Aleš Mička, design director
Tomáš Martin, art director
Petr Voborský, copywriter, idea maker
Evžen Šimera, idea maker
Goran Tačevski, fotograf
Jan Němeček, architektura a design
Jasper Garland, strategické plánování
Michal Caban, režisér, choreograf, scenárista
Michal Froněk, architektura a design
Michal Krňanský, produkce
Prokop Sirotek, korporární identita
René Henc, výzkum trhu
Tomáš Svoboda, PR konzultant
Martin Kučera, produkce
