Čínská fotbalová invaze spojuje podnikatelský kalkul s ultramoderním marketingem a geopolitickými ambicemi
Na první pohled vypadá ta fotografie neškodně. Uprostřed ukazuje argentinský fotbalista Sergio Agüero široký úsměv, jímž jako by chtěl potvrdit prudce antiintelektuální pověst svého sportu; po jeho stranách stojí dva kravaťáci. Druhý pohled odhalí, že ne ledajací: vpravo stojí britský premiér David Cameron, vlevo čínský prezident Si Ťin-pching. Fotografie vznikla 23. října loňského roku na stadionu Manchesteru City, v jehož barvách Agüero hraje. Pamatujme si ono datum a místo; označují ostrý začátek čínské invaze do Evropy.
Prezident Si, jak tvrdí pekingská propagandistická mašina, je velkým fanouškem fotbalu. Od roku 2013, kdy se stal hlavou státu, má na starost kdejakou lapálii od zpomalování ekonomiky přes etablování v mezinárodních obchodních strukturách až po zastrašování námořních sousedů; na fotbal však nezapomněl. Naopak, věnuje se mu s nebývalou péčí, zejména když uvážíme, že Číňanům na fotbale záleží asi jako Čechům na baseballu. Podle toho to taky vypadá: mezi 209 členskými zeměmi světové fotbalové federace FIFA je Čína na 82. místě, těsně za Botswanou.
Prezident Si si předsevzal, že to změní. Sestrojil za tím účelem zvláštní komisi, sám sebe jmenoval jejím šéfem a spolu s kolegy ukul padesátibodový plán rozvoje fotbalu. Jeho deklarovaný cíl lze popsat jako „třikrát světový šampionát“. Prezident a jeho tým chtějí, aby se Čína nejprve na fotbalové mistrovství světa kvalifikovala (dosud se jí to povedlo pouze jednou; v roce 2002 všechny tři zápasy prohrála, aniž vstřelila branku). Poté se Čína, ačkoli už patrně pod jiným vůdcem, má ucházet o pořadatelství turnaje. To je jednoduché – stačí pár obálek a FIFA bude Pekingu zobat z ruky, řekl by cynik. Poslední úkol je nejtěžší – mistrovství světa také vyhrát. Takto naplánované to zní až legračně, jako když Sovětský svaz poroučel větru a dešti.
Ani cíl využití dobrého PR – soft power, jak říkají diplomati – pomocí pořadatelství závěrečného turnaje světového šampionátu není nový, natož originální. Stejně tak snaha čínského režimu chlubit se sportovními úspěchy je dobře známá; poslední dva body jsou ještě v živé paměti z olympijských her v Pekingu v roce 2008. To důležité v čínském fotbalovém plánu spočívá v něčem jiném.
I rozhodl prezident Si
Prezidentská komise správně identifikovala alespoň některé příčiny dlouhodobých neúspěchů na trávníku. Jednou z nich je absurdní byrokracie; i rozhodl prezident Si, že čínská fotbalová asociace bude nadále fungovat zcela mimo státní sportovní struktury a povedou ji profesionálové, nikoli straničtí kádři. Druhé takové opatření zrušilo zákon, jenž po desetiletí zakazoval shromáždění více než deseti lidí na jednom místě (pro sport, jenž se hraje v jedenácti lidech na každé straně, představuje takový zákon svého druhu komplikaci, nahlédli soudruzi).
Především však jde pochopitelně o peníze.
Komise předpověděla (a rozlišit předpověď od přímého příkazu nebývá v čínských poměrech jednoduché), že ekonomika sportu do deseti let dosáhne objemu 850 miliard dolarů, tedy pětinásobku dnešních hodnot. O většinu tohoto strmého růstu se má postarat právě fotbal. Během pěti let má v zemi vyrůst 20 tisíc fotbalových základních škol, zhruba srovnatelných s tím, čemu se v Evropě říká mládežnická fotbalová akademie. Do dalších pěti let to má být už 50 tisíc takových škol (dnes jich má Čína pět tisícovek).
A kdo má takové peníze poskytnout? Stát bude štědrý, přislíbil prezident; ale hlavní část nákladů na fotbalový rozvoj má nést soukromý sektor. „Tohle je čínský způsob, jímž vláda říká firmám – jestli to chcete mít u nás dobré, dělejte to a to,“ řekl britskému deníku The Guardian Angličan Rowan Simons, autor knihy o čínském fotbalu Bamboo Goalposts. „A teď je to fotbal. Den poté, co prezident ohlásil svůj padesátibodový plán, jsem viděl desítky lidí, kteří do té doby neměli s fotbalem nic společného, jak si na své jméno nechávají registrovat kluby. Říkali si – to je moje šance,“ dodal.
Rychlost, s níž se podnikatelé novému požadavku přizpůsobili, je ohromující. Miliardář Čang Ťin-tung, majitel retailového řetězce Su-ning, patřil k prvním. Poté, co loni v březnu vyšel prezidentův plán, koupil ještě v srpnu fotbalový klub a dal mu jméno své korporace; poté v prosinci získal práva na vysílání španělské nejvyšší soutěže se dvěma nejlepšími světovými fotbalisty dneška; a v zimě utratil bezmála sto milionů eur za nové hráče, jež přetáhl z evropských klubů.
Podobně za každým ze šestnácti klubů čínské Superligy stojí nějaká korporace, státní či soukromá; a všechny se mohou přetrhnout, aby bylo vidět, že investují (mnohdy za hranicí zdravého rozumu – viz mapa). Jen za zimní přestupové období utratily čínské kluby v Evropě na 200 milionů eur. Koneckonců do téhle široké strategie zapadá i nedávný vstup CEFC do fotbalové Slavie.
Číňanům na ruku
Mezitím se však začala rýsovat jiná rovina prezidentova plánu. Fotka z Manchesteru, na níž Si tak pěkně pózuje se smějícím se Agüerem, slavnostně stvrdila převzetí 13procentního podílu v klubu Manchester City čínskými investory. Co to znamená? Investory jsou konkrétně státní investiční firma CITIC a mediální konglomerát China Media Capital. Ten vede Li Žuej-kang, na Západě respektovaný i obávaný mediální boss s přezdívkou „čínský Murdoch“ a bezprecedentně dobrými vztahy na pekingskou vládu; byl to on, kdo prezidenta k návštěvě Manchesteru přemluvil. Li se netají tím, že chce replikovat Murdochův úspěch z Anglie, kde de facto sám zařídil dnešní veleúspěšnou soutěž Premier League.
Na druhé straně obchodu stojí muž jménem Omar Berrada (lidé přes fotbalový marketing ho znají jako člověka, jenž zrušil 111 let starou tradici FC Barcelona hrát bez reklam na dresech). Berrada je marketingovým šéfem společnosti City Football Group, jež vlastní kromě Manchesteru City i kluby Melbourne City, New York City a Jokohama F. Marinos. „Devadesát sedm procent příznivců klubů anglické Premier League dnes žije mimo Británii; skoro polovina jich je v Číně,“ řekl Berrada deníku South China Morning Post, „takové skutečnosti musíme nutně přizpůsobit svoji strategii.“ Jinými slovy to znamená – buď naše branže půjde Číňanům na ruku, nebo má smůlu.
A tady začíná plán prezidenta Si Ťin-pchinga dostávat nový smysl. Vlastenecký zápal a nadšení pro sport jistě jdou Číňanům k duhu, ale pokud zároveň dokážou jaksi mimochodem vyvést z Evropy obrovský fotbalový mediální byznys (s veškerými přidruženými efekty) a udělat z Číny nový marketingový středobod fotbalového světa – to už je plán, který stojí za to.
Od roku 2013, kdy se Si Ťin-pching stal hlavou státu, má na starost kdejakou lapálii od zpomalování ekonomiky přes etablování v mezinárodních obchodních strukturách až po zastrašování námořních sousedů; na fotbal však nezapomněl. Den poté, co prezident ohlásil svůj padesátibodový plán, jsem viděl desítky lidí, kteří do té doby neměli s fotbalem nic společného, jak si na své jméno nechávají registrovat kluby. Říkali si – to je moje šance.
Co kupují Číňané
Manchester Nabídka 3,5 mld. eur za menšinový podíl v United (nepotvrzeno). 400 mil. USD za 13procentní podíl v Manchester City (kupec: čínská státní investiční firma CITIC a mediální konglomerát China Media Capital „čínského Murdocha“ Li Žuej-kanga s vazbami na oficiální kruhy).
Liverpool V současné době kupuje dosud nejmenovaný čínský zájemce právo na pojmenování nově budované tribuny stadionu na Anfield Road (deset let za celkem 70–90 mil. eur).
Lisabon Právo na přejmenování druhé portugalské ligy na Ledman Proliga (výrobce LED žárovek Ledman) a povinnost dát práci deseti hráčům a třem trenérům z Číny.
Haag Klub ADO Den Haag koupila loni pekingská firma přes sportovní marketing United Vansen.
Sochaux Klub, jenž tradičně patřil automobilce Peugeot, koupil loni čínský výrobce žárovek LED Ledus.
Praha CEFC China Energy loni koupila nejstarší český fotbalový klub SK Slavia Praha.
Curych Wang Ťien-lin (Wanda) koupil překupníka s fotbalovými televizními vysílacími právy, společnost Infront Media, od Philippa Blattera, syna dlouholetého prezidenta FIFA Seppa Blattera.
Barcelona 17,8 mil. eur za 56 procent v Espaňol Barcelona (plus 134 mil. eur dluhu) – kupec: výrobce hraček Rastar.
Madrid 20procentní podíl v Atlético Madrid koupil loni miliardář Wang Ťien-lin (obří realitní firma Wanda). Kdo je kdo v čínském fotbalu
Peking Firma Tchiao Tung-li, pobočka mediálního konglomerátu CMC, zaplatila 1,3 miliardy dolarů za vysílací práva na čínskou Superligu (pětinásobek dosavadní ceny). Státní investiční firma CITIC vlastní většinový podíl v superligovém klubu FC Peking Kuo-an. Hebei China Fortune – majitel klubu, developer průmyslových parků Wang Wen-chue, letos koupil útočníka AS Řím Gervinha z Pobřeží slonoviny za 18 milionů eur.
Kuang-čou FC Kuang-čou Evergrande za podpory majitelů – Evergrande Real Estate (60 procent) a Alibaba (40 procent) – vyhrává od roku 2011 pokaždé čínskou ligu, v letech 2013 a 2015 vyhrál i asijský ekvivalent Ligy mistrů. Ročně prodělává 80 až 100 milionů dolarů. Letos v únoru koupil kolumbijského útočníka Jacksona Martíneze za 42 milionů eur. V tomto roce klub vstoupil na šanghajskou burzu.
Šanghaj Klub Šanghaj Šen-chua letos koupil Kolumbijce Fredyho Guarina z AC Milán za 13 milionů eur. Majitel klubu, realitní investiční společnost Greenland Holding Group, loni koupil od tureckého klubu Beşiktaş Istanbul senegalského útočníka jménem Demba Ba za 14,7 milionu dolarů a zároveň australského útočníka Tima Cahilla za 6,7 milionu eur. Klub Shanghai SIPG (majitelem je rejdařská společnost Shanghai International Port Group) údajně letos nabídl 100 milionů eur za kapitána Manchesteru United Wayna Rooneyho (s příslibem mzdy 500 tisíc eur týdně, což by z něho učinilo daleko nejlépe placeného hráče světa); Rooney prý nabídku odmítl. SIPG od loňska platí 350 tisíc eur týdně ghanskému útočníkovi Asamoahu Gyanovi.
Nan-Ťing Výrobce elektrických spotřebičů Su-ning koupil loni v srpnu klub Ťiang-su, přejmenoval jej na Ťiang-su Su-ning. Loni v prosinci koupila firma Su-ning čínská vysílací práva na španělskou soutěž La Liga. Letos v únoru zaplatil klub rekordních 50 milionů eur ukrajinskému klubu Šachtar Doněck za brazilského útočníka Alexe Teixeiru a zároveň 38 milionů eur za brazilského záložníka Chelsea Ramirese. Majitel Čang Ťin-tung je členem Lidového politického poradního shromáždění, de facto orgánu čínské vlády.
Prezident a fotbal v číslech 9 činovníků, 4 rozhodčí, 13 hráčů a 17 klubových funkcionářů bylo od roku 2010 odsouzeno za fotbalovou korupci. 50 bodů má plán prezidenta Si Ťin-pchinga na vytvoření „fotbalové velmoci“. 850 mld. USD má do roku 2020 obnášet ekonomika čínského sportu. 5000 základních fotbalových škol funguje v Číně dnes. 20 tisíc má být v provozu za pět let, 50 tisíc do roku 2026. 50 % fanoušků mužstev anglické Premier League žije v Číně. 19 800 diváků je průměrná návštěva na zápase čínské Superligy.
O autorovi| Daniel Deyl • deyl@mf.cz
