VÝROČNÍ ZPRÁVA Jednou do roka má firma jedinečnou možnost namalovat si svůj portrét podle vlastních představ. Využijte příležitost, která se jmenuje výroční zpráva, a představte svůj podnik v dobře střiženém kabátě. Stovky obchodních společností a družstev, investičních fondů a neziskových organizací každoročně předkládají výroční zprávy.
VÝROČNÍ ZPRÁVA
Jednou do roka má firma jedinečnou možnost namalovat si svůj portrét podle vlastních představ.
Využijte příležitost, která se jmenuje výroční zpráva, a představte svůj podnik v dobře střiženém kabátě.
Stovky obchodních společností a družstev, investičních fondů a neziskových organizací každoročně předkládají výroční zprávy. Některé společnosti ji s minimálními náklady sestaví vlastními silami, jiné si zadají nákladnou výrobu u externí firmy. A jsou také firmy, které pouze plní požadavky na výroční zprávy stanovené zákonem. Každý tento postoj o podniku mnohé napoví. Proto si dobře rozmyslete, do které skupiny chce vaše firma patřit.
PIŠTE PRO SVÉ ČTENÁŘE
Výroční zpráva má několik účelů a zpravidla je určena pro více než jednu skupinu čtenářů. Kdo bude vaši výroční zprávu číst? Regulační orgány, současní a stávající investoři, banky, zákazníci, dodavatelé, současní a budoucí zaměstnanci, investiční analytici, média a veřejnost?
Pokud je jediným cílem firmy uspokojit požadavky regulačních orgánů, pak jistě není nutné do výroční zprávy příliš investovat. Na druhé straně i malá společnost může mít pádný důvod k tomu, aby vydala jednoduchý, a přitom elegantní dokument. Ten může působit jako důkaz serióznosti a důvěryhodnosti. Přestože informovat potenciální zákazníky a obchodní partnery lze prostřednictvím pouhého letáku či brožury, v určitých případech bude účinnější použít právě výroční zprávu. To bezesporu platí pro informování bank či potenciálních strategických investorů.
Velké či malé firmy poskytující finanční služby by měly nejen zveřejnit finanční výkazy, ale také svou finanční situaci náležitě interpretovat, tedy zdůraznit silné stránky a zdůvodnit zjevné slabé stránky.
Patří-li mezi čtenáře výroční zprávy zaměstnanci a zákazníci, můžete jejím prostřednictvím dát najevo, že si firma uvědomuje, jak důležití jsou pro ni lidé vyrábějící a kupující její produkty. Jak zásadní úlohu má ve firmě program řízení kvality a rozvoj lidských zdrojů. Pokud cílová skupina zahrnuje také osobnosti veřejného života a média, může firma vyzdvihnout například své ekologické postupy a charitativní činnost, aniž by přitom působila domýšlivě.
SROVNEJTE SI MYŠLENKY
Firmy mají ve výroční zprávě jedinečnou příležitost jednou ročně informovat o svých aktivitách a výsledcích svého úsilí. Podnik má tedy téměř úplnou kontrolu nad tím, co a v jaké podobě chce sdělit. Může definovat a zdůvodnit, jak by měly cílové skupiny čtenářů danou organizaci vnímat, a ovlivnit tak své jméno a posílit značku. Jednoduše řečeno, sdělení je prostě vše, co by se měl čtenář při čtení a prohlížení výroční zprávy dozvědět, co by měl pochopit a uvědomit si.
Dokument by měl být považován za základní nástroj komunikační strategie na další rok. Nemusí se tedy zabývat pouze událostmi uplynulého období. Měl by také definovat a prezentovat strategii a vizi vrcholového managementu. Výroční zpráva by měla předjímat otázky a problémy, které mohou v dalších měsících vyvstat, a poskytnout na ně promyšlené odpovědi. Měla by obsahovat vizi a sdělení, které bude společnost uvádět v dalších tiskových zprávách, prohlášeních a jiných typech prezentace.
Kromě sdělení musí mít zajímavou a propracovanou hlavní myšlenku, jež by neměla být jen prázdným sloganem na titulní straně. Hlavní myšlenka by měla procházet celým dokumentem - ať již ve formě grafických upoutávek nebo slovních variací. Měla by čtenářům usnadnit orientaci v celé zprávě a měla by také spojovat jednotlivé prvky dokumentu.
KAŽDÝ PES JINÁ VES
I když přesný předpis pro podobu výroční zprávy neexistuje, vždy by se měla skládat ze dvou hlavních částí, které se obecně nazývají „prezentační“ a „finanční“. Prezentační část používá vedení firmy obvykle jako hlavní komunikační nástroj, zatímco kontrolu nad finanční částí většinou požaduje auditor firmy. To je z jistého pohledu oprávněné, protože auditor se pod údaje ve finanční části musí podepsat. V některých případech musí být ve zprávě uveden také výrok auditora o tom, že jsou prezentační část i výroční zpráva jako celek odrazem skutečného stavu.
Rozsah logických a informačních souvislostí mezi prezentační a finanční částí je různý. Jeden extrém představují výroční zprávy bez jakékoli souvislosti mezi těmito dvěma částmi. Prezentační část zpracovávají pracovníci PR, finanční údaje zpracovávají pracovníci oddělení financí a auditoři. Někdy to dokonce vypadá, že tyto dvě skupiny spolu ani nekomunikují, natož spolupracují. Klasickou chybou je odlišný styl textu, formát číslování či terminologie použitá v těchto dvou částích.
KONZERVATIVNÍ JISTOTA A KREATIVNÍ DYNAMIKA
Daleko lepší je následující postup: V prezentační části objasnit a rozvést poněkud suchopárná čísla a účetní terminologii, které musí obsahovat finanční část. Určitý vývoj tržeb a nákladů má například souvislost s vývojem trhů a konkurenčního prostředí, v nichž firma působí, s vývojem lidských zdrojů, investic a dalších oblastí. Prezentační část může obsahovat výklad nejen k těmto aspektům, ale také k plánům a budoucímu očekávanému vývoji. Není-li úmyslem vedení společnosti nezveřejnit výsledky uplynulého roku (což se nedoporučuje), měl by být v prezentační části vždy zahrnut přehled finančních údajů.
Strukturu prezentační části lze pojmout na jedné straně velmi kreativně - pokud chcete být vnímáni jako dynamická a moderní firma - nebo velmi konzervativně - podle pro firmu ustáleného schématu. To je například vhodné, pokud společnost má být vnímána jako bezpečná jistota. Největší chybou však je použít naprosto stejnou osnovu jako v předcházejícím roce (ještě hůře tytéž texty) - nepřímo tak říkáte, že v minulém roce se společnost nevyvinula ani o krok kupředu a usnula na vavřínech. A to rozhodně není dobrá zpráva ani pro akcionáře, ani pro zákazníky.
PŘÍSNĚ TAJNÉ?
V poslední době se stále více používá termín „transparentnost“, což znamená, do jaké míry umožní daná organizace svým investorům, dárcům nebo obecně veřejnosti porozumět skutečnému stavu uvnitř organizace. Transparentnost je velmi důležitá u veřejně obchodovaných společností a neziskových či charitativních organizací. V každém případě je třeba předem rozhodnout, jaké informace zveřejnit a v jakém rozsahu.
Transparentnost zřejmě nebude tolik důležitá pro soukromé výrobní společnosti. Na druhé straně firma, která tají příliš mnoho informací, může být pro veřejnost, zaměstnance a veřejné zájmové skupiny podezřelá. Soukromé podniky závislé velkou měrou na důvěře klientů, což jsou například správci investičních fondů, obchodníci s cennými papíry a banky, budou zřejmě muset být otevřenější.
Bez ohledu na strukturu a obsah by každá výroční zpráva měla začínat skvělým úvodním slovem generálního ředitele firmy, na něž by měla logicky navazovat zbývající část dokumentu. Úvodní slovo by mělo prezentovat vůdcovství generálního ředitele a také jasnou vizi a strategii firmy na další období. Dále by z něj mělo být patrné uznání ze strany generálního ředitele všem osobám, které přispěly k úspěchu firmy. Úvodní slovo by mělo vyjadřovat, že generální ředitel má reálnou představu o tom, co je třeba zlepšit, a přijímá osobní odpovědnost za slabé stránky společnosti.
NAJDĚTE SI SPRÁVNÉHO TATÍNKA
Rozsáhlý a důležitý projekt přípravy výroční zprávy by měl být svěřen do schopných a důvěryhodných rukou. Ať se na vzniku dokumentu bude primárně podílet marketingové, finanční, PR oddělení nebo externí (pokračování na straně 58) (dokončení ze strany 57) agentura, nikdy by od celého procesu neměl být příliš vzdálen generální ředitel. Koneckonců jeho jméno a obličej se objeví hned v úvodu. Také nejlepší výroční zprávy zpravidla odrážejí osobní přístup vrcholového managementu.
Ať už projekt řídí kdokoli, měl by to být schopný projektový manažer, který umí vést tým a komunikovat. Rovněž by měl být kreativní a dobrý stylista. Výroční zpráva je sice týmovou prací, vstupní údaje pocházejí z několika oddělení a také od externích dodavatelů, konečný výsledek by však neměl působit, jako by jej připravoval celý výbor. Výroční zpráva by měla odrážet jeden názor prezentovaný jednohlasně - a měl by to být názor a hlas firmy.
Manažer projektu by tedy měl zabezpečit včasné a řádné informování osob, které mají právo veta nebo mohou k výroční zprávě vznášet připomínky. Nesouhlas vznesený v pozdějších fázích způsobí zpoždění projektu právě ve chvíli, kdy je málo času. A v horším případě se připomínky k výroční zprávě objeví až po jejím publikování.
POZOR NA ZBYTEČNOU OKÁZALOST
Prostředky vynaložené na výroční zprávu se velmi různí a vložené náklady nemusí přinést očekávaný výsledek. V případě obrovské investice na třísetstránkovou bichli plnou barevných fotografií a exotické grafiky vytištěné na luxusním papíru nebude poměr mezi náklady a výnosy nejspíš tak vysoký jako v případě skromnějšího dokumentu s profesionálním, avšak jednoduchým grafickým zpracováním a stručným, a přitom dobře napsaným textem.
Některé firmy mohou a měly by investovat velké prostředky. Většina však nemůže a ani by neměla. Množství prostředků vložených do výroční zprávy je v podstatě součástí jejího sdělení. Výroba velmi nákladného dokumentu bude pravděpodobně dobrým krokem pro uměleckou aukční síň. Pokud by však šlo o zprávu správce investičního fondu, jeho klienti by se mohli pozastavit nad tím, proč jsou jejich penězi, které si plánují užít v důchodu, hrazeny tyto extravagantní nápady.
Chce to jen vytvořit srozumitelný a atraktivní dokument zpracovaný společnými silami editora a grafika tak, aby jasně sděloval zvolenou hlavní myšlenku a společnost vhodně reprezentoval.
Grafické zpracování může navíc výrazně ovlivnit orientaci v dokumentu. Mějte na paměti, že někteří čtenáři zprávu pouze zběžně projdou nebo budou hledat konkrétní části či údaje. Těm je třeba pomoci, aby hledané informace rychle našli. Ti, kdo budou číst celý dokument, ocení, pokud budou informace snadno pochopitelné a zapamatovatelné.
Jednotlivé části by měly být zřetelně odlišené a označené, s častým a konzistentním použitím nadpisů a podnadpisů. Ve zprávě by měl být uveden její obsah. Tabulky a grafy by měly mít vypovídací schopnost, měly by být snadno čitelné a vhodně umístěné v textu -neměly by jen zaplnit prostor. Vizuální prvky a grafické zpracování by měly podporovat text, nikoli jej rušit. Dokument bude méně zrakově náročný, bude-li obsahovat vhodně rozvržené bílé plochy na stránce.
Návrh grafického zpracování musí zohlednit také skutečnost, zda zpráva bude mít jednu či více cizojazyčných verzí a zda bude publikována na internetu.
Existují tři základní přístupy k přípravě dvojjazyčné (obvykle české a anglické) výroční zprávy:
1. stejná česká a anglická verze ve dvou dokumentech,
2. česká a anglická verze v jednom dokumentu, přičemž česká verze je uvedena jako první a za ní následuje anglická verze,
3. český a anglický text na jednotlivých stranách dokumentu.
Třetí přístup je z pohledu designu nejsložitější, přesto však takový dokument může vypadat velmi dobře za předpokladu, že je dobře zpracovaný. K tomu je třeba doplnit, že co do počtu slov či znaků je anglická verze oproti české obvykle delší asi o 15 procent.
Většina firem dnes zveřejňuje výroční zprávy na svých webových stránkách. Je to velká výhoda, protože tento komunikační nástroj je tak široce dostupný za zlomek nákladů, které by byly vynaloženy na tištěný dokument. Ve srovnání s tištěným textem však čtení na obrazovce počítače není pro většinu lidí příliš příjemné.
Mnoho uživatelů s vysokorychlostním internetovým připojením a výkonným počítačem si raději stáhne celý dokument ve formátu PDF, který lze snadno uložit, procházet, prohledávat a navíc i kopírovat. Převedení do tohoto formátu a následné umístění na internetové stránky je přitom velmi jednoduché.
Nyní je běžně používán i formát HTML. Ten je však nákladnější, protože vyžaduje programování. Verze HTML se také může v různých počítačích odlišně zobrazovat, případně vůbec nezobrazovat. Mohou se rovněž vyskytnout problémy s formátováním, barvami nebo grafikou, které v tištěném dokumentu vypadají tak skvěle a nejsou vhodné pro čtení on-line.
Nejhorší jsou ovšem soubory PDF zpracované jako obrázky jednotlivých stránek celého dokumentu. Tyto soubory jsou velké, jejich stažení trvá neúměrně dlouho a v textu nelze vyhledávat. Tento formát by pro publikování výroční zprávy neměl být vůbec používán.
TAKOVÁ OBSÁHLEJŠÍ VIZITKA
Výroční zpráva by měla být v každém ohledu kvalitní. Výroční zpráva je portrétem firmy, a měla by proto firmu prezentovat v co nejlepším světle. Měla by zobrazovat její charakter ukazující na dokonalý styl, zaměření na detail a profesionalitu.
Každy prvek by měl mít opodstatněné použití. Jakýkoli podružný text, který jen zaplňuje prázdné místo a nemá žádnou vypovídací hodnotu, by měl být odstraněn. Zpráva by měla obsahovat takové grafické prvky, které pomáhají vyjádřit její podstatu, nikoli takové, které někomu připadají úžasné, a proto je chce někde uplatnit.
Klíčovým předpokladem dobré výroční zprávy je správné užití jazyka. Lidé nemají času nazbyt a požadované informace chtějí proto získat rychle a jednoduše. Stručně řečeno, špatně napsaný dokument nebude nikdo číst. Styl textu by měl být srozumitelný a jednoduchý. Délka vět může být různá, ale v průměru by věty měly být krátké. I když může být nutné použít terminologii určitého oboru, text by neměl být přesycen odbornými technickými výrazy.
Jasný styl je navíc mnohem důležitější, bude-li zpráva přeložena do cizího jazyka. Text, který není v češtině napsán dobře a srozumitelně, bude stěží přeložen do dokonalé angličtiny. Přeložený text by měl projít závěrečnou korekturou provedenou profesionálním editorem, jenž je zároveň rodilým mluvčím cílového jazyka. Člen týmu firmy (nejlépe projektový vedoucí) ovládající oba jazyky by měl přeložený text pečlivě zkontrolovat.
Často se stává, že jsou důležité dokumenty pečlivě zpracovávány, ale v závěrečné fázi nedopadne práce dobře. Velmi podstatným krokem je korektura vytištěného textu poté, co je zpracována jeho grafická podoba. Někdy je tento krok vynechán (zvláště u překládaných textů) pro nedostatek času nebo z důvodu úspory několika málo korun. Důležité je také zkontrolovat výsledné odstíny barev, které by měly odpovídat odstínům stanoveným pro firemní identitu.
Na závěr je třeba zdůraznit dva zásadní faktory snižující kvalitu: nedostatek času a špatnou komunikaci. Začít pracovat na výroční zprávě již v lednu není brzy. Projektový manažer by měl po zahájení projektu aktivně řídit komunikaci mezi všemi interními a externími účastníky.
NA CO SI DÁT POZOR
- Dobře provedená práce vyžaduje dostatek času.
Pozor, aby výsledná zpráva nebyla příliš dlouhá, nekonzistentní a s velkým množstvím chyb.
- Zpráva musí být srozumitelná. Nikdo nebude číst špatný text. Vyhněte se odborným termínům, květnatému jazyku a nepodstatným informacím.
- On-line verze je důležitá. Měla by jít rychle otevřít a mělo by se v ní dát dobře orientovat. Barvy i grafika, které jsou v tiskové verzi dobré, nemusí být vhodné pro on-line verzi.
- Dejte pozor na „czenglish“. Pokud zprávu vydáváte v jiném jazyce, zajistěte si kvalitní překlad.
- I opravdu skvělý grafický koncept se může nakonec zvrtnout. Důležitější než neobvyklá grafika je sdělení výroční zprávy.
IDEÁLNÍ VÝROČNÍ ZPRÁVA
- má zřejmou hlavní myšlenku
- odráží jednotný názor
- styl textu je jednoduchý a srozumitelný
- je základním kamenem celkové komunikační strategie firmy
- začíná úvodním slovem generálního ředitele
- grafické zpracování zvyšuje čitelnost textu
- na její přípravu a zpracování byl věnován dostatek času
- klade větší důraz na sdělení a obsah než na efektní grafiku
- při zpracování je pečlivě zvážen rozsah zveřejněných informací
- nejsou v ní téměř žádné chyby v originálním textu ani překladu, včetně grafiky a tisku
- dostupná na internetu
- je zajímavá
