KOMUNIKACE S NOVINÁŘI Potřebujete dostat informace o své firmě k potenciálním zákazníkům a obchodním partnerům, ale nechcete nebo nemůžete investovat do reklamy? Jednou z cest může být řízená komunikace s médii. Účinný výsledek vás ani nemusí stát moc peněz - stačí dodržovat pár pravidel.
KOMUNIKACE S NOVINÁŘI Potřebujete dostat informace o své firmě k potenciálním zákazníkům a obchodním partnerům, ale nechcete nebo nemůžete investovat do reklamy? Jednou z cest může být řízená komunikace s médii. Účinný výsledek vás ani nemusí stát moc peněz - stačí dodržovat pár pravidel. Media relations, neboli vztahy se sdělovacími prostředky, jsou dnes jednou z hlavních aktivit oboru, který se skrývá za dvouslovím public relations (vztahy s veřejností). Média totiž v současnosti mají obrovskou moc a jejich síla stále roste. Pro velkou část lidí jsou často jediným zdrojem informací. Pokud dokážete dobře využít potenciál médií, můžete za poměrně nízké náklady posílit pozici na trhu a zvýšit hodnotu své firmy. NA POČÁTKU JE STRATEGIE
Předtím, než se rozhodnete komunikovat s médii, vytvořte si jednoduchou a srozumitelnou koncepci. Sepište si základní cíle, kterých chcete dosáhnout - co by se měli novináři a hlavně čtenáři (či diváci a posluchači) o vaší firmě dozvědět? Jak toho dosáhnout? Samozřejmě, že k účinnému výsledku této koncepce je pak nutné také kontrolovat její plnění.
Určete osobu, která bude mít komunikaci s médii na starosti. Obecně panuje představa, že dobří odborníci na vztahy s veřejností jsou bývalí žurnalisté. Není to tak úplně pravda. Vzdělání a praxe nejsou tím hlavním - při výběru je více důležitá osobnostní stránka daného člověka. Tiskového mluvčího může těžko dělat introvert nebo naopak ten, kdo „mluví, kudy chodí“. Pro větší firmu je nejlepším řešením zaměstnat člověka, který má s touto prací zkušenosti a dobré renomé. U menších společností může práci zastat také šikovná asistentka nebo někdo z hlavních manažerů, nejlépe z oblasti obchodu nebo marketingu.
DRBY ROSTOU TAM, KDE NEJSOU INFORMACE Je dobré vědět, že media relations jsou běh na dlouhou trať. Jen dlouhodobá aktivita může přinést své ovoce. Vaše komunikace s novináři by neměla být ojedinělá, ale měla by sledovat jasný záměr. Neomezujte se pouze na reakce na negativní zprávy o vaší firmě. Vaše kontakty na média by neměly končit u několika málo osobních známostí s novináři, kteří třeba kdysi byli vašimi spolužáky. Kvalitní komunikace s médii nesmí představovat pouze tiskové zprávy rozesílané redakcím nebo umísťované na webové stránky. Důležitá je především kreativní práce s informacemi. Přemýšlejte tedy, co by novináře mohlo zajímat a jak jim to zajímavě a jasně sdělit. Na rozdíl od reklamy si prostor získáváte tím, že jste média zaujali, nikoli tím, že jste jim zaplatili. Dobré media relations příliš nezatíží váš rozpočet, ale vaši hlavu. Zkuste novinářům nabídnout perfektně fungující servis, jehož cílem je poskytnout médiím odpovědi na jejich otázky. Tím můžete alespoň částečně řídit to, co o vás napíší nebo odvysílají. VÝSLEDKY SE DAJÍ MĚŘIT Nezbytným předpokladem úspěšné komunikace s médii jsou jasně stanovené cíle. Ty musí být konkrétní a realistické. Mezi ně může například patřit navázání spolupráce s určitým počtem médií za rok, zvýšení mediálních zmínek o společnosti, vybudování kvalitní databáze novinářů či vydání určitého počtu tiskových zpráv. Jedním z dílčích cílů je také uspořádání osobního setkání s novináři, ať už jde o formální tiskovou konferenci nebo neformální akci, například bowling. Vedle kvantitativních ukazatelů (počet zveřejněných článků) je dobré hodnotit také kvalitu zveřejněných informací. Některé kvalitativní ukazatele - vyznění zprávy nebo přínos pro zvýšení počtu klientů - lze měřit těžko. Naopak snadno lze do hodnotících kritérií zanést například umístění článků v daném médiu - na titulní straně zaujme většinou více, než krátká zmínka ve sloupečku krátkých zpráv. Jednotlivá média také mají různou „sílu“ podle počtu jejich čtenářů, diváků či posluchačů. Pokud vaším cílem není zaujmout co největší počet lidí, dejte přednost specializovaným médiím, které sice sleduje menší počet osob, ale zato z jasné cílové skupiny. CO LZE KOMUNIKOVAT? Témat, která můžete novinářům nabídnout, je celá řada. Základem úspěchu je ale vědomí toho, že na trhu informací jste jedni z mnoha. V České republice dostává novinář v průměru deset tiskových zpráv denně. Média tedy nečekají jen na vás a na informace o vašich skvělých produktech a službách, ale na něco, co zaujme jejich čtenáře, diváky nebo posluchače. Novináři by měli nejdříve vědět, co vaše firma dělá a čím je ve svém oboru zajímavá. Stačí krátký a výstižný text, opatřený logem společnosti, adresou a kontakty. Pokud se vám podaří vymyslet krátké heslo, vystihující základní filozofii vaší společnosti, jasně se odlišíte od ostatních a novinář ocení vaší kreativitu. Mezi další oblasti komunikace mohou patřit například informace o obchodních výsledcích, o nových produktech či službách, o nových významných klientech, o založení nové pobočky nebo o získání odborníka do firemního týmu. Novináři mají velký zájem i o odborné rozbory trhu, prognózy, čísla či tabulky. Zaujmout mohou také zprávy o získání ocenění v soutěžích či anketách, o sponzoringu či o vaší účasti na významné společenské události. Témat je velké množství a často doslova leží na ulici. REAGUJTE RYCHLE
Novináři pracují v odlišném pracovním rytmu než firmy. Především u deníků jsou redaktoři velmi tlačeni časem. Koncepce následujícího vydání deníku se většinou rodí už dopoledne. Na napsání textu pak mají žurnalisté často jen několik hodin. Pokud jim dodáte informace, počítejte s tím, že je ještě musí zpracovat do čtivé podoby, musí ověřit řadu důležitých faktů, vymyslet titulky, popisky k fotkám a podobně.
Často se novinář nechce nebo nemůže spokojit jen s tím, co jste uvedli v tiskové zprávě nebo řekli na tiskové konferenci. Požaduje doplňující nebo upřesňující informace a očekává, že se vám okamžitě dovolá. Pokud ve firmě máte na starosti media relations, neměl by vám po ruce chybět aktuální seznam lidí ve vaší společnosti, kterým - v případě odbornějších či komplikovanějších dotazů - může zavolat a rychle od nich získat požadované informace.
Je tedy nutné, abyste všechny klíčové pracovníky ve vaší firmě přesvědčili, že média nejsou nepřátelé a že je nutné s nimi komunikovat. Předejte tak reakcím typu „už zase otravují“ nebo „mám spoustu důležitější práce“. Právě zde leží jeden ze základních předpokladů úspěšných vztahů s médii: jasně deklarovaná podpora vedení společnosti. Ani sebelepší PR oddělení nebo špičková PR agentura nedokáže efektivně komunikovat s novináři, pokud nemá podporu „shora“.
**NELŽETE A NEBOJUJTE
Na závěr ještě několik dobrých rad z praxe:
Nikdy při komunikaci s novináři nelžete. Možná se vám tak krátkodobě podaří odvrátit nebezpečí, že na veřejnost proniknou nepříjemné informace. Časem se ale pravda stejně provalí a vám zůstane jen nedůvěřující (a nepřátelský) novinář. Až ho někdy budete potřebovat, rozhodně vám nevyjde vstříc.
Dávejte reálné sliby. Novináři pochopí, že na zpracování odpovědi na jejich otázky potřebujete určitý čas. Snažte se sice splnit požadované termíny, ale nesnažte se slibovat něco, co nelze splnit - ať už časově, nebo kvalitou poskytovaných informací.
V případě konfliktu s médii se nad nimi nesnažte zvítězit. To neznamená, že byste se měli bát hájit své stanovisko. Vždy ale myslete na to, že nejde jen o obsah toho, co říkáte, ale i o formu. Arogance a neslušnost vám cestu do médií neotevřou.
A konečně: nikdy nezapomeňte na to, že vztahy s médii jsou během na dlouhou trať. Pokud v nich chcete být úspěšní, budujte si vztah založený na důvěře. Je to náročné, ale vyplatí se to.
