Uječený mimozemšťan stále roste. Alza se každé čtyři roky zdvojnásobí

Prodávat jídlo se zatím nechystáme, ale zajímají nás granule a další pet sortiment, říká výkonný šéf největšího českého e-shopu Alza.cz Tomáš Havryluk.

Do Ježíška zbývají čtyři týdny, předvánoční nákupní horečka v obchodních centrech ještě nevypukla, ale zaměstnanci Alzy.cz, největšího internetového obchodu v zemi, se na hektické období připravují již od prázdnin. „Vánoční nákupy jsou v našem segmentu zcela klíčovou cílovou rovinkou celoročního snažení. Celá firma musí fungovat jako namazaný stroj, aby nedošlo k žádným skluzům,“ říká Tomáš Havryluk, místopředseda představenstva Alzy.cz. E-shop, jehož symbolem je ječící zelený mimozemšťan, vloni utržil 17,4 miliardy korun (bez DPH), letos by měl růst přinejmenším na dvacet miliard. „Již řadu let se snažíme držet tempo 20- až 25procentního růstu. Díky tomu se obratově každé čtyři roky zdvojnásobíme,“ vysvětluje Havryluk.

Kolik nových pracovníků musíte přijmout na vyřízení předvánočních objednávek? Nemáte problém najít lidi?

Počet zaměstnanců Alzy se vletošním roce pohybuje kolem 1100, ale počítáme s tím, že v nejvyšší sezoně pro nás bude pracovat až o 50 procent lidí víc včetně brigádníků. Třeba logistika v této sezoně naroste na dvojnásobek. Situaci na trhu práce sledujeme, proto jsme začali nabírat včas, v podstatě se připravujeme již od srpna. Ale není to jen o zaměstnancích, všechny systémy musejí fungovat bez chyb, vždyť před svátky máme na webu až 1,2 milionu návštěv denně a fyzicky musíme během jednoho dne vyřídit i sto tisíc objednávek.

Obrat dvacet miliard a více než 1500 zaměstnanců, to již není startup, za který jste donedávna byli označováni, ale regulérní korporace...

Na toto slovo jsme v Alze trochu hákliví, protože pojem sám o sobě má v češtině spíše negativní konotace. Je to spojené s tím, že jak firma roste v korporaci, tak dochází k zamrzání rozvoje firmy, zvyšuje se entropie. Je obvyklé, že s příchodem prvního právníka najednou nikdo ve firmě nedokáže přečíst smlouvu, protože „on přece není právník“, s příchodem copywritera zase nikdo nezvládne napsat článek na web. Pak se může stát, že je najednou potřeba deset expertů na vyřízení relativně jednoduchého úkolu. Snažíme se tomu všemožně zabránit, takže nabíráme lidi, kteří jsou flexibilní, baví je měnit sebe i firmu podle aktuálního vývoje a nebojí se přinést nápady i rozhodnutí. Máme pravidlo, že tým, který má pružně fungovat, musí mít maximálně čtyři lidi. Větší skupiny nemají šanci se domluvit.

Nedávno jste vstoupili do řady nových segmentů, jako jsou třeba hračky, klenoty, sport či hobby produkty včetně rybářství.

Rybářství se rozeběhlo docela dobře, obecně hobby segmentu se daří. Hračky se rozjely skvěle, připomíná mi to příběh o dlouho spící Růžence (smích), která se probudila. A sport také funguje pěkně.

Kdy Alza začne prodávat oblečení a módu?

Nevím. Máme interně sestavenou frontu čekajících segmentů, kde porovnáváme velikost trhu, důvody, proč se do daného trhu pustit, a zda máme člověka, který ktomu má vztah. Příkladem je třeba segment auto moto, který jsme rozjeli trochu živelně, dalo by se říci punkově, a navzdory skepsi to funguje dobře. I proto, že marketing dělá motorkář, člověk, který má pozitivní vztah k motorkám i autům. Pokud se u nás v týmu objeví šikovný jedinec, který má vztah k módě, či alespoň ke sportovnímu oblečení, a my zjistíme, že můžeme využít naše stávající řešení, tak se do toho můžeme pustit. Premisou je, že to, co zvažujeme dělat, budeme dělat dobře; s vizí být jedničkou na trhu v daném segmentu. Jsem detailista, například bych nesnesl, aby se zákazník tři roky díval na rozdělanou, nedotaženou produktovou kategorii.

Vrátím se ještě k módě. Marže je v tomto oboru ve výrazně jiných řádech než třeba u elektroniky. To nehraje roli?

Ano. Určitá úroveň marže je důležitá, abych byl schopen pokrýt náklady a ještě něco vydělat. Ale móda a oblečení opravdu nejsou téma současnosti.

Nabízíme určité zboží za dobrou cenu a s určitou přidanou hodnotou, ať už je to spolehlivost doručení, nebo rádce při výběru.

Výrazná konsolidace probíhá na trhu internetových prodejců potravin. Tam se nechystáte?

Potraviny jsou trh o celkové velikosti kolem 260 miliard korun, z mého pohledu tento segment určitě čeká transformace a nejen v e-commerci. Přiznávám, že tento trh sledujeme, ale aktivně se do něj neženeme. Momentálně máme v portfoliu sportovní potravinové doplňky a to je zatím vše.

A jiné segmenty?

Čeká nás spousta práce v rozšiřování nabídky v segmentech, kde již jsme, tedy ve sportu, hračkách, drogerii a auto moto. Obecně je to strategické rozhodování ve stylu „mám spustit nový segment, nebo se víc zaměřit na ten, kde již působím“. Nemůžeme toho mít příliš moc, nemá smysl bojovat na deseti frontách najednou a být tam jen průměr. Co se nabízí, je pet food, tedy granule a další sortiment pro domácí zvířata. Ale zalistováno zatím nic nemáme.

Nákupní timing: jídlo a pití na Vánoce a Silvestra lze pořídit o tisíce levněji

Hitem letošního roku je antistresová hračka fidget spinner. Jak funguje byznys s produkty, které jsou populární jen pár týdnů či měsíců?

Spinner není prvním představitelem rychle stoupajících komodit, v minulosti to byl například ruční gyroskop Powerball. Tudíž máme určitou zkušenost a nastavené mechanismy, jak tyto věci zachytit co nejdřív, v podstatě ještě předtím, než je zákazníci začnou hromadně poptávat. Nejjednodušší je, když někdo z týmu novinku zalistuje v omezeném množství. Vystavení v e-shopu je náklad v řádech desetikorun, vyrobíme popisek, přidáme fotku a je to na webu. Když se to dobře prodává, rychle přiobjednáme další, když ne, tak to tam necháme doprodat nebo zboží časem vylistujeme.

Jaká je úspěšnost takové strategie? Poznáte dopředu, co má vyšší šanci na dobrou prodejnost?

Sledujeme řadu dat, třeba jak roste návštěvnost či sledovanost daného zboží na našem webu. Informace jsou samozřejmě k dispozici všem lidem, především našim nákupčím. Obecně, metodik a postupů je spousta, liší se segment od segmentu. Jiné je to u mobilních telefonů, jiné v noteboocích, ledničkách nebo třeba drogerii. Přiblížím to třeba na segmentu rychlovarných konvic. Zalistováno máme zhruba 400 různých druhů, z toho vybereme asi dvě stovky, které jsou nejlépe hodnocené zákazníky, mají nejnižší reklamovanost, a následně je prezentujeme v dané části e-shopu na nejvyšších pozicích. Prodávám něco, s čím je zákazník spokojený. To z mého pohledu dělá ten dobrý obchod, kterým chceme dlouhodobě být.

A pak jsou tu komodity, u kterých je v podstatě jasné, že budou mít úspěch, jako třeba mobilní novinky od Samsungu nebo veškeré produkty Applu. Zároveň se snažíme zapojit naše lidi. Máme speciální mailový účet, kam může kdokoli ze zaměstnanců poslat tip na zboží, které nakoupil v jiném obchodě.

Co se týká elektroaut, tak zatím to není velký byznys, bude ještě dlouho trvat, než si lidé všimnou, že tento způsob dopravy může fungovat, poznamenává Tomáš Havryluk.

Mění se v poslední době složení novinek?

Velkým hitem byl třeba elastický držák na smartphone, taková chytrá gumička, která se přilepí na telefon. Přivezl ji Jirka Ponrt (finanční ředitel Alzy.cz - pozn. red.) z veletrhu CES v Las Vegas a naši kolegové z obsahovky pro to vymysleli originální název Podržfouňa. Obecně mezi nejprodávanější komodity Alzy patří mobilní telefony a počítačové hry, přičemž je to hodně odvislé od představování velkých novinek, vždy pak vyskočí prodeje. Naopak si nevzpomínám, kdy se něco takového týkalo televize či ledničky.

Trendem poslední doby je elektromobilita, v Alze nabízíte různé elektrokoloběžky, vozítka typu Segway, elektromotorky a také elektromobily Tesla či BMW. Jak je to silný segment?

Prodáme jich stovky ročně. Nicméně v centru Prahy jsou zákazy, přitom si myslím, že to je budoucnost osobní dopravy ve městech. Kvůli tomu, že po Staroměstském náměstí za rok projede dvacet opilých cizinců, tak to zakážeme v celém městě včetně městského okruhu? Dává to smysl? Mně tedy ne.

Co se týká elektroaut, tak zatím to není velký byznys, bude ještě trvat dlouho, než si lidé všimnou, že tento způsob dopravy může fungovat. Stále na tom ale děláme, protože to myslíme vážně - nově jsme do nabídky zařadili i první elektrododávku a s jednou elektrododávkou v rámci služby Alza Express také v pilotu začínáme rozvážet zboží po Praze. Pro nás je důležité být u toho, protože zlom ve prospěch elektromobility může přijít velmi rychle.

Nebojíte se, že poté, co si „odpracujete" výchovu českého národa v oblasti elektromobility, budou velké automobilky prodávat přes dealerství a vy zůstanete mimo?

Je otázkou, jestli showroomový typ prodeje, respektive způsob, kterým se dnes prodávají auta, vydrží i do budoucna. Velké strukturální změny totiž s sebou často přinášejí i změny obchodního modelu. Když Edison s Teslou propagovali žárovky, nečekalo se, že bude mít každý doma vlastní šlapací generátor, ale klíčové byly rozvody napětí.

Alza expanduje do Rakouska. Otevřela prodejnu ve Vídni

Alza původně vznikla jako AlzaSoft, distributor IT komponent. Od ryzích „ajťáků" poslední dobou slýchám stesky, jak Alza zdražila, změnila se na komerční hypermarket, a původní klientela se od ní odklání.

Zrovna v lT komponentách a počítačích pro programování či hraní her bych se vsadil, že jsme posílili. Zpráva o zdražení se může šířit kvůli bitcoinové horečce, která znásobila prodej grafických karet (jedna z variant, jak těžit kryptoměny, je pomocí grafických karet - pozn. red.), což vyšponovalo jejich cenu nahoru. A jestli jsme ji vyšponovali dříve než ostatní? Cenové rozdíly v některých komoditách bývají zkreslené tím, že někdo, kdo nemá zboží, ho zlevní, ale většinou ho za tuto levnější cenu nikdo koupit nemůže. To se v našem oboru děje opakovaně, často je to za hranicí pouhého omylu.

Co virtuální realita? Je to budoucnost IT, nebo jen slepá větev?

Virtuální realita, rozšířená realita a 3D tisk jsou tři obory „na spadnutí“. Všichni velcí světoví hráči v branži se rozhlížejí a snaží se najít „aktivátor“, který to odpálí, a stane se z toho masový byznys.

V posledních letech jste výrazně expandovali do zahraničí, ať už jde o Maďarsko, Německo, Rakousko, nebo Velkou Británii. Na Slovensku jste přes pět let. Jak velká část z letošních tržeb bude odhadem z Česka?

Určitě stále přes polovinu. Země EU mimo Slovensko jsou jednotky procent, souhrnně se asi dostaneme přes deset procent, zbytek bude slovenský trh, kde soupeříme o pozici jedničky. Teď jsme se výrazněji zaměřili na Maďarsko, otevřeli jsme v Budapešti pobočku, pak i showroom a běží tam první televizní kampaň.

Se zeleným mimozemšťanem?

Jasně. Alzák, web, způsob komunikace, vše je stejné. Tamní trh má svá specifika, není tam dominantní jednička, jako jsme my v Česku, celkově je víc rozdrobený, ale není to nic zásadního. Myslíte, že by McDonald's před 27 lety zrušil svou expanzi do Československa kvůli faktu, že se u nás nejedly hamburgery? Maďarský e-commerce trh je stále otevřený, proto můžeme uspět díky naší vysoké úrovni služeb, ať už je to rychlost doručení, šířka portfolia, spolehlivost.

Jak e-shop z východní Evropy přijímají Němci, Britové či Rakušané?

Otázku, zda vstupovat na trh jako lokální firma, nebo „přiznat barvu“, že jsme česká firma, jsme řešili delší dobu a názory se různí stejně jako u našich konkurentů. Nakonec jsme v západních zemích založili dceřiné společnosti, fungují jako lokální provozovny, ale samotné služby zajišťuje Alza.cz a nikomu to nevadí.

Levnější vozy i dodávky. Alza rozšiřuje nabídku elektromobilů

Čím přesvědčíte Brita, aby si zboží koupil na Alze.co.uk, a ne třeba od Amazonu? Nižší cenou?

Podnikáme ve vyspělém světě, kde platí víceméně stejná pravidla. Nabízíme určité zboží za dobrou cenu a s určitou přidanou hodnotou, ať už je to spolehlivost doručení, nebo rádce při výběru. Jen cena nerozhoduje.

Kolik vás expanze do západní Evropy stála a kdy by se investice měly začít vracet?

Expandujeme lowcostově, takzvaně na jistotu, nepouštíme se do žádných obřích investiční akcí. Obsluha zákazníků probíhá z našich logistických center v Praze-Počernicích nebo ze slovenského Sence.

V Česku máte téměř sto vlastních provozoven. Jak velká část zákazníků využívá osobní převzetí?

Je to stále nejvíc využívaný způsob. Letos od ledna do září činí osobní převzetí téměř 60 procent ze všech zakázek. Do těchto čísel započítáváme i AlzaBoxy, jejichž popularita roste, možnost vyzvednout si zboží anonymně a 24 hodin denně je pro spoustu lidí atraktivní. S touto otázkou souvisí i nejvíc využívaná platební metoda, tedy kartou na pobočce. Předpokládám ale, že během příštího roku se nejsilnější metodou stane online platba kartou.

Již pár let vybíráte poplatek za vyzvednutí zboží ve vašem vlastním obchodu, což mi nepřijde zcela fér. Proč jste ke zpoplatnění vůbec přistoupili?

Vyzvednutí v holešovickém showroomu Alzy, kam chodí nejvíce zákazníků, je stále zdarma. Dlouhodobě ale není únosné provozovat e-shop s dopravou zdarma jen proto, že výkladní skříň je na internetu. Už nejsme malý lokální krámek na rohu, v Alze nabízíme přes 120 tisíc unikátních položek, tedy přes pět milionů kusů zboží, máme mnoho poboček a rozvoz do regionů co nejblíže zákazníkům není zdarma. Tento trend se postupně rozšiřuje celým e-commerce sektorem, v Česku nenajdete srovnatelnou konkurenci, která poskytuje dopravu zdarma.

Jediným majitelem Alzy je na Kypru sídlící společnost L. S. Investments. Proč?

Na Kypru sídlí naše matka a za ní je skupina investorů. Nicméně daňový domicil máme stále v České republice.

Spekuluje se, že mezi akcionáři je i Ivo Lukačovič, majitel Seznamu.cz...

To nemohu potvrdit ani vyvrátit.

Přečtěte si také:

Alza chce držet růst. Tržby by letos měly překonat 20 miliard

Obliba e-shopů roste. Češi v nich utrácí více