Upoutat pozornost čínské elity

5. 2. 2008

Všudypřítomné videoobrazovky firmy Focus Media...

Podtitul: Všudypřítomné videoobrazovky firmy Focus Media změnily ráz bohatých městských obchodních čtvrtí.

Starověké i moderní zázraky budou letos v létě vítat návštěvníky olympijského Pekingu: Velká čínská zeď, Zakázané město… a neustávající záplava digitální reklamy. Je jedno, kam v čínských městech v těchto dnech jdete a kde jste - jestli ve výtahu, na letišti, v karaoke baru, či v nemocnici. Kdekoli je těžké se vyhnout videoobrazovkám prodávajícím nejnovější výrobky od Pepsi, Motoroly, KFC a dalších firem.
Společnost, která je nejvíce zodpovědná za tento útok na smysly, se jmenuje Focus Media Holding. A mužem, stojícím za Focusem, je Jason Jiang, pětatřicetiletý ochodník, jenž za pět let vybudoval reklamní říši zapsanou na burze Nasdaq v hodnotě přes šest miliard dolarů. Během této doby Jiang velmi zbohatl (jeho majetek se odhaduje zhruba na 1,8 miliardy dolarů) a podle slov manažera značky Procter and Gamble Alfonsa de Diose Jiang „změnil čínské reklamní prostředí“. V národě, kde hledání mezer na trhu a měření sledovanosti stále pokulhává, je pro zadavatele reklamy 190 tisíc zářících obrazovek Focusu v 90 městech nejlepší šancí, jak vtrhnout do luxusních městských částí.
Focus se zrodil z prostého postřehu. Jiang čekal v roce 2002 na výtah v šanghajském nákupním centru a přistihl se, jak zírá na plakát se smyslnou tchajwanskou herečkou Šu Čchi propagující kosmetiku značky Red Earth. Jiang si uvědomil, že by mohl vydělat balík peněz umístěním takových reklam na videoobrazovky. Tipoval, že by lidi potěšilo, kdyby mohli něco sledovat - ano, dokonce i reklamu - při čekání na svezení do kanceláře nebo do bytu (v Číně se nezřídka čeká na výtah i několik minut).
Jiang posbíral úspory za deset let svého úspěšného šéfování v šanghajské reklamní agentuře a v roce 2003 získal smlouvu na instalování reklamních obrazovek v lobby na padesáti nejlepších obchodních adresách ve městě. Načasování bylo příznivé. Globální společnosti dychtivé expandovat do čínských měst měly jen omezené možnosti dát o sobě vědět. Podobně jako v USA velkou část peněz na reklamu zhltla televize - v tomto případě státní čínská centrální TV (CCTV). Ta ale zasáhne jen 450 milionů domácností a byla vždy lepší v prodeji zubní pasty než Prady. „Problém s médii tkví v dodávce,“ říká Tom Doctoroff, výkonný ředitel reklamního gigantu WPP's Greater China. „A je složité segmentovat populaci,“ dodává.
Proto mnoho společností přijalo vizi Focusu, že „více má větší dopad“. Dejte reklamu kamkoliv a ti mladí a úspěšní ji uvidí. „V médii přesyceném prostředí chcete lidi zasáhnou všude,“ tvrdí Harry Hiu, šéf marketingu firmy PepsiCo v Číně, „udělám-li pro zákazníka jako poslední reklamu na Pepsi, doufám, že je to první věc, kterou popadne, když půjdou do kanceláře, restaurace nebo supermarketu.“ Reklamy v halách nebo na chodbách něčí budovy můžou odpuzovat severní Američany a Evropany. Ale čínským spotřebitelům to zatím nevadí, mají je za vítanou změnu. Funguje to právě tak, jak si Jiang umanul.
Navzdory nejnovějším LCD obrazovkám Focusu podnik spíše připomíná „low-tech“ společnost. Firma nevysílá reklamy, což jsou většinou předělané televizní spoty, přímo na obrazovky. Dělá to tak, že flotila cyklistů vyměňuje paměťové karty obsahující videozáznam. Ano, je to primitivní, ale takto alespoň Jiang nepotřebuje mediální licenci, která by znamenala dotěrný oficiální dohled.

DIVÁCKÉ KANÁLY Focus také připomíná něco jako tupý nástroj. „Otázkou je, jak změříme efektivitu našich investic,“ ptá se Cchang Tchao, ředitel značky Armani Cosmetics and Fragrances v Šanghaji. Ta uvádí sugestivní reklamu s rukou, která laská ženská záda - spot, jenž by se na státní čínské televizi nikdy neobjevil. Jiangovou odpovědí je nabídka šesti „demografických kanálů“, mimo jiné komerčních budov, obytných mrakodrapů či golfových klubů.
Společnost Lenovo dala reklamy na budovy, kde sídlí mnohé malé i střední podniky a říká, že se po zařízeních prezentovaných Focusem začínají ptát noví zákazníci. Motorola vyčlenila velké výdaje na reklamu k uvedení telefonu Razr 2 umístěnou v hypermoderních budovách s byty v Pekingu a v Šanghaji. Společnost Procter and Gamble prezentuje reklamu na šampon Pantene na takzvaném módním kanálu, který se objevuje ve fitness klubech a v kadeřnictvích po celé zemi. „To je náš klíčový princip: spojit se se zákazníky tam, kde nás mohou vnímat,“ říká manažer de Dios z Procter a Gamble.
V současnosti Focus Media Holding spolkl většinu z přímých konkurentů a užívá si téměř monopolního postavení v reklamě v obchodních čtvrtích a v rezidenčních budovách. Když hrajete ve městě prim, je snadné zvedat reklamní poplatky. V Šanghaji Focus vybírá 41 tisíc dolarů za týden prezentace patnáctisekundových reklam, které se objeví šedesátkrát za den na osmi tisícovkách obrazovek. Je to dvakrát více, než kolik Focus vybíral před dvěma lety. Analytik Richard Ji ze společnosti Morgan Stanley očekává ve fiskálním roce 2007 nárůst prodeje o 131 procent - na 489 milionů dolarů a čistý výnos zvyšený o 90 procent na 155 milionů dolarů. Jedná se o druhý největší reklamní zisk v zemi po CCTV. Akcie Focusu stouply od zápisu na burzu v roce 2005 šestkrát a mají hodnotu kolem 50 dolarů.
Workoholik Jiang, jehož jediným rozptýlením je každodenní masáž chodidel, se nyní stěhuje do dalšího média. Focus je prodejcem číslo dvě v reklamě na webu a expanduje do mobilních telefonů, kin, digitální televize a online počítačových her. To mu umožňuje prodávat reklamu napříč celým spektrem klientů. Zatímco Jiang rozsévá své obrazovky po celém regionu, uzavírá také licenční smlouvy na Tchaj-wanu, v Hongkongu, ve Vietnamu, Indii a v Singapuru. Avšak hlavním působištěm zatím zůstává stále Čína. „Jsem velmi hladový a ambiciózní,“ říká Jiang, který hodlá umístit obrazovky všude, „vidím zlatý věk reklamy.“

Frederik Balfour

Foto:
Jiang připadl na svůj nápad za miliardy dolarů v roce 2002 při čekání na výtah

Foto:
Zdá se, že spotřebitelé v Šanghaji nemají s rostoucím tlakem reklamy potíže