GM chce dát do pořádku svůj evropský provoz, k tomu ale musí změnit organizaci svého byznysu po celém světě
Bankrot General Motors byl proti pokusům o oživení Opelu procházkou po ženevském autosalonu. Martyrium, na jehož konci se před třemi lety zaskvělo nové GM, přece jen trvalo pouhých devětatřicet dní. GM Europe, do něhož patří Opel spolu s britskou sesterskou značkou Vauxhall, se utápí v červených číslech již třináctou sezonu. Od roku 1999 do letošního pololetí vykázala evropská divize ztrátu 16,8 miliardy dolarů. A rozhodně nesázejte na to, že je prolévání peněz u konce.
Tohle je totiž Evropa roku 2012. Jakkoli byla situace na trhu v USA v roce 2009 pro GM mizerná, současný evropský trh s novými auty stále nenarazil na dno. Pročištění vzduchu v GM Europe nepomáhá ani nejistá budoucnost eurozóny, ani vyjednávací pozice zdejších odborářů, o níž si jejich američtí kolegové mohou přinejlepším nechat zdát.
Depresivní nálady ohledně Opelu umocňuje paradoxně to, že modelová řada německé značky je momentálně ve formě. Stěžejní modely jsou nejen přitažlivé, ale také relativně nové, počínaje Astrou (přišla na trh v roce 2009) přes Merivu s inovativními dveřmi otevíranými proti sobě (2010) a konče svižně střiženou rodinnou Zafirou (2012). Koncem roku se navíc do prodeje chystá malé SUV Mokka a počátkem toho příštího se objeví městské mini Adam.
Jenže image značky, která se v médiích zmiňuje hlavně v souvislosti se špatnými finančními výsledky, je na sestupu přímo úměrném jejím klesajícím prodejům.
Čím dál častěji se proto ozývá, zda by přece jen neměl americký koncern svou evropskou pijavici pustit k vodě. „V minulosti jsme nejednali dostatečně rychle, abychom napravili věci, které můžeme ovlivnit,“ uvedl šéf General Motors Dan Akerson počátkem srpna, „to se však změnilo.“ Stěžejní impulz by mělo GM Europe dodat nové vedení v čele se Stephenem J. Girskym, jemuž v polovině července šéfovský post uvolnil Karl-Friedrich Stracke.
Good Luck Mr. Girsky Málokdo ze současného vedení General Motors je tak spjatý s nejbouřlivějšími událostmi poslední dekády v americkém koncernu jako Steve Girsky. V roce 2005 udělal tehdejší šéf GM Rick Wagoner překvapivý tah a prosadil analytika automobilového průmyslu jako poradce vedení. Girsky tehdy vydržel ve firmě pouhých jedenáct měsíců, protože jeho připomínky nikdo nebral vážně. Ve vedení bujely rozepře a osobní nevraživost, jednotlivá oddělení nebyla schopna spolupráce a prosadit jakoukoli změnu v rigidním molochu bylo těžší než přeměnit vodu na benzin. Koncern v témže roce vykázal ztrátu 10,6 miliardy dolarů a ploužil se nadále po dálnici, která skončila žádostí o ochranu před věřiteli v polovině roku 2009.
Girsky se ale vrátil, jako zástupce odborů United Auto Workers získal post v představenstvu.
Opět si stěžoval na zoufalou neakceschopnost, když ale v září roku 2009 přišel na post šéfa GM současný generální ředitel a předseda představenstva Dan Akerson, rozhodl se zůstat. A jen pár měsíců poté se zasloužil o to, aby vedení General Motors smetlo ze stolu dohodnutý prodej Opelu a Vauxhallu kanadské dodavatelské firmě Magna.
„Opel je pro General Motors užitečným ‚oknem do Evropy‘,“ prohlásil nedávno Girsky.
„Evropský trh je lídrem v oblasti snižování spotřeby a emisí, je progresivní při zavádění špičkových technologií do automobilů. Zároveň na něm panuje tvrdá konkurence a má velmi náročné zákazníky. Evropa je proto indikátorem, co se bude dít ve zbytku světa,“ zdůvodnil, proč nehodlá nechat Opel napospas osudu.
Na nedostatek pozornosti ze strany svých kolegů si Girsky tentokrát stěžovat nemůže.
Ve vedení General Motors je dvojkou po Danu Akersonovi, má přitom na starost oblasti, které jsou klíčové pro další směřování koncernu. Ať už jde o globální strategii, zkoumání nových obchodních příležitostí anebo domlouvání aliancí s ostatními společnostmi. Byl to ostatně Steve Girsky, kdo prosadil nejnovější spojenectví s francouzským PSA Peugeot Citroën, nad nímž momentálně všichni v automobilovém průmyslu kroutí nevěřícně hlavou.
„General Motors prodává po celém světě stejně automobilů jako Volkswagen, ale oni vydělávají dvakrát tolik peněz. Možná jsou naše zisky na rekordní úrovni, nicméně na našich provozních maržích je stále co zlepšovat,“ uvedl Girsky. Coby šéf GM Europe bude muset nyní dokázat, že problémy nejen umí pojmenovat, ale dokáže i najít řešení.
Pomůže kurzarbeit?
General Motors možná nedokáže na automobilech vydělávat dost peněz, GM Europe však s každým vyrobeným autem doslova vyhazuje peníze z okna. Zatímco koncern GM za rok 2011 vykázal zisk 7,6 miliardy dolarů, evropská
divize se na něm „podílela“ ztrátou 747 milionů. Jak to byť zjednodušeně, nicméně vcelku výstižně vyjádřil list Wall Street Journal, společnost v průměru prodělala na každém autě prodaném v Evropě 630 dolarů, zatímco na každém v Severní Americe vydělala 2460 dolarů. Letošní ztráta GM Europe po prvním pololetí prozatím činí 617 milionů.
Neutěšeným finančním výsledkům odpovídají prodeje. Opel včetně Vauxhallu za sedm měsíců letošního roku prodal v Evropě o 12,6 procenta méně vozů než ve stejném období loni. Útěchou mu může být jen to, že se navzdory propadu drží mezi značkami na třetím místě. Před ním je pouze rovněž strádající Ford a dosavadní vítěz této krize, jasně dominující Volkswagen. Wolfsburský koncern drtí Evropu, přičemž společný podíl všech jeho značek na trhu se v červenci přiblížil 25 procentům.
Problémem Opelu jsou mimo jiné vysoké fixní náklady a nadbytečné výrobní kapacity – tytéž potíže, které v západoevropských továrnách sužují PSA Peugeot Citroën či Fiat.
Vedení GM se již několikrát vyjadřovalo, že bude muset některý ze závodů zavřít. A nejčastěji v této souvislosti hovořilo o montážní lince v Bochumi (Opel má kromě toho v Německu továrny v domovském Rüsselsheimu, Eisenachu a Kaiserslauternu). Zatím však razantnímu kroku brání smlouva uzavřená s odbory, v níž se GM zavázalo neukončit výrobu v žádném z německých závodů do konce roku 2015.
Dočasné řešení se našlo minulý týden. Vedení dojednalo s hlavním odborovým svazem IG Metall, že zkrátí pracovní dobu některých zaměstnanců. Od září do konce roku zastaví na celkem dvacet dní produkci továren v Rüsselsheimu a Kaiserslauternu, Opel navíc zažádá o státní podporu v rámci programu Kurzarbeit. Ten byl zaveden během krize na přelomu let 2008 a 2009 a jeho podstata spočívá v tom, že vláda platí pracovníkům část ušlé mzdy. „Až donedávna jsme mohli pokles výroby kompenzovat změnami organizace práce. Nyní je tím správným nástrojem zkrácení pracovní doby,“ řekl šéf personalistiky Opelu Holger Kimmes.
Temná pětiletka Hrozbou pro Opel na zbývající dvě letošní čtvrtletí jsou ovšem také značné skladové zásoby. Finanční ředitel GM Daniel Ammann následně potvrdil, že s tímto problémem se bude muset v následujících měsících vypořádat jak Opel, tak prodejci jeho vozů.
Ve vzduchu rovněž stále visí, jak se vyvine aliance s PSA Peugeot Citroën (PSA). Dohoda, kterou oba koncerny uzavřely letos 29. února a v jejímž rámci GM získal sedmiprocentní podíl v PSA, má uspořit každému ze zúčastněných miliardu dolarů ročně počínaje rokem 2017. Hlavními výhodami mají být snížení nákladů při nákupu materiálů, lepší pozice při vyjednávání s dodavateli a úspory v logistice. Součástí dohody je i společný vývoj modelů, z nichž první by se měl objevit na trhu v roce 2016.
Jenže zástupci obou koncernů se shodli, že si každý z partnerů musí především vyřešit svoje problémy. A PSA s tím bude mít spoustu práce, protože má image pošramocenou ještě víc než Opel. Osud aliance General Motors s PSA tak může výrazně záviset na plánu restrukturalizace, který mají Francouzi představit v polovině září.
Uděláme to jako Ford Letošní ztráta GM Europe by se podle odhadů UBS Securities měla vyšplhat na 1,6 miliardy dolarů, optimisté z Morgan Stanley hovoří o 1,4 miliardy. Zvláště analytik Colin Langan z UBS pro GM Europe žádné dobré zprávy nevěští. „Sázím na ztrátu v Evropě v příštích pěti letech. Mají před sebou ještě dlouhou cestu. Možná se evropský trh letos nezhroutí, ale pravděpodobně se ani nepohne nahoru, takže ho čeká stagnace,“ citovala Langana agentura Bloomberg.
Dozorčí rada GM Europe už letos v červnu schválila plán do roku 2016, který má automobilku vrátit do černých čísel. Jeho součástí jsou mohutné investice do nových produktů, přebudování strategie značky, zvýšení exportu a snížení nákladů. Jenže místo obecných proklamací Opel potřebuje jasnou a rychlou akci. „Problémem není značka, ale to, co s ní GM dělá,“ citovaly New York Times Ferdinanda Dudenhöffera, ředitele Centra automobilového výzkumu z Univerzity Duisburg-Essen.
Ani v centrále General Motors totiž není vše růžové, jak by se mohlo zdát. Ostatně od uvedení akcií „nového GM“ na burzu v listopadu roku 2010 se jejich cena propadla o 35 procent. Koncern pořád není dostatečně akceschopný, každá diskuse o problémech se vleče a rozhodnutí oddaluje. „Jsme globální společností, která funguje jako několik samostatných malých panství. A to musí skončit,“ prohlásil šéf GM Dan Akerson podle Detroit News na nedávném setkání se zaměstnanci.
Není to tak dlouho, co v médiích probleskly neoficiální informace, že Akerson chystá americkým kolosem důrazně zatřást. A částečně se věci již daly do pohybu. Zjednodušil se například globální vývoj nových produktů, který má na starost viceprezidentka GM Mary Barraová. Zatímco dosud na vývoj modelu dohlížel manažer modelové řady, ředitel modelové řady a hlavní konstruktér modelu, nyní ho má pod palcem jeden výkonný hlavní konstruktér. Podle GM tímto krokem rázem zmizela jedna vrstva managementu, údajně zhruba dvacet manažerských míst.
Reorganizace má přinést i posun pravomocí z jednotlivých divizí do centra. Marketing, nákup náhradních dílů, plánování nových produktů a další aktivity mají nově spadnout pod taktovku celosvětového vedení General Motors, aby společnost byla efektivnější a rozhodovací procesy probíhaly rychleji. GM tímto přístupem napodobuje Ford, který na globální strategii vsadil krátce po příchodu současného šéfa Alana Mulallyho v roce 2006.
Zapojení do celosvětové struktury General Motors potřebuje Opel ze všeho nejvíce, aby do budoucna obstál. Ví to pochopitelně i Steve Girsky. „Opel má na trhu šestiprocentní podíl a snaží se konkurovat společnosti s dvacetiprocentním podílem, jmenovitě Volkswagenu. Jak může šestiprocentní firma soutěžit s dvacetiprocentní? Jednak se musí spolehnout na globální zdroje koncernu a jednak se musí spolehnout na to, že jeho partneři zacelí díry tam, kde budou moci. A touto strategií se řídíme. Opel nemůže být ostrovem,“ tvrdí. Zatím toho ale pro spojení GM Europe s pevninou v centrále neudělali dost. l Memento ze záhrobí V porovnání s potížemi GM Europe je skutečnost, že na General Motors hodlá nizozemská společnost Spyker Cars kvůli Saabu vysoudit tři miliardy dolarů, víceméně prkotinou. Může však posloužit jako memento. Stejně jako se General Motors nepodařilo začlenit před pár lety Saab do své globální struktury, podobným problémům čelí nyní v případě Opelu.
Zakladatel Spykeru a bývalý šéf Saab Automobile Victor Roberto Muller, který Saab od GM koupil počátkem roku 2010, obviňuje americký koncern z toho, že loni úmyslně dotlačil švédskou automobilku k bankrotu. GM se údajně obával konkurence Saabu na čínském trhu. Když totiž v minulém roce přišel Saab Automobile postupně s tím, že se o jeho koupi ucházejí čínské firmy Pang Da Automobile Trade a Zhejiang Youngman Lotus Automobile, Američané reagovali prohlášením, že novému vlastníkovi přestanou dodávat technologie a vozy, protože je to proti zájmu akcionářů GM. V této situaci stojí za připomenutí, že když General Motors uvažoval v roce 2009 o prodeji Opelu, ze soutěže vyřadil čínskou společnost Beijing Automotive Industries. Důvodem byly „otázky spojené s duševním vlastnictvím“.
Tři miliardy požadované Mullerem jsou údajně hodnotou, kterou by měla automobilka Saab, kdyby americký koncern posvětil smlouvu s Zhejiang Youngman Lotus Automobile. Stovky tisíc dolarů už Spyker utratil při přípravě žaloby během uplynulého půlroku. „Od chvíle, kdy jsme byli nuceni vyhlásit bankrot Saab Automobile v prosinci loňského roku, jsme neúnavně pracovali na přípravě žaloby. Měla by kompenzovat Spyker a Saab za obrovské škody, které utrpěly v důsledku nezákonného postupu GM,“ uvedl Muller. Náklady na spor má uhradit za Spyker a Saab (Saab Automobile je od letošního června ve vlastnictví čínsko-japonské investiční skupiny National Electric Vehicle Sweden, která zbytky koupila od správce konkurzní podstaty – pozn. red.) třetí strana, která si přeje zůstat v anonymitě.
Ze slov Victora Mullera je patrné, že krach Saabu bere velmi osobně. „Nevěřili tomu, že přežijeme. Spyker je nicméně pořád tady. Představovali si, že Spyker skončí na vrakovišti spolu se Saabem, ale to se zjevně nestalo,“ prohlásil nizozemský byznysmen pro agenturu Reuters. Koncern GM se omezil na prohlášení, že žaloba je neopodstatněná a že se bude důrazně bránit.
Jízda z kopce zatím nekončí
Produkce automobilů Opel a Vauxhall (v počtu kusů)
2. Q 2011 326 000
3. Q 2011 270 000
4. Q 2011 249 000
1. Q 2012 292 000
2. Q 2012 230 000 Místo obecných proklamací Opel potřebuje jasnou a rychlou akci
O autorovi| Tomáš Pohanka • pohanka@mf.cz
