Úspěch cedníků s logem EU

České firmy, které se uchytily na čínském trhu, se shodují: lepší je nespěchat a dávat si pozor na kvalitu

Pohled na statistiku čínsko-českého obchodu vypadá trochu jako dálnice, po které se tu a tam projede auto v protisměru. Zatímco z Číny se k nám loni přivezlo zboží za 15,5 miliardy amerických dolarů, naše firmy dokázaly na čínský trh exportovat pouze produkty za 1,2 miliardy dolarů. Příběhy českých společností, kterým se podařilo v Číně prorazit, nicméně ukazují, že mají-li zajímavý produkt s příběhem, je možné najít na přeplněném čínském trhu dobré obchodní příležitosti.
Obrazně řečeno nejvýše se zatím dostala designérská firma Lasvit. Podařilo se jí totiž dodat Číňanům šest originálních skleněných a křišťálových velkorozměrných svítidel vyrobených v českých sklárnách, která teď zdobí horní patra nového a nejvýše postaveného luxusního hotelu na světě Ritz-Carlton Hong Kong. Má na kontě ale i další exkluzivní zakázky v regionu: Macau, Pekingu, Tokiu, ale také například i v Dubaji. Skleněné a křišťálové díly dováží výhradně z firemních skláren v Česku, vlastní továrnu na výrobu montur z nerez oceli vybudovala firma poblíž Šanghaje.

Česká tradice

Úspěch společnosti přičítá její ředitel a zakladatel Leon Jakimič především tomu, že Lasvit se zaměřuje na luxusní zboží, které se v dané kvalitě zatím v Číně nevyrábí. K dobru připisuje také tamní stavební boom, který trvá již několik let, a zřejmě jen tak neskončí. Jak však zdůrazňuje, jednou z hlavních podmínek úspěchu jsou kvalitní a spolehliví lidé. Firma poslala do regionu odborníky z Čech a doplnila je místními. Za své sídlo si zvolila Hongkong. „Sídlí zde většina našich klientů, dalším plusem je skvělá geografická pozice města v rámci celé Asie, blízkost kontinentální Číny a také kvalifikovaná pracovní síla s dobrou znalostí angličtiny,“ vyjmenovává Jakimič výhody Hongkongu, zvláštní administrativní oblasti ČLR, která bývá označována za vstupní bránu na čínský trh.
České sklářství patří mezi světovou špičku a totéž je možné říci i o optice a jemné mechanice. Oba posledně jmenované obory spojuje brněnská společnost Tescan, která na čínský trh dodává rastrovací elektronové mikroskopy. Ty patří mezi špičkové produkty, které vzhledem k náročnosti výroby není možné vyrábět na místě. „Velkou roli hraje také tradice tohoto náročného oboru, která je například v Německu, v Japonsku a samozřejmě v Brně, kde společnost Tescan působí, ale v Číně rozhodně chybí. Naše dceřiná společnost Tescan China je tedy zaměřena pouze na distribuci našich přístrojů a jejich servis,“ vysvětluje Hana Glatzová, obchodní ředitelka firmy Tescan.

Vyplatí se mít kuan-si

V Číně lze často prorazit i s výrobkem, od něhož by si úspěch nikdo nesliboval. Například karlovarská firma Blex, která již téměř sto let vyrábí kuchyňské nástroje, na čínském trhu zazářila s docela obyčejným cedníkem. Ředitel Blexu Miroslav Klícha úspěch přičítá nově vznikající střední vrstvě, která sází na zboží z dovozu. „Tato skupina zákazníků dává přednost kvalitě výrobků před jejich cenou a všeobecně očekává, že věci ze zemí EU budou lepší než výrobky domácí provenience,“ upozorňuje. V Číně Blex sází na své distributory, s nimiž také vyjednává ceny. „Snažit se proniknout na čínský trh díky nižší ceně je cesta do pekla,“ varuje Klícha s tím, že ideálně by měla vyjednávací pozice české firmy vypadat tak, že nabídne výrobek o 20 až 30 procent dráž než čínská konkurence. „Ovšem s tím, že by výrobci měli dát důraz především na svoji kvalitu a na to, čím se odlišují od čínských výrobců,“ nabádá ředitel Blexu.
Určitě se vyplatí také příliš nespěchat se vstupem na čínský trh a začít vyjednávat s dostatečným předstihem. „I jednoduchý dovoz znamená tři až šest měsíců příprav. Znamená to rešerši výrobců, výběr těch důvěryhodných,“ upozorňuje Patrik Kreysa, místopředseda představenstva společnosti Ravak, která formou joint-venture vyráběla poblíž Šanghaje sprchové kouty a vany. Podle něj může českým exportérům trvat i roky, než se na čínském trhu prosadí. Nevyplatí se přitom věci urychlovat, protože to je právě strategií tamějších obchodníků. „Čínští výrobci často hrají na čas, a pokud výrobce zjistí, že firma spěchá, podstatně mu zhorší podmínky,“ doplňuje Kreysa.
Všichni byznysmeni se shodují, že bez zkušených lidí znalých tamních poměrů je podnikání v Číně velice složité. Stejně komplikované ale může být vhodného partnera najít. Nicméně se to vyplatí, protože mít člověka v týmu, který má tzv. kuan-si, tedy vazby na důležité lidi v regionu, je k nezaplacení. Známosti z dob studií nebo z dětství otevírají v Číně nejedny dveře a mohou výrazně pomoci k prolomení byrokracie a také k získání přístupu k důležitým úředníkům vydávajícím například nutná povolení. Všeobecně se doporučuje a také vyplácí udržovat dobré vztahy s vládami v provinciích, kde má zahraniční firma své aktivity.
Také Václav Hrbek, ředitel výroby společnosti Alpine Pro, další české firmy, která v Číně uspěla, potvrzuje, že bez lokálních zaměstnanců není podnikání v této zemi možné. Jak dodává, je to navíc rychlejší a pohodlnější. Podle jeho slov bylo hlavním důvodem vstupu firmy na tamní trh „technologické zázemí a příznivé cenové podmínky čínských dodavatelů“. Alpine Pro, oficiální partner Českého olympijského týmu, patří mezi naše nejvýznamnější firmy zaměřující se na sportovní a outdoorové oblečení. Vznikla roku 1998 a již o rok později vstoupila na čínský trh. Nejdříve formou spolupráce s externími dodavateli, o dva roky později si tam již otevřela pobočku, a dnes má na východním pobřeží dokonce vlastní podnik na výrobu a zpracování vzorků. Pro výrobu jednotlivých kolekcí současně využívá externích dodavatelů.

Bez kontrolorů to nejde

Potíž někdy bývá s kontrolory. Podnikatelé se shodují, že především začátek výroby v Číně musí být spojen s několikanásobnou kontrolou kvality, a to mimo jiné i kvůli tomu, aby Číňané přesně pochopili všechny požadavky zadavatele. Například firma Alpine Pro je s výkony a pracovní morálkou čínských zaměstnanců velice spokojena, nicméně více než polovina z 80 lidí zaměstnaných v jejich pobočce v Číně jsou kontroloři kvality. Podle Leona Jakimiče ze společnosti Lasvit pracují Číňané s vysokým nasazením, chybí jim však více pečlivosti, snaha dělat věci nově a hlavně přemýšlet nad souvislostmi a nad tím, co a jak se dělá. Hledat čínského výrobce pro vlastní produkty je mnohem náročnější než najít schopného distributora hotových nebo kompletovaných produktů. Své zkušenosti se sériovou výrobou původně českých modelů má společnost Roltechnik, která v Třebařově a Červené Vodě vyrábí vybavení koupelen. Outsourcování produkce ekonomických modelů do Číny nebylo úplně z vlastní vůle managementu. „Když jsme prostřednictvím hobby marketů začali dodávat zboží do Číny, objevily se první plagiáty. Jméno naší firmy se dokonce objevilo v původní dokumentaci výrobku,“ říká ředitel firmy Roltechnik Jiří Šejnoha. Experimenty s nákupy materiálů zkoušela firma se střídavými úspěchy od roku 2004, kdy Čínu navštívili její zástupci poprvé. Poté však následovalo klasické zklamání ze sériové kvality. Roltechnik je proslulý tím, že klade velký důraz na precizní zpracování výrobků. I když firma zvažovala založení vlastní továrny například formou joint venture, nakonec od těchto plánů upustila. Spíše se soustředila na rozvoj partnerství s vybranými dodavateli. Ukázalo se totiž, že i její dlouholetí čínští dodavatelé a strategičtí partneři umějí šikovně využívat nejrůznějších pobídek. „Jsou to například daňové úlevy spojené s formou podnikání a ostatní benefity, které náleží pouze domácím subjektům,“ doplňuje Šejnoha.

Dokonalé kopie

Největší překážkou působení na čínském trhu ale není kulturně odlišné prostředí, ani složitý výběr obchodního partnera nebo výrobního závodu. S výjimkou firmy Tescan, jejíž mikroskopy jsou natolik technicky složité, že se bez know-how jen tak okopírovat nedají, narážejí české firmy v Číně na stále stejný problém – plagiátorství. Číňané dokonce okopírovali i unikátní koncertní křídlo Petrof – a stačila jim k tomu pouhá fotografie. Mechanika i zvuk plagiátu byly sice žalostné, na první pohled ale klavír vypadal jako originál. Jistá česká hračkářská firma dokonce na veletrhu v Hongkongu nalezla svoje dřevěné výrobky na stáncích čínského obchodníka. Plagiát byl doveden do dokonalosti: krabice na sobě měla české nápisy.
Porušování autorského práva ale bohužel nepřináší jen úsměvné historky. Čeští byznysmeni se proto shodují, že na plagiátorství je třeba připravit se předem, protože mezinárodní právo je v Číně vymahatelné jen s obtížemi. „Určitě se vyplatí průmyslová práva registrovat přímo v Číně, přestože to lze udělat i prostřednictvím patentových kanceláří jinde v zahraničí. Žalovatelnost plagiátora je pak jednodušší,“ nabádá Patrik Kreysa z Ravaku.

Boj s větrnými mlýny

Takový postup lze ale doporučit jen velkým firmám, které si mohou dovolit najmout místní sílu na podání patentové ohlášky. Těm menším nezbývá než v tvrdém konkurenčním boji dokázat, že originál je lepší než levnější kopie. „Postupovat legislativně proti plagiátorům je tak trochu boj s větrnými mlýny a je to i dost drahá záležitost. Proto spíše zdůrazňujeme naši kvalitu, vysvětlujeme obchodním partnerům, v čem jsou výhody sice dražších, ale originálních výrobků,“ argumentuje Miroslav Klícha z Blexu.
O tom, že všechno zlé může být nakonec k něčemu dobré, svědčí zkušenosti Ravaku. „Pro nás plagiátorství takové riziko nepředstavuje,“ říká Patrik Kreysa. Vzápětí dodává proč – zdárná výroba kopie si totiž žádá naučit se správné výrobní postupy. A to může být i ku prospěchu původního výrobce. „Tímto způsobem jsme Číňany naučili vyrábět design chromových pantů k bezrámovým sprchovým koutům,“ pochvaluje si Kreysa.
Jak dlouho se ještě vyplatí vyrábět zalevno v Číně? Zatímco ještě před pěti lety se takovou úvahou málokdo zabýval, u některých segmentů se již začínají původně velké rozdíly povážlivě stírat. „Stav, kdy se vyplatí dovézt přes půlku zeměkoule všechno, na co jen pomyslíte, dozajista nebude trvat věčně,“ varuje Jiří Šejnoha na závěr.

PODVAL
Nikdy neříkej ne Jednou z hlavních podmínek podnikání a obchodování s Číňany není ani tak perfektní znalost tamního prostředí, jako spíše trpělivost. Nedočkavost a prudké projevy při vyjednávání chápou Číňané jako slabost druhé strany. Jejich pojetí asertivity se od evropského a amerického stylu výrazně liší. Vychází z tradičních vlastností, jako je rozvaha, skromnost, slušnost, psychická a fyzická odolnost a hlavně vytrvalost. Když Číňané vedou jednání, prohlašují, že výsledkem by měla být spokojenost obou stran, čili známý model „win-win situation“. K jednomu z typických průvodních jevů patří i to, že se snaží za každou cenu vyhnout přímé negativní odpovědi. V jejich pojetí by tím partnerovi „vzali tvář“, co je považováno za velkou urážku. Nicméně nelze zapomínat na to, že v průběhu negociací sledují především své zájmy a i díky tomu jsou Číňané považováni za jedny z nejtvrdších vyjednavačů na světě. Na schůzky přicházejí velice dobře připraveni, preferují účast početnějších delegací. A tak za jednacím stolem usedají nejen reprezentanti konkrétní firmy, odborníci na technické detaily, ale například i zástupci místní samosprávy, stranické tajemníky nevyjímaje. Kolektivismus však není výsledkem tamního zřízení, ale součástí čínské kultury. Příslušnost ke komunitě (tan-wej) patří k životu tamních lidí, jednotlivcům dává pocit bezpečí. Čechy může nepříjemně překvapit také na první pohled nelogická vyjednávací strategie. Na rozdíl od Evropanů jednají Číňané obvykle o celém balíků najednou a až později se vracejí k jednotlivým bodům. „Hodně čínských firem nejdříve smlouvu podepíší a až později začnou jednat o podmínkách, což může často vést k patové situaci“, upozorňuje Leon Jakimič z Lasvitu.