I malá či střední společnost by měla mít svoji "marketingovou knihovnu"Na výrobky či obaly jsou kladeny požadavky, aby se poté, co doslouží, nehromadily na skládkách, ale byly roztříděny, recyklovány a dále využity. Podobně by neměly být ani informace pro marketing "jen uloženy do skladu", ale měly by být utříděny a využívány.
I malá či střední společnost by měla mít svoji „marketingovou knihovnu“
Na výrobky či obaly jsou kladeny požadavky, aby se poté, co doslouží, nehromadily na skládkách, ale byly roztříděny, recyklovány a dále využity. Podobně by neměly být ani informace pro marketing „jen uloženy do skladu“, ale měly by být utříděny a využívány.
V jednom z minulých článků této rubriky jsme se zabývali tím, kdo a jaké informace může v malé či střední firmě „sbírat“. To samo o sobě samozřejmě nestačí, je třeba tento sběr organizovat a také třídit. A musí být také snadno a rychle dostupný. K tomu je potřeba vytvořit si systém a pro jeho fungování mít k dispozici potřebné technické prostředky.
Zlepšeme rozhodování
Učebnice marketingu uvádějí, že předpokladem úspěšného marketingového řízení je soustava informací o podniku i širším marketingovém prostředí, zpracovaných do efektivních informačních systémů. Marketingový informační systém pak stručně charakterizují jako systém postupů zaměřených na sběr, analýzu i vyhodnocování informací potřebných pro marketingové rozhodování. S informacemi je nutné umět pracovat, umět vybrat ty podstatné, které jsou v dané chvíli skutečně potřebné. Takto učebnicově popisovaný marketingový informační systém je tedy spíše o metodice - co a jak sbírat, případně vyhodnocovat. Vedle toho je ale potřebný také systém, který můžeme nazvat jako „technický“. Tedy kam a jak budou získané informace ukládány, jak budou členěny a jak budou vzájemně propojeny. Jde tedy o vytvoření jakési „marketingové knihovny“, toho, co učebnice nazývají systémem na podporu rozhodování.
Jaká data sbírat
Co vše by měla tato „knihovna“ obsahovat? Neměly by to být jen informace získané zvenku a týkající se vnějšího prostředí, ale také ty, které vypovídají o tom, jak si firma vede, o jejím vnitřním chodu. Vedle informací o konkurenci, o trhu, o vkusu a preferencích zákazníků by tedy měly být „ve studovně marketingové knihovny“ k dispozici například objednávky, údaje o odbytu, přehledy o obratu, počty nových klientů, vlastní účetnictví, ekonomické rozbory atd. Důležitost propojení informací může být patrná například, když se firma rozhodne rozšířit svoji činnost do nového regionu. „Vnější“ informace napoví jistě mnohé o vnějším prostředí - s jakou konkurencí se zde setkáme, o potenciálních zákaznících atd. Ale v propojení s „vnitřními“ informacemi mohou poskytnout více zaostřený pohled - například objednávky mohou ukázat, z kterých míst je patrna největší poptávka.
Jak na to
Jak ale tento systém vytvořit, jaké prostředky zvolit? Jednou záležitostí je věcné členění této „knihovny“, druhou je pak technická stránka, obě se potom vzájemně svými možnostmi ovlivňují. V dnešní době již je nedostačující „systém kartiček“ - ručně psaných lístků, řazených podle svého obsahu do určitých skupin. Například o konkurenci, karty zákazníků, karty výrobků atd. Nezbytností je počítač s odpovídajícím programovým vybavením. Častý argument malých a středních firem, že nemají dost financí, aby si mohly vytvořit vnitřní firemní počítačovou síť a zakoupit drahý software, již dnes příliš neobstojí. Firma bez počítače a připojení k internetu má v současných podmínkách malou šanci na dlouhodobý rozvoj a úspěch na trhu. Pro marketingové účely malé či střední firmy není mnohdy potřebné kupovat drahý a rozsáhlý software. Mnohé z toho, co lze využít, může být již obsaženo v „programovém balíčku“ při koupi počítače. V prvé řadě je asi dobré jmenovat tzv. tabulkový program například Excel, v němž lze dělat tabulky či grafy. Tento program umožňuje dělat citlivostní analýzy, hledat řešení, zpracovávat souhrny a přehledy, navíc kontingenční tabulky a grafy dovedou shrnovat a analyzovat data z různých zdrojů atd. Užitečné služby může poskytnout i outlook, powerpoint zase lze využívat k prezentacím. Technické zázemí lze samozřejmě postupně rozšiřovat - od jednoho počítače k dalším, k jejich propojení do sítě, k serveru, postupně lze do sítě přiřadit i notebook, jehož prostřednictvím může obchodní zástupce na cestách posílat informace do firmy, nebo naopak se k informacím potřebným pro jednání dostat. Využívání jednotlivých programů pro marketing je ale záležitostí pro odborníky a především přesného definování požadavků: co vše by měl umět, jaké množství informací bude obsahovat, jaké jsou požadavky přístupu jednotlivých pracovníků, případně z různých míst atd. A samozřejmě i patřičného školení, aby bylo používáno a využíváno vše, co tyto programy umí.
Počáteční rozvaha
Postup při vytváření „marketingové knihovny“ je možné si rozdělit do několika kroků, například:
* Definování a vytvoření jednotlivých informačních skupin - něco jako kapitoly v knize: například Informace o konkurenci, Zákazníci,
* Poznatky obchodníků, Makroekonomické podmínky a trh, Účetnictví, Odbyt, Katalog produktů, Propagace atd.
* Určení odpovědnosti konkrétních pracovníků za ukládání získaných dat do jednotlivých kapitol.
* Vytvoření technického zázemí - počítače, počítačová síť, programy. Vhodné je do detailů se seznámit, co vše jednotlivé programy umí a co je vhodné pro vytvářený systém.
* Určení přístupových práv - kdo ve firmě má oprávnění k jednotlivým informačním okruhům. Proškolení uživatelů systému.
Podnik, na který se řítí lavina korespondence od zákazníků, nemůže rozhodně zanedbat její statistické vyhodnocování.
FOTO: ARCHIV
