Společnostem a značkám pomáhá efektivní marketing ve formě osobního doporučení
Společnost SC&C provedla v létě 2009 průzkum mezi 131 českými manažery. Ti se domnívají, že by se podniky kromě zefektivnění a kontroly procesů a perspektivních investic měly zaměřit i na efektivní marketing. Marketingové rozpočty však tvrdě zasáhla krize. Platí to nejen pro velké společnosti, ale i pro střední a malé podnikatele. A pokud už peníze jsou, jde o obtížné rozhodování. Televize je drahá, rozhlas příliš nefunguje a tisk ztrácí na efektivitě. Kudy vede cesta? Dle výzkumu americké organizace Association of National Advertisers zažívají růst i v recesi efektivní kanály komunikace, například word of mouth marketing nebo PR.
Osobní doporučení
Word of mouth (WOM) neboli osobní doporučení je předávání informací o značce výrobku či službě samými spotřebiteli dalším zákazníkům. Existují dva druhy word of mouth – organický a zesílený. Organický WOM je výsledkem spokojenosti zákazníků. Značky, s nimiž mají spotřebitelé výbornou zkušenost, doporučují svému okolí – například referencemi známým. Zesílený WOM je pak výsledkem word of mouth marketingu – aktivit, kterými je cíleně vytvářen a podporován.
Výzkum společnosti Keller Fay a Outbreak WoMonitor ukazuje, že 70 procent konverzací o značkách a produktech ovlivňuje nákupní rozhodnutí. Přátelé jsou šestkrát důvěryhodnějším zdrojem informací než média. Nejčastějším impulzem k diskusi je vlastní zkušenost s produktem. Přitom 75 procent diskusí je pozitivních. Tato a další sdělení přesvědčila pivovar Ostravar a společnost Vitana vsadit na WOM, což se jim vyplatilo.
Bronzová medaile
Pivovar Ostravar chtěl získat občany Moravskoslezského kraje, a proto se rozhodl pro netradiční kampaň. Během ní všichni lidé z regionu získali možnost vyrobit si dle svého pivo, které by chtěli pít při fotbale. Projekt začal kvalifikačním kolem. V něm lidé rozhodovali o chuti fotbalového piva a navrhovali jeho název. Kvalifikační část trvala měsíc a odehrávala se na frekventovaných místech kraje. V následujícím prvním kole vybírali lidé z jedenácti návrhů název piva a rozhodovali o tvaru sklenice, do níž se bude točit. Během druhého kola volili logo a vzhled etikety. V posledním kole se pak víc než sto odvážlivců, kteří by chtěli mít svou tvář spojenou s fotbalovým pivem, nechala vyfotit. Výsledkem několikaměsíční aktivity se stal polotmavý fotbalový ležák Ostravar Bazal.
Během kampaně se o 30 procent zvýšil atribut nejoblíbenější značky. Prodeje Ostravar Bazalu v hospodách se plnily na 250 procent oproti plánům pivovaru, přičemž neovlivňovaly hlavní produkt Ostravaru Premium. A v důsledku vyšší ceny v obchodech i hospodách se stal nejvíce ziskovým produktem značky Ostravar. Projekt zákaznické spolutvorby piva Ostravar Bazal ocenila v listopadu v Las Vegas mezinárodní asociace WOMMA bronzovou medailí v soutěži, ve které hodnotí nejefektivnější word of mouth kampaně na světě.
Italská kuchyně v Česku
Italská kuchyně se zabydluje i v českých domácnostech. Společnost Vitana proto přišla na trh s lasagnemi, které lze rychle připravit. Pro uvedení novinky na trh byl zvolen koncept domácí italské party. Byly osloveny tisíce žen z České republiky a z nich vybráno několik set nejvhodnějších hostitelek. Komunikace Vitany, hostitelek a hostů se odehrávala před i po akci na stránkách paartyy.cz. Každá hostitelka dostala balíček, jenž obsahoval kromě lasagní od Vitany i další předměty, které měly pomoci vytvořit správnou atmosféru a program italské party.
V polovině června 2009 se ve stovkách českých domácností konala italská party, která se točila okolo Vitany a jejích lasagní. Výsledkem bylo, že si je koupilo 60 procent účastníků akce již po třech týdnech od party. A 95 procent z nich si je chce opět koupit. Ochota hostů doporučovat značku Vitana po party byla devětkrát vyšší než před ní. Z lidí, jež oslovili účastníci party, chce 87 procent lasagne Vitany vyzkoušet. Koncept paartyy.cz se osvědčil jako efektivní alternativa, která pomáhá budovat značku, motivuje k jejímu vyzkoušení, vytváří emoční vztahy s ní a buduje základnu jejích propagátorů.
Příklad malého podniku
WOM pomáhá i menším značkám a podnikům. Majitel kadeřnictví KO Hairgods Jakub Hájek se snaží, aby kadeřnický salon i každý jeho účes byly dokonalé. Proto každý zákazník dostane vizitku s žádostí o vyplnění dotazníku spokojenosti. A kritické připomínky se řeší. Zákazníci proto vědí, že se jim naslouchá a kritizované věci budou brzy napraveny.
Klienti se zákaznickou kartou dostávají při placení několik vizitek, které slouží jako slevový kupón v hodnotě 250 korun. Je však jen na první ostříhání a platí dva týdny od vydání. To motivuje zákazníka, aby vizitky rychle rozdaly známým. Každý pátý klient přivádí jednoho nového zákazníka. Akce přišla na několik korun za vytištění vizitek a výrobu datového razítko.
Box:
Marketingové rady podnikatelům
Důležití jsou spokojení zákazníci, kteří už značce pomáhají. Poskytněte jim nové nástroje, které umožní víc a častěji pomáhat. Pečujte o ně.
Věnujte hodinu každého pracovního dne komunikaci se zákazníky.
Říkejte si o kritiku a tipy na zlepšení. Vyřešíte-li problém nespokojeného zákazníka, nebude vás kritizovat. Pravděpodobně v něm získáte nového propagátora značky.
Experimentujte s Facebookem. Založte stránku vaší značky nebo produktu, zvěte spokojené zákazníky a pravidelně s nimi komunikujte.
