Už neříkáme "reklamní výdaje"

Šéf mediální společnosti Aegis Group věří internetu a mobilním telefonům

EURO: Loni světová média, například Financial Times, spekulovala o nabídkách na převzetí Aegisu ze strany vašich největších konkurentů - společností Publicis a WPP patřících stejně jako vaše firma do globální mediální pětky. Přijetí těchto nabídek mělo znamenat zrod světové jedničky s ročním objemem nákupu médií mezi 45 až 55 miliardami amerických dolarů. Nestalo se tak však. Na čem jednání ztroskotala? LERWILL: Mohu potvrdit, že jsme určitý zájem registrovali – hlavním aktérem byla skupina Bolloré kontrolovaná francouzským podnikatelem Vincentem Bollorém, která začala nakupovat akcie Aegisu loni v srpnu a do počátku letošního roku svůj podíl v Aegisu zdvojnásobila na 29,2 procenta. Letos v létě Bolloré navrhl dosadit dva své zástupce do představenstva Aegisu. To však představenstvo Aegisu odmítlo a 94 procent akcionářů nepropojených se skupinou Bolloré naše stanovisko podpořilo. Bolloré totiž drží podíl i ve společnosti Havas, našem konkurentovi v nákupu mediálního prostoru, a mít v představenstvu manažery spojené s naší přímou konkurencí nepovažujeme za správné.

EURO: Spojení by však posílilo pozici Aegisu. Proč se bráníte? LERWILL: Většina našich velkých konkurentů, jako jsou Havas nebo WPP, poskytují plný servis, součástí jejich skupiny jsou i kreativní agentury. My se naopak zabýváme jen dvěma hlavními činnostmi – nákupem médií pod značkami Carat a Vizeum a průzkumem trhu pod značkou Synovate. Soustřeďujeme se tedy především na vývoj nástrojů umožňujících volbu správného komunikačního mixu. Právě tuto nezávislost klienti oceňují – nemají totiž podezření, že doporučujeme některá média proto, abychom vydělali ještě prostřednictvím kreativní agentury. Spojením s konkurentem, který nabízí plný servis, tuto výhodu ztratíme. Navíc oficiální nabídku jsme loni ani letos ze strany společností WPP, Publicis ani Bollorého nedostali. Bolloré jen nakupoval naše akcie. Spojení mezi největšími mediálními agenturami by navíc narazilo na odpor antimonopolních úřadů.

EURO: Myslíte, že fúze mezi velkými společnostmi nakupujícími mediální prostor nelze očekávat? LERWILL: Jak jsem již řekl - antimonopolní úřady, zejména evropských zemích, by pravděpodobně velká spojení nepřipustily. To platí v oblasti nákupu médií – zde opravdu velká spojení neočekávám, sázím spíše na organický růst. Myslím, že status quo, kdy trhu dominuje pět až šest velkých firem, zůstane zachován. Jiné to je v případě digitálních médií. zde uskutečňujeme akvizice, abychom posílili naši výzkumnou síť. V tomto odvětví působí řada malých firem a námitky antimonopolních úřadů neočekávám.
Podobná situace jako u digitálních médií panuje i v průzkumu trhu, který je výrazně více fragmentován a zůstává hodně prostoru pro konsolidaci. A ta se nyní uskutečňuje. Struktura výzkumných agentur se musí přizpůsobit struktuře klientů, což jsou nejčastěji velké firmy, které chtějí spolupracovat s několika málo globálními partnery.

EURO: Vaše tvrzení, že se kreativitě nevěnujete, platí jen pro tradiční média. Pro digitální média však reklamní sdělení produkujete. Měníte strategii? LERWILL: Správnost silnějšího zaměření na digitální média potvrzuje vývoj našich tržeb. Za první pololetí letošního roku vzrostly o 19,1 procenta a dosáhly rekordní výše v historii Aegisu - 463 milionů britských liber. Organický růst (bez započtení akvizic – pozn. red.) našich tržeb činil 7,2 procenta, tedy více než trh. Ten rostl globálně asi o pět procent. Přitom 19 procent našich tržeb pocházelo právě z oblasti digitálních médií, to je výrazně více než u kteréhokoli našeho velkého konkurenta. Ještě před rokem to bylo jen třináct procent. Navíc všichni naši klienti se o digitální média velmi zajímají, netlačíme je někam, kam nechtějí. A dále, v oblasti digitálních médií jsou nákup mediálního prostoru a tvorba komunikačních sdělení propojeny silněji než u médií tradičních. Tam vyrobíte třicetivteřinový spot a můžete ho pouštět na kterékoli stanici bez větších změn. Naproti tomu v digitálních médiích, zejména na internetu, nejde jen o výrobu reklamy, ale také o to, jak čtenáře přesvědčit, aby vědomě otevřel váš odkaz. Propojení mezi kreativní myšlenkou a technologií jsou velmi silná. Úspěšnost našeho konceptu dokazuje i fakt, že jsme získali nové klienty – hodnota nových zakázek dosáhla rekordní výše 1,3 miliardy amerických dolarů. Nově jsme přesvědčili například GAP v USA, Nissan v Austrálii a další. Největším úspěchem byla výhra v tendru pro Reebok-Adidas. Adidas po spojení s Reebokem hledal novou mediální agenturu – jednalo se o rozpočet tří set milionů amerických dolarů. V tendru jsme zvítězili zejména ze dvou důvodů. Za prvé to byla naše know-how v oblasti digitálních médií, jako jsou internet, mobilní telefony a playstation. Za druhé naše zaměření na sledováním osobních motivací jednotlivých skupin zákazníků – co je zajímá, co mají rádi, jak vlastně žijí… V září jsme vyhráli tendr na nákup mediálního prostoru pro evropský General Motors v objemu šesti set milionů eur ročně. K našim dalším velkým klientům patří Fox Entertainment, pro který nakupujeme média celosvětově za miliardu amerických dolarů ročně.

EURO: Jaký vliv mělo na růst světových reklamních výdajů mistrovství světa ve fotbale? LERWILL: Vyhodnocovat dopad jednotlivých událostí je poměrně obtížné. Část odborníků tvrdí, že šampionát přidal až jeden procentní bod. U prezidentských voleb se mluví o polovině procentního bodu. Myslím, že to je velmi zjednodušující. Některé firmy naopak kvůli šampionátu neinzerují vůbec - právě proto, že se lidé dívají na fotbal a nic jiného je nezajímá. Nicméně myslím, že mistrovství v Německu mělo malý pozitivní dopad na reklamní výdaje. Daleko větší marketingovou událostí budou ale olympijské hry v Pekingu.

EURO: Jaký vývoj reklamních výdajů očekáváte v nejbližším období? LERWILL: Měřit vývoj reklamních výdajů je stále těžší. S digitalizací se zvyšuje počet televizních kanálů, reklama se přesouvá na internet a mobilní telefony, stále více se prosazuje product placement. Proto se spíše než označení reklamní výdaje začíná užívat pojem marketingové výdaje. Vezměme si například auta – dříve poskytl výrobce dealerovi na každé auto ještě určitou peněžní částku a ten ji mohl vynaložit na inzerci v místním tisku nebo na benefity pro zákazníka. Nyní přes osmdesát procent klientů, kteří ve Velké Británii přijdou do prodejny aut, předtím podniklo podrobný průzkum na internetu. Proč dávat peníze dealerovi, který se stává jen příjemcem objednávek? Firmy raději tyto prostředky použijí na zviditelnění svých vozů na internetu.

EURO: V jakých odvětvích se používání internetu a obecně digitálních médií rozšiřuje nejrychleji? LERWILL: Zmínil jsem automobilový průmysl, který se, jak známo, potýká s určitými odbytovými problémy. Proto jednotliví výrobci hledají cesty, jak zviditelnit své vozy. Obdobně se internet ukazuje jako dobrý nástroj při podpoře prodeje farmaceutických výrobků. Farmaceutický průmysl totiž čelí řadě omezení při propagaci. Efektivním způsobem marketingové podpory se rovněž ukazuje být sponzoring a partnerství v případě různých sportovních, společenských nebo dobročinných akcí.

EURO: Hlavním médiem však zůstává televize. Jak jsou rozloženy reklamní výdaje mezi jednotlivé typy médií? LERWILL: Asi deset až patnáct hodin týdně se lidé dívají na televizi, která získává čtyřicet procent reklamních výdajů. Když se ale podíváte na internet, tak tam zejména mladí lidé tráví stejně tolik času. Ale na internetu firmy utrácejí jen pět procent svých reklamních rozpočtů. Je zřejmé, že do reklamy v digitálních médiích brzy zamíří výrazně více prostředků. Navíc čas trávený na internetu roste – doba, kterou tráví na internetu spotřebitelé z USA mezi dvanácti a čtyřiadvaceti lety, se za poslední rok prodloužila o pět hodin měsíčně. Konzumenti je většinou tráví v sítích umožňujících sdílení informací nebo dat, jako jsou MySpace nebo YouTube, a inzerenti jsou tam připraveni investovat. Například Google trochu váhal s hostingem videí a dalších datových souborů na svých webech zejména kvůli autorským právům. YouTube nebo MySpace neváhaly a dnes je zřejmé, že si je inzerenti nemohu dovolit ignorovat (Lerwillova slova potvrzuje nedávná akvizice YouTube společností Google za 1,65 miliardy amerických dolarů – pozn. red.). Například Google garantoval MySpace 900 milionů dolarů v podobě reklamních příjmů. Navíc významným rozdílem je, že k těmto typům stránek a informací přistupují uživatelé z vlastní vůle a často s nadšením. Mimo jiné i proto, že jsou znuděni tradičními médii, která jim předkládají často unifikovaný obsah. Na stránkách, jako je YouTube, si obsah tvoří sami. Efektivitu digitálních médií dobře osvětlí následující příklad: V Británii jsme se podíleli na přípravě vládní kampaně upozorňující na rostoucí počet úmrtí teenagerů při dopravních nehodách. Poslali jsme video na mobilní telefony některých teenagerů. Neneslo značku nebo nějaký komentář, jen ukazovalo děti hrající si na ulici – jedno z nich při hře vběhne pod kola automobilu a umře. Děti si toto video mezi sebou přeposílali, aniž by tušili, že pochází od vládních úřadů. Během prvních pěti dnů je vidělo 38 procent všech teenagerů v Británii.

EURO: Stále mluvíte o USA nebo o Evropě, ale objevují se i jiné velmi zajímavé trhy… LERWILL: Kromě velmi zmiňované Číny jsou to Indie a také Rusko. Velmi atraktivní trhy jsou rovněž v Jižní a Střední Americe – například Brazílie nebo Mexiko, které se svými více než sto miliony obyvatel roste obzvlášť rychle. Přes masivní růst Číny a Indie zatím podíl Asie na světových reklamních výdajích nepřesahuje dvacet procent. Zvyšuje se však a během pouhých dvou let by se Čína měla stát druhým největším reklamním trhem světa.

EURO: Jak hodnotíte reklamní trh z hlediska jednotlivých typů médií. LERWILL: Čtyřicetiprocentní podíl televize bude dlouhodobě klesat. Naopak nejrychleji rostou digitální média – asi 25 až 30 procent ročně, přesto jejich podíl na celkových reklamních výdajích nepřesahuje pět procent. Druhou nejrychleji rostoucí oblastí jsou outdoorová média, jejichž podíl na reklamních výdajích dosahuje sedmi procent. Logicky, lidé tráví mimo domov stále více času. A outdoor - to už nejsou jen klasické plakáty, ale například i digitální obrazovky. Technologie činí outdoorová média stále atraktivnější. Například loni jsme pro Philips v Polsku dělali remodeling autobusových zastávek do tvaru elektrického zubního kartáčku a pro Disneyho jsme pomalovali vlaky Eurostar v jeho barvách.
Dalším velmi zajímavým potenciálním médiem pro inzerenty jsou mobilní telefony. Nyní získávají operátoři tržby z telefonních hovorů. Dokážu si však představit, zejména v souvislosti s rozvojem telefonů třetí generace umožňujících objemnější datové přenosy, že operátor zákazníkům nabídne volné minuty za to, že mu bude moci každý měsíc poslat určitý počet komerčních sdělení.

EURO: Jaká je pozice product placementu? LERWILL: Jeho význam poroste. Například v Číně existuje 2300 televizních stanic. Ty mají při takovém počtu logicky problémy s obsahem. Proto jsme s našimi klienty z řad výrobců spotřebního zboží natočili padesát dílů televizního seriálu, který jsme dali některým čínským stanicím zdarma k dispozici. Každý z dílů byl samozřejmě plný product placementu. Když se epizoda odehrávala například v kadeřnickém salonu, každý výrobek nesl nějakou značku. Obecně nejoblíbenější je product placement u producentů se silnou značkou, zejména u výrobců aut, hodinek, šperků, ale třeba i kosmetických produktů nebo některých potravin.

EURO: Reklama na některé výrobky je zcela zakázána. Jedná se o cigarety, ale možná brzy na černou listinu přibude alkohol a výrobky s vysokým obsahem kalorií způsobující obezitu. Jaký zde čekáte vývoj? LERWILL: Množství produktů, na které se vztahuje omezení reklamy, se rozšiřuje, dnes je zakázána i například reklama na léky na předpis. Přesto jejich výrobci hledají způsoby, jak budovat vztah se spotřebiteli. Protože i když uznáte, že přesvědčovat malé děti pro kouření je špatné, existuje skupina lidí, kteří už dávno kouří. Výrobci cigaret proto například sponzorují kuřácké místnosti. Nedávno jsem na letišti v Jihoafrické republice navštívil kuřárnu. Na stěnách jsem samozřejmě nenašel jméno sponzorující společnosti, ale barevné schéma už jsem si jasně spojil s určitou značkou cigaret. Navíc - i cigarety se mezi sebou ve škodlivosti liší a výrobci chtějí dát svým klientům na vědomí, že přišli se zdraví méně nebezpečnou alternativou.

Robert Lerwill (54) Generální ředitel společnosti Aegis Group, celosvětově páté největší agentury nakupující mediální prostor, byl do své funkce jmenován v únoru 2005. Předtím pracoval ve společnosti Cable and Wireless, do června 2003 jako výkonný ředitel, kromě toho tam v letech 1997 až 2002 zastával funkci finančního ředitele a v letech 2000 až 2003 výkonného ředitele divize. Mezi roky 1986 a 1996 byl skupinovým finančním ředitelem WPP Group, nynější celosvětové jedničky v nákupu mediálního prostoru. Robert Lerwill je také nevýkonným ředitelem společností British American Tobacco a Synvergy Healthcare a také ředitelem The Anthony Nolan Trust, nadace pro boj s leukemií.