Užít si, dokud to jde

31. 7. 2009

Krize nekrize, Češi se dle průzkumu skupiny Mather zatím konzumu vzdát nehodlají

Dvacet let jsme se učili konzumnímu životu. A najednou celosvětová finanční krize. Jsou Češi natolik zasaženi recesí, že by byli ochotni se vrátit k „základním“ životním hodnotám? Komunikační skupina Mather se v aktuálním průzkumu, který má týdeník EURO exkluzivně k dispozici, nezaměřila na spotřebitele, ale na šéfy marketingu významných firem v Česku. Více než tři sta marketérů hodnotilo nejen změny chování spotřebitelů, ale i svých firem.

Spotřebitelé: odklad

Dle více než 90 procent respondentů spotřebitelé omezují nákup zbytného zboží nebo jej odkládají na lepší časy. „Lidé věří v krátkodobost recese. Podaří se ji přečkat s určitým odkladem spotřeby, nikoli jejím omezením,“ interpretuje výsledky průzkumu výkonný ředitel Mather Communications Ondřej Obluk. Víru v rychlé odeznění recese potvrzuje i skutečnost, že téměř 90 procent domácností se nesnaží hledat levnější bydlení.
Tři čtvrtiny lidi také prozatím neomezily spotřebu pochutin, jako je alkohol, brambůrky nebo cigarety. „Časté jsou velké nákupy, které však nemají dlouhodobý charakter. Spíše jsou v duchu ,teď si ještě užít, co to jde‘,“ reaguje jeden z respondentů průzkumu. Zásadnější obrat nenastává ani ve způsoby dopravy – hromadnou před individuální neupřednostňují tři čtvrtiny spotřebitelů.
Změna se týká spíše preference značek. Téměř 70 procent spotřebitelů dle marketérů méně nakupuje prestižní značky. A 63 procent si častěji vybírá značky privátní. Zhruba stejný podíl lidí si kupuje více levného zboží. „Spíše než na kvantitu jsou ochotní rezignovat na kvalitu,“ komentuje výsledky Obluk. Ze současné situace mohou těžit značky, které kladou důraz na poměr ceny a výkonu. Imageové značky čeká spíše pokles. „Riziko hromadné preference výrobků lokálního původu sice zřejmě nehrozí, ale pro globální firmy na českém trhu to patrně bude znamenat více respektu k místní kultuře spotřeby,“ domnívá se ředitel společnosti Opinion Window Research Ladislav Köppl.
Přestože se mezi prvními výdaji v anketách, které jsou lidé připravení škrtat, objevují ty na zábavu, například česká kina vykázala v prvním čtvrtletí 2009 vyšší návštěvnost i tržby. „Zajímavé bude sledovat vývoj tržeb v domácím cestovním ruchu,“ podotýká Obluk. Dle více než poloviny respondentů totiž Češi momentálně upřednostňují dovolenou v Česku před zahraniční.
Majitel překladatelské agentury Skřivánek Pavel Skřivánek počátkem roku v rozhovoru pro týdeník EURO uvedl, že v zemích s dramatickou nezaměstnaností jdou na odbyt jazykové kurzy. Navzdory tomu dle respondentů téměř 80 procent lidí více času dalšímu vzdělávání nevěnuje. „Očekávám, že řetězový důsledek krize teprve propukne. Dno zřejmě přijde ve druhé polovině roku. Na rodiny však dopadne až poté. Období 2010 až 2013 bude těžké,“ nabízí odpověď jeden z respondentů.

Firmy: změna v komunikaci

Většina firem sice hlásí, že krátí marketingové rozpočty, ruší akce a omezuje výdaje na inzerci, ale průzkum Mather ukázal, že hlavní směr představuje spíše důraz na efektivitu vynaložených prostředků. Necelé tři čtvrtiny marketérů přiznávají, že je současná situace přiměla změnit atributy používané v komunikaci vlastních produktů. Většina těch, kteří ke změně přistoupili, se v kampaních zaměřuje na funkční parametry. Zbytek pouze na cenu produktů. „Dle našich zkušeností však část dotázaných důraz na cenu spíše ,zatlouká‘,“ podotýká Obluk. Cenové války se však týkají spíše rychloobrátkového zboží než sofistikovanějších produktů, jako je oblast životních pojištění.
Třetina dotázaných se chlubí, že se podmínky pro uplatnění jejich produktů na trhu výrazně nezměnily. Více než polovina marketérů, kteří mění komunikaci produktu, se však stále více přiklání k internetu. „Zatímco však na jedné straně tvrdí, že opouštějí drahou televizní reklamu a objevují možnosti internetu, na druhé říkají, že není doba na experimentování,“ upozorňuje na rozpor mezi teorií a praxí Obluk. Pravý hlad dle všeho dosud nenastal a i marketingoví odborníci se stále učí, jak během krize správně housti.

Grafy (koláče):
Konzervativní Češi

Omezení nákupů na úvěr (v %)
Ano: 21
Spíše ano: 57
Spíše ne: 20
Ne: 2