Trh zažívá novou vlnu - a asijské firmy po ní skočily jako první
John D. Downey se telefonům s fotoaparátem celé měsíce vyhýbal. Bál se, že budou mít příliš složité ovládání. Na podzim se však nechal zlákat jednoduchým modelem Sanyo SCP-8100, který nabízí operátor Sprint PCS Group. A ze dne na den se z něj stal zuřivý reportér, který neustále fotografuje svých šest potomků a jejich obrázky posílá babičce. Downey prodává ve svém obchodě Broski Fence v Kansas City oplocení. Telefon používá i k fotografování nabízených dílů a snímky posílá dodavatelům. “Mám ho pořád s sebou, takže ho denně používám a nemusím pokaždé vzpomínat, jak ta zatracená věc funguje,” pochvaluje si.
Fototelefony se staly americkým hitem takřka přes noc poté, co mobilní operátoři zařadili do nabídky nové fotografické a multimediální služby. Loni se ještě neprodal prakticky žádný, letos se očekává odbyt pěti milionů kusů a do roku 2006 jich jen v Severní Americe najde majitele 48,5 milionu. Zdálo by se, že se dva největší dodavatelé mobilních telefonů, Nokia a Motorola, mají na co těšit.
Jenže každá změna s sebou přináší velká rizika. Přechod na nové technologie nabízí novým hráčům jedinečnou příležitost, jak ukousnout pořádný kus z krajíce zavedených firem. Nokia by to měla vědět – právě ona se vyhoupla v USA z nuly na první příčku. V devadesátých letech při přechodu z analogových mobilních telefonů na digitální z ní vytlačila Motorolu. Dnes se naopak valí na trh fototelefony asijských výrobců spotřební elektroniky a Nokia s Motorolou mají co dělat, aby udržely krok.
Skutečné podíly na americkém trhu jsou sice přísně střeženým tajemstvím, ale celkový trend je víc než jasný. Když na jaře konečně začala růst poptávka, vrhli asijští výrobci na trh celou řadu telefonů a rychle získali náskok. Zdaleka nejvíc, sedm, jich dodává Samsung. Modely s fotoaparátem tvoří čtyřicet procent jeho odbytu v USA. Christopher S. Ambrosio, ředitel mobilních komunikací agentury Strategy Analytics z Newton Center ve státě Massachusetts, považuje Samsung za špičku v oboru, spolu s firmami Sanyo, LG a Sony Ericsson. Nokia se drží v těsném závěsu, zatímco Motorola je stěží ve hře.
Jak to asijští tygři dokázali? Díky rychlým datovým sítím, které jsou pro posílání snímků vhodnější než americké systémy, odstartovala v Asii poptávka po telefonech s fotoaparátem už před třemi lety. Korejští a japonští výrobci tak získali obrovský náskok při integraci nových funkcí do technologicky náročných fototelefonů.
Mnozí dodavatelé součástek navíc pocházejí z Japonska a asijští výrobci mobilů s nimi mohou úzce spolupracovat. Zároveň jsou členy velkých konglomerátů, které mají dlouholeté zkušenosti s výrobou spotřební elektroniky – a mohou je využít i při výrobě multimediálních telefonů. “Uvědomili jsme si včas, jakým šlágrem fotoaparáty v mobilech budou,” usmívá se Peter A. Skarzynski, hlavní viceprezident severoamerické divize mobilních komunikací firmy Samsung. “Můžeme tedy lépe držet krok s poptávkou.”
TELEFONY S NEJNUTNĚJŠÍ VÝBAVOU Zároveň se zdá, že tradiční přednost společnosti Nokia – silná značka, za jejímž úspěchem jsou léta usilovného marketingu – dnes lídrovi trhu spíše škodí. Mobilní operátoři, jako například Sprint, propagují své nabídky lákavých multimediálních služeb pod svým jménem. Tím poškozují tradiční idoly, výrobní značky, jako je Nokia a Motorola, mnohem víc než nováčky typu Sanyo nebo LG.
Nokia však nemůže své problémy svádět jen na operátory. Už loni na podzim, tedy poměrně brzy, nasadila na americký trh model 3650, který umí nahrávat i videoklipy. Těžkopádný design a méně kvalitní displej však neobstály před asijskými modely se snadným ovládáním a vysokým rozlišením. Kromě toho Nokia ještě nedodala žádný fototelefon největšímu americkému operátorovi Verizon Wireless ani firmě Sprint, která v oblasti mobilů s fotoaparátem jednoznačně vede. Důvod? Nokia je relativním nováčkem v implementaci standardu CDMA, jenž používají výše uvedení a někteří další američtí operátoři u svých sítí. Aby posílila svou pozici ve Spojených státech, raději těmto operátorům nabídla jen hlasové telefony s nejnutnější výbavou.
Nokia samozřejmě nemá v úmyslu přenechat americký trh Asiatům. Slibuje, že do měsíce nabídne novou verzi svého videotelefonu, s lepšími barvami a jednodušší klávesnicí. A do jara chce přijít minimálně se čtyřmi dalšími fototelefony. “Můžete si být jisti, že Nokia míří na první příčku amerického trhu s fototelefony,” prohlašuje Randy C. Roberts, šéf foto a video sekce této firmy pro americký kontinent. Měla by si ale pospíšit. “Pokud Nokia nepřijde s dalšími modely, do roka její podíl na trhu klesne,” předpovídá Ambrosio ze Strategy Analytics.
Zbývá Motorola. Jenže se svou upachtěnou technickou kulturou je vlastně outsiderem. Svůj první telefon schopný fotografování dodala společnosti T-Mobile letos v listopadu – jedenáct měsíců po Samsungu a pouze v omezeném množství. Nestihla odjíždějící vlak a teď za to tvrdě platí. Stěžuje si, že nemůže sehnat klíčové součástky. Její konkurenti, kteří si limitované zásoby zajistili včas, ovšem podobné problémy nemají. Zatímco tedy Motorola neví kudy kam a Nokia se snaží dohnat, co se dá, japonské a korejské značky se rychle stávají synonymem nových a módních trendů.
Mobily nabité funkcemi
1. LG VX6000 Průměrná cena: 100 USD. Jednoduchý design, snadné fotografování a posílání audio záznamů.
2. NOKIA 3650 Průměrná cena: 150 USD. Umí pracovat i s videem, ale odrazuje zákazníky těžkopádným designem a nepřehlednou klávesnicí.
3. SAMSUNG SPHA600 Průměrná cena: 200 USD. Je drahý, ale je hitem, protože nabízí elegantní otočný objektiv.
Mobilní komunikace Richard Branson: Dobývání panenské půdy
Jestli někdo dokáže udělat z předplacených telefonů hit, je to Richard Branson. V rámci útoku na nejrychleji rostoucí segment mobilní komunikace nasadil troufalý generální ředitel Virgin Group stejně přímočarou taktiku jako v hudbě, letecké dopravě a rekreačních letoviscích. Nabídl mladým zákazníkům například zasílání hudebních zpráv z televizní stanice MTV, nebo pozdrav namluvený Williamem Shatnerem alias kapitánem Kirkem ze Star Treku za 2,95 dolaru. Bojíte se, že se na schůzce budete nudit? Virgin nabízí “záchranné volání” – naléhavý telefonát, který vám dá důvod zmizet.
Sám Branson se před rokem a půl ukázal skoro nahý na newyorském Times Square, při oslavě vzniku společného podniku s firmou Sprint PCS Group. Nově založená firma Virgin Mobile USA od té doby získala přes milion uživatelů. Její rychlý start dokazuje, že má se svým způsobem propagace u mladých značný úspěch. Virgin se v mobilní komunikaci objevila teprve nedávno a rozhodně nepatří k největším hráčům. Konzultační firma Adventis odhaduje, že AT&T Wireless a Cingular mají každá zhruba pětinu trhu se zákazníky od 17 do 23 let, kdežto Virgin jen pět procent. Virgin však byla první, kdo se na tuto skupinu otevřeně zaměřil. Navíc se tu dá očekávat značný růst, protože americká mládež v tomto ohledu za zbytkem světa dost zaostává. Podle agentury Mintel International Group má v USA mobilní telefon jen 47 procent zákazníků od dvanácti do čtyřiadvaceti let, zatímco v mnoha evropských a asijských zemích je to 80 a více procent. “Dokázali, že je ještě možné přijít s novou značkou,” říká uznale hlavní analytik Yankee Group Adam Guy.
Aby získala mladé lidi, hraje Virgin na jejich nedůvěru k složitým tarifům a skrytým poplatkům. Nabízí to nejjednodušší předplatné – každý den dvacet pět centů za minutu za prvních deset minut, potom už jen deset centů – beze smluv a dalších podmínek. To vše pod romanticky znějícím sloganem “Život bez pout”. V jedné reklamě, která běží v nočním televizním vysílání a na kabelových kanálech, se nahý mladík zakrytý pouze krabicí s mobilním telefonem, vášnivě vyznává: “Opravdu jsi mě osvobodila, Ellen, mé tělo, mou mysl i mou duši, a já chci na oplátku udělat něco pro tebe. Chci ti dát tenhle mobil od Virgin.” Chceme, aby se uživatelé cítili součástí komunity svých vrstevníků, vysvětluje šéf marketingu Virgin Mobile USA Howard Handler. “Musíme je zaujmout, musí být šťastní, musí mít pocit, že jsou ‚in‘,” pokračuje.
Virgin Mobile USA přesné údaje neuvádí, ale Guy z Yankee Group odhaduje, že operátor od každého zákazníka získá úctyhodných čtyřicet dolarů měsíčně a že náklady na rostoucí počet klientů nejsou nijak vysoké. Společnost Virgin Mobile začínala se 160 miliony dolarů od Bransona, dnes je podle vlastních slov soběstačná a začátkem příštího roku už by měla být v plusu. Až donedávna musela čelit jen sporadickým snahám ze strany velkých operátorů, jako jsou AT&T Wireless a T-Mobile. Ale časy se mění. Společnost Nextel Communications získala na surfingových a skateboardingových akcích 250 tisíc uživatelů a zakládá novou značku pro mládež – Boost Mobile. Tom Hebert, šéf obchodního týmu pro mobilní komunikaci z prodejního řetězce Best Buy, říká, že stejně jako Virgin i Boost vstoupila na nevyužitý trh, kde bylo jen málo možností alternativního výběru.
Ani ostatním operátorům nic nebrání, aby uvedli na trh vlastní značky výhradně pro mladé. Po rychlému úspěchu Virgin se mluví i o takových firmách, jako je Walt Disney či Nike. Ty mají mnohem větší rozpočet a mohou si dovolit nabízet mobilní služby pod cenou jako lákadlo na své ostatní produkty. To by předplaceným telefonům vzalo vítr z plachet. Jen proto, že si našla nový trh, nemůže Virgin čekat, že jí zůstane věčně.
Dejme mladým, co zaslouží Jak se Virgin snaží nalákat mladé Američany na své předplacené telefony:
- JEDNODUCHOST: Virgin nabízí volání beze smluv a skrytých poplatků – prvních deset minut denně platíte dvacet pět centů za minutu, potom už jen deset.
- PROVOKATIVNÍ INZERÁTY: Nazí herci v televizních reklamách se snaží, aby diváci nezapomněli, že Virgin nemá u svých mobilních služeb co skrývat.
- SUPER FUNKCE: Můžete si naprogramovat “záchranný hovor”, abyste zmizeli z nudné schůzky, nebo použít pozdrav namluvený slavným fyzikem Isaacem Hayesem či Strýčkem Skrblíkem.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Vladimír Nový, www.LangPal.com
ČLÁNKY DO MAILU