VLASTA - Ženský časopis Vlasta neodmyslitelně patřil k životu našich babiček a maminek. Bez něj by nevzniklo mnoho nedělních obědů, svetříků ze zbytků vlny nebo lahodných marmelád z domácí úrody. Ale Vlasta, i když už překročila šedesátku, je jedním z nejúspěšnějších ženských týdeníků na českém trhu dodnes.
Časopis Vlasta byl svého času oblíbený univerzální rádce. Poradil při výchově, zařizování domu nebo zahradničení. Na jeho stránkách se rozebíralo, zda má žena stejná práva jako její protějšek, zda může nosit kalhoty, jestli jí usnadní život prádelny, jesle a školky nebo jak se vyrovnat s rozvodem.
Někomu může název týdeníku evokovat vzpomínky na Československý svaz žen, který v dobách socialismu právě Vlastu vydával a který se kompromitoval úzkou spoluprací s komunistickou stranou. Není ale spravedlivé za to časopis jako takový odsuzovat. S jeho vznikem je totiž spojeno jiné jméno, než byla komunisty prosazovaná Marie Kabrhelová. U zrodu ženského časopisu Vlasta totiž stála později komunisty popravená Milada Horáková a její spolupracovnice z Rady československých žen, které ženský časopis založily již v lednu 1947.
Od Vlasty z pověstí k zasloužilým dojičkám
Název časopisu byl vybrán podle legendární Vlasty – bojovnice v Dívčí válce ze Starých pověstí českých. Už v prvním ročníku se objevily rubriky, které s různými obměnami přetrvaly do současnosti. Až po roce 1948 se ženské časopisy staly součástí vládní propagandy. Přinášely příběhy uvědomělých svazaček, zasloužilých soudružek, dojiček a údernic z továren. Ale čtyřicetiletá éra vlády komunistů ovlivnila obsah všech novin a časopisů, které v té době v socialistickém Československu vycházely.
Trh s ženskými časopisy v tehdejší republice ovládalo od roku 1968 vydavatelství Mona, které vzniklo zkrácením slov MOderní žeNA. Jeho největším trhákem byl právě ženský týdeník Vlasta. V té době už vycházel v neuvěřitelném nákladu osmi set tisíc výtisků.
Cenzura a příděl papíru
Do roku 1989 bylo na trhu podstatně méně titulů než dnes. Veškerý tisk byl totiž pod kontrolou státu, a to prostřednicvím registrační procedury, kádrové politiky, předběžné cenzury a přídělu papíru. Po pádu totality počet titulů prudce vzrostl. Na český trh začali s obnovením svobody slova a podnikání vstupovat zahraniční vydavatelé a konkurence narůstala i Vlastě. Titulů pro ženy mnohonásobně přibylo. O přízeň čtenářů se pere několik vydavatelství, která vydávají desítky ženských magazínů. Ale mnoho žen, převážně střední a starší generace, dodnes pravidelně odebírá „ryze tradicionalistické“ časopisy založené na roli ženy-matky a věnující se typicky ženské roli hospodyně, domácí kutilky a kuchařky.
Návrat ztracené ženskosti
Co spojuje Vlastu z roku 1947 a dnešní časopis? „Původně poválečná Vlasta vznikla jako vyloženě ženský titul, kterým je i dnes. Během socialismu se ženskost z Vlasty trochu vytratila, aby se do ní dnes zase vrátila,“ říká šéfredaktorka Vlasty Jiřina Köppelová. Odmítá, že by dnes Vlasta žila jen ze čtenářské setrvačnosti a obliby v minulosti. „Něco jako setrvačnost ve vydavatelské branži neexistuje. Bez poutavého a kvalitního obsahu časopis brzy zanikne,“ tvrdí šéfredaktorka. Řada jiných v minulosti oblíbených časopisů zanikla, ale Vlasta dodnes patří mezi nejúspěšnější ženské týdeníky na trhu.
Většina velkých vydavatelství časopisů je, podobně jako v oblasti denního tisku, v rukou zahraničních vlastníků. Mnohá vydavatelství časopisů, mezi nimi i Mona, byla po roce 1989 prodána zahraničním firmám. V roce 1992 se stal stoprocentním vlastníkem vydavatelství Mona Nizozemský svaz nakladatelství. V roce 2002 se Mona stala součástí finské nadnárodní mediální skupiny SanomaWSOY, která pak byla přejmenována na Sanoma Magazines Praha. Dnes tato firma zaujímá jedno z nejvýznamnějších postavení na českém časopiseckém trhu. A majitel vydavatelství patří mezi pět největších vydavatelů v Evropě.
