Tato britská tradice stínových vlád se díky ODS svého času přelila i do České republiky. Každý ministr měl svůj opoziční stín, který se od něho nehnul a pečlivě a do detailů sledoval vládní agendu, aby ministr nebyl ani chvíli v klidu, uspokojen sám sebou. Politika se tak projevovala jako permanentní střet individualit, které soupeří nejen o konkrétní podobu politiky, ale také o to, kdo je ta vhodná osobnost na ministerský post. Voličům stačilo podívat se a hned mohli říct: ten tomu rozumí, ten umí všechno vysvětlit, ten je na svém místě, případně ten se tam nehodí, tento stínový ministr, tato stínová ministryně, ti by byli lepší.
Stínové vlády upadly do mediálního zapomnění. Už asi nejsou potřeba, protože politické strany přestaly být prostorem, v němž vznikají varianty politické, společenské budoucnosti, plány na lepší příští a s nimi rostou i silné osobnosti, které by tyto plány naplňovaly. Politika se smrskla na přitahování pozornosti, pro niž už není potřeba věcná či odborná resortní debata, nýbrž mediální strategie, přesvědčivá inscenace politiky jako permanentní starosti o všechny, kteří o to stojí. Politickou debatu a střet nahradil politický marketing, který se nemusí obtěžovat studiemi a rozbory, zkoumajícími složité společenské souvislosti, protože si vystačí s pečlivou projekcí většinových nálad veřejnosti, jimž se přizpůsobují hlavní volební témata a sliby. Politika se dnes nedělá pro informovaného voliče, jako se o to snažila ještě na konci minulého tisíciletí, politika se dělá pro neurčitá množství, která propojuje jisté naladění a cítění, pocit světa, jemuž se politika přizpůsobuje. Moc se kumuluje čirým pocitem, nikoli rozumem či ideologií, a to ani tím tolik vyzdvihovaným selským rozumem, který se snaží osobní zkušenost převádět v politické vědění. Selský rozum není nic jiného než sebeuspokojení, a kdo dnes v politice dodává lidem pocit spokojenosti se sebou, ten má šanci vládnout a vyhrát volby. Žádný boj o hodnoty starého dobrého světa, nýbrž udržování omezeného horizontu vlastní zkušenosti, vlastní ješitnosti.
Barevný leták
Stínoví ministři, vládní stíny jako politická opoziční alternativa, se definitivně rozpustili a s nimi se do stínu dostala i celá opozice, kterou v marketingovém světě výrazně znevýhodňuje to, že není právě teď tím, kdo dodává „zboží“. Opozice je dnes v Česku chápána jako nějaký barevný leták nového supermarketu, který ještě nestojí, a tak se zdá být lepší chodit pro zboží do zaběhaného obchodu, kde sice často leccos nefunguje, zboží v průměrné kvalitě a množství tam ale najdete vždycky a k tomu vám řeknou, že vás mají rádi. Koho by to nepotěšilo? Je to ale ještě horší: dokonce i ti, kteří si opoziční reklamní letáky vezmou do ruky a začnou vážně uvažovat, že si něco koupí, začnou rychle remcat, že nabídka zase tak barevná není, že vlastně opozice nic nenabízí a že tedy není důvod kupovat zajíce v pytli, který se navíc ani zdaleka zajícovi nepodobá.
Nutno dodat, že v mnoha ohledech budou mít pravdu, protože na politické nabídce se v opozici moc nepracuje. Každý opoziční politik v této chvíli vyskočí a začne vypočítávat, co všechno opozice už udělala, co všechno nabízí a nabídne. Patrně to bude i pravda, v mediální optice ale tato aktivita zapadá a vypadá jako marginální či nijaká. Mediální prostor zaplňovaný hyperaktivní mocí, která možná dělá chyby, ale je všudypřítomná, prakticky neumožňuje, aby se opoziční snahy vyjevovaly v nějakých jasnějších a srozumitelnějších konturách. Největším marketingovým trumfem současné vlády ANO nakonec není pružné nadbíhání náladám voličů, nýbrž totální zahlcení veřejného prostoru, v němž by vůbec mohl probíhat ať už jakýkoli politický střet, kde by se nesouhlas a odpor mohly skutečně dostat ke slovu, které by bylo slyšet. Každá opoziční snaha je proti této mase mocenské přítomnosti předem umenšena.
V čase koronaviru se toto odstínění či vytěsnění opozice ještě umocnilo, takže bylo a je teď dobře vidět. Nejde o výjimku ze zavedeného stavu, nýbrž o potvrzení pravidla. Vláda, která musí rychle rozhodovat o milionu věcí, přirozeně zabrala drtivou většinu mediálního prostoru, byla neustále v záběru a ani veřejnoprávní média při nejlepší snaze tuto obrovskou nerovnováhu nemohla vyvážit, protože jako obvykle byla v emocionálním vleku dění. „Rád bych zdůraznil, ze Česká televize svým zpravodajstvím nevytváří jakousi agendu koronaviru, ale od příchodu epidemie usiluje o to, problematiku co nejlépe zobrazit a vysvětlit,“ reagoval ředitel České televize Petr Dvořák na kritiku místopředsedy Senátu Jana Horníka (STAN), který do televize napsal, že „strašení občanů covidem-19 musí neprodleně skončit, aby nebyly dál u občanů mnohdy nezdůvodnitelně navozovány pocity úzkosti“.
Bez agendy
Spor o to, zda agendu a míru její síly vytváří samo dění, nebo z větší části mediální dramaturg, tedy někdo, kdo dění zobrazuje, kdo ho reprezentuje, a tedy i po výběru a úvaze inscenuje, je obecnějšího charakteru a souvisí s podstatou fungování moderních médií jako médií masové sledovanosti. Na sporu mezi ředitelem Dvořákem a senátorem Horníkem je ale dobře vidět, v čem je politický problém: pokud mediální prostor zcela zahltí takto emocionálně nabité téma, stupňované v nekonečném vrstvení prakticky ve všech místech a časech vysílání, pak se i politika slévá do jediného jednobarevného nerozlišitelného úzkostného proudu, kde není žádná alternativa. Médium a politika jedno jsou, mají stejný zájem, stejnou strategii kobercového bombardování, totálního pokrytí.
Modernímu politickému marketérovi tedy stačí „udržovat mediální efekt koronaviru“ a „unést agendu“ dostatečně emocionálně vybuzeným tématem, které přitahuje pozornost k vládní politice, jež je vším, přičemž je jedno, zda jde zpočátku o pozitivní, či negativní naladění, protože spin emoce lze během sporu kdykoli otočit „správným“ směrem. Není-li opozice, podobně jako média veřejné služby, s to vytvářet svou politickou agendu, nikoli v ideologickém, ale ve společenském smyslu, je odsouzena být ve vleku dění, kdy je z principu opticky upozaděna vládní velikostí. Jistě, opozice je tu hlavně od toho, aby kritizovala vládu, aby napadala její rozhodnutí a nabízela jiná řešení, ale nesmí se dostat do vleku vlády, jak se to děje v Česku, nesmí být jen jejím povinným mediálním doplňkem, který naplňuje program reklamního aparátu předsedy vlády. Ve sportovní hantýrce, tak často s oblibou karikované, se tomu říká „hrát vlastní hru“. Vlastní hra, to je to, co dnes opozici chybí. Přitom je to jediná účinná obrana před marginalizací, kterou opozice v Česku podstupuje prakticky politicky i mediálně. Nemá vlastní hru, neumí uloupit agendu.
Obludný obraz velké vlády
Žije-li česká politika v permanentním zahlcení vládní agendou, její všudypřítomností, tak jako to teď vidíme u koronavirové mediálně využívané emoce, umocňují se i efekty, které jsou dobře známé z marketingové teorie i praxe. Jedním z přirozených vysvětlení, proč se v čase podobných krizí, jako je ta dnešní koronavirová, zvyšuje voličská přilnavost k vládám, je právě fakt, že ti, co mají praktickou moc, jsou nejvíce vidět. Zkrátka proto, že dělají svou práci, vládnou, rozhodují, jsou aktivní. Proto se také dostávají častěji do oka kamery. Jejich obraz je pak tak velký, že za nimi už není nikdo vidět, což neplatí jen tehdy, když tam nikdo velký nestojí, ale vždy.
Obraz je to obludný: zatímco vláda „maká“, opozice se fláká. Lidé si pak na tyto „lidi v popředí“ přirozeně ihned vzpomenou, mluví-li se o politice a mají-li se politicky do budoucna rozhodovat. Na emocionálním zabarvení nezáleží, s tím lze pracovat, podstatné je povědomí, známost. V marketingu se tomu říká „top-of-mind awareness“ (TOMA), tedy volně „první co vás napadne“, „první na mysli“. Takzvané vědomí značky je vstupní branou do mysli zákazníka, ať už si kupuje zmrzlinu, nebo politický program, která se pak snadněji ovládá směrem, jenž potřebujete. TOMA je základem silné emocionální fixace, kterou dlouhodobě potřebujete i v politice. Máte-li v hlavě na prvním místě Coca-Colu, kterou pijete, kudy chodíte, těžko ji vyměníte za Pepsi - to by už muselo být něco…
Jenže o toto „něco“ právě jde v opozici: přesvědčit voliče, aby vyměnili své zafixované favority za nové koně. Přetavit voličské TOMA.
Česká opozice je už několik let v Babišově mediálním stínu, vláčena agendou, kterou určuje jeho politický marketing, někdy nevědomě, někdy vědomě.
Největším politickým bojištěm je teď obsazení voličské mysli: vlastní agendou a strháváním mediální pozornosti.
Demokratická opozice, ať už mluvíme o ODS, Pirátech, STAN, nebo TOP 09, zatím selhává v obou rovinách. Sázet na trpělivou drobnou práci v parlamentu, kde se budou pečlivě oponovat nedodělky vlády a prosazovat vlastní pozměňovací návrhy zákonů, je sice možné, ale k dlouhodobější podstatné změně to nepovede.
Malá vítězství opozice si vláda může dovolit, ta velká si nechá pro sebe.
Vystoupit ze stínu může opozice jedině tam, kde zatím drtivě prohrává, tedy v mediálním marketingu. Nejde o to, naučit se bezohledně manipulovat se zabarvením či spinem informací stejně jako soupeř, ale spíše o celkovou změnu způsobu komunikace s veřejností. Pokud regulativní ideou opozičních stran zůstane pouze mýtický „informovaný volič“, k němuž se evidentně upírají všechny jejich politické snahy, zůstane elektorát opozice nevyhnutelně omezený. Většina voličů se dnes rozhoduje podle racionálně-emocionálních struktur typu TOMA a získat je znamená především získat jejich lidské sympatie, udělat vstřícný krok k nim, přijít k nim domů.
V koronavirové krizi by to například znamenalo se s větším pochopením vcítit do problémů vlády a v tom nejhorším dění ji vzdor chybám v zájmu celku dostatečně hlasitě podpořit, protože, jak praví vojensko-politická moudrost, když se bojuje s vnějším nepřítelem, musejí všichni držet pohromadě. Velkorysost a ochota překračovat hranice a vlastní stíny se v krizi cení víc než pestrobarevný program a nesmlouvavá kritika. Pořád platí, že politiku může změnit jen větší sociální imaginace. Kdo chce změnu, musí změnit především sám sebe. •
Selský rozum není nic jiného než sebeuspokojení, a kdo dnes v politice dodává lidem pocit spokojenosti se sebou, ten má šanci vládnout a vyhrát volby.
O autorovi| Petr Fisher, fisher@mf.cz
